雅芳，美人遲暮

杜輝

當危機兵臨城下，雅芳還在反復被動應變，在這個變化的市場，不光要了解女人，更要了解周遭的環境。

“叮咚，雅芳來了”，這曾是人們耳熟能詳的一句廣告臺詞，形形色色的“雅芳小姐”叩開了朋友、鄰居以及陌生人的房門，兜售雅芳的化妝品，令其成為了世界上最大的美容化妝品公司之一。

如今已131歲“高齡”的雅芳是第一個在中國拿到直銷牌照的外國品牌，自1989年進入中國后，已有28個年頭。雅芳，這個來自美國的老字號，在中國女性心中也曾有過重要的一席之地。作為一家直銷公司，在它的全盛時期，在全球有超過600萬個銷售代表。

然而，對于今天的年輕人來說，雅芳的名字卻顯得有些生硬和模糊了。2016年，在以1.7億美元出售北美業務的主要股權之后，大本營已然不復，中國區作為其最大的市場，頻頻換帥，業績一片黯淡，關于“雅芳即將退出中國市