短視頻：看上去很美

馮羽

短視頻平臺的補(bǔ)貼和分成大戰(zhàn)，更像是平臺間的輿論宣傳和品牌形象攻防戰(zhàn)。

在跨越了半個北京城之后，“所長”終于在東2.5環(huán)的辦公室坐定，桌上鋪滿了總價400元的紋身貼，他打開電腦，準(zhǔn)備將前一晚寫的文案推倒重來，此時時鐘指向晚上9點(diǎn)。

“所長”這個名字來源于“Bigger研究所”，前者是微博認(rèn)證的短視頻賬號，內(nèi)容主打好物推薦，在微博上擁有近50萬粉絲。

從2016年9月開始做短視頻以來，該賬號至今從未斷更，所長和拍攝小哥每周至少有一天要這樣度過。

這只是千萬名短視頻博主日常生活的縮影。中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)向來講究“風(fēng)口論”，如果2016年直播還足以構(gòu)成談資的話，今年幾乎所有創(chuàng)投者都在談?wù)摱桃曨l了。

而在商業(yè)競爭層面，從去年今日頭條拿出10億元補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作者，高調(diào)入局短視頻，到今年土豆轉(zhuǎn)型短視頻平臺，以打通阿里大文娛平臺資源的方式吸引用戶，短視頻江湖看似平靜，實(shí)則已經(jīng)刀光劍影。

在此背景下，誰將成為執(zhí)劍者，誰又會淪為劍下之魂？

野蠻生長

短視頻內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)何仙姑夫創(chuàng)始人劉飛日前在朋友圈里感嘆，“前幾年，全國只有4、5個堅持做短視頻的人，而現(xiàn)在一磚頭拍下去，10個有8個都是在做或者想做短視頻的。”

短視頻行業(yè)的瘋狂可見一斑。根據(jù)易觀發(fā)布的《中國移動短視頻市場專題分析2017》顯示，截至2016年12月，中國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)4.99億人，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶占手機(jī)網(wǎng)民比例達(dá)71.9%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶占網(wǎng)絡(luò)視頻用戶比例達(dá)91.8%。短視頻時間長度有限、更新頻次高的特點(diǎn)，也使它逐漸成為用戶消磨碎片化時間的重要手段。

大量競爭者蜂擁而至。騰訊在自身短視頻應(yīng)用微視掉隊后，果斷投資快手。今日頭條和土豆自不必說，甚至主要營收來自直播的社交應(yīng)用陌陌，也在向短視頻轉(zhuǎn)型。

巨頭之外，是聞風(fēng)而動的資本。根據(jù)易觀報告統(tǒng)計，在過去一年中，短視頻行業(yè)針對平臺方的投融資有15筆，針對內(nèi)容方的投融資案例更多，達(dá)到20筆。

雖然資本難免會帶來泡沫，但是對于快速發(fā)展的短視頻行業(yè)來說，大的泡沫期還遠(yuǎn)沒有到來。“畢竟，從來沒有人會嫌泡沫多，行業(yè)競爭才剛剛開始”，一下科技副總裁何一說。

除了資本，短視頻野蠻生長的另一大關(guān)鍵動因，是補(bǔ)貼。回顧中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史會發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有哪個垂直領(lǐng)域不是從扶持、資金補(bǔ)貼開始的。短視頻也不例外。

平臺補(bǔ)貼通常是其邁入短視頻行業(yè)第一步。留住創(chuàng)作者、給予資金補(bǔ)貼、流量扶持、從而幫助其進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)，是平臺發(fā)展短視頻的基本邏輯。

最典型的例子當(dāng)屬綁定微博的秒拍，早在2015年底，秒拍就撥出1億美金扶持短視頻生態(tài)，在2016年完成E輪融資后，又拿出10億元補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作者。

不過這看似完美的產(chǎn)業(yè)孵化閉環(huán)，早已陷入了困境。

平臺補(bǔ)貼秀

平臺的補(bǔ)貼很多時候以廣告分成的形式存在。從2013年開始，以優(yōu)酷為代表的視頻網(wǎng)站開始推出分成政策，當(dāng)時掌握頭部資源的少數(shù)創(chuàng)作者從中獲利。

何仙姑夫就是這樣的頭部受益者，它在2010年以做搞笑、影視穿幫視頻起家，憑借《麥兜找穿幫》系列短視頻帶來的高流量，在那個階段，最高時一個月可以拿到10多萬元分成，這個數(shù)字即使對今天的短視頻從業(yè)者來說，仍然是一筆不小的數(shù)目。

能夠獲得如此高額回報，一方面，是因?yàn)槠脚_在推出扶持政策后有6個月左右的紅利期，另一方面，彼時競爭者寥寥也是重要原因。

劉飛說，在短視頻行業(yè)發(fā)展初期，全國只有幾個人在做短視頻，當(dāng)時的平臺首頁位置就由這幾人的作品輪流占據(jù)。現(xiàn)在的情況完全不同。

“比如平臺投放了10億補(bǔ)貼，看起來很多，但是有10萬名創(chuàng)作者來分食蛋糕，每個人獲得的份額就會減少；而早期行業(yè)更像是幾百個創(chuàng)作者來分享1億補(bǔ)貼，這是一個量級的變化，”劉飛補(bǔ)充道。

如果“早起的鳥兒有蟲吃”也適用于短視頻行業(yè)的話，毫無疑問的是，后進(jìn)者的處境只會愈發(fā)艱難。

2016年短視頻概念火爆后，搭上行業(yè)快車的Bigger研究所顯然屬于后進(jìn)者。“平臺剛開始做補(bǔ)貼，說明它內(nèi)部的生態(tài)體系不完善，補(bǔ)貼分成機(jī)制尚不成熟，”所長說，“即便是腰部內(nèi)容，也并沒有感受到太多好處，僅依靠補(bǔ)貼更是難以維持生計。”

多位受訪創(chuàng)作者認(rèn)為，國外一些視頻分享網(wǎng)站有成熟的廣告分成體系，原創(chuàng)作者分成比例很高，但目前國內(nèi)平臺還達(dá)不到這個階段，短視頻平臺的補(bǔ)貼和分成大戰(zhàn)，更像是平臺間的輿論宣傳和品牌形象攻防戰(zhàn)。

商業(yè)化困境

“僧多粥少”已不易，更尷尬的是，即便是有限的補(bǔ)貼，創(chuàng)作者想要拿到手，還得與另一撥灰色勢力爭斗一番。

不少平臺都將視頻播放量作為補(bǔ)貼發(fā)放的重要標(biāo)準(zhǔn)，這種“一刀切”的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，也催生了短視頻行業(yè)的灰色鏈條，大量營銷號成為平臺補(bǔ)貼的主要獲得者。

“張貓要練嘴皮子”是微博簽約的視頻博主，短視頻主要以歪說、吐槽影視劇為主。作為原創(chuàng)視頻博主，張貓在談及營銷號時顯得氣憤而無奈，“營銷號并不生產(chǎn)內(nèi)容，而是在平臺上四處盜取其他作者的內(nèi)容，加以修改發(fā)布，這種流程化操作速度快、數(shù)量大，如果僅從流量進(jìn)行考核，這些營銷號更容易成為平臺補(bǔ)貼的受益者。”

相比之下，原創(chuàng)作者的原創(chuàng)生產(chǎn)力明顯跟不上剽竊的速度，對于大部分原創(chuàng)博主而言，如果沒有團(tuán)隊輔助，每日更新短視頻是一項(xiàng)極為消耗時間和精力的工作，再加上視頻行業(yè)“刷量”行為盛行，坐擁流量的營銷號在接廣告等商業(yè)化變現(xiàn)過程中無疑更具優(yōu)勢。

“這也是平臺的無奈”，張貓認(rèn)為，“平臺既需要原創(chuàng)號提供新鮮內(nèi)容，也需要營銷號來保證短視頻數(shù)量。如果有100萬原創(chuàng)作者，每天或許只能產(chǎn)出20萬、30萬個作品，但是若有100萬個營銷號，每天就有幾百萬內(nèi)容發(fā)布在平臺上，內(nèi)容豐富度會大大增加。”

對于創(chuàng)作者而言，這種現(xiàn)狀意味著依靠補(bǔ)貼生存并不可取，探索更多變現(xiàn)模式才是正道。

普羅文化傳媒公司達(dá)人業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人嚴(yán)然認(rèn)為，廣告和電商是現(xiàn)階段短視頻常見的變現(xiàn)手段。對于電商而言，在平臺上打造圈子、運(yùn)營社群，建立自己的小生態(tài)十分重要。

如果不能在這兩方面掌握商業(yè)化能力，對于創(chuàng)作者而言，雷聲大雨點(diǎn)小，只開花不結(jié)果，短視頻只會是看上去很美。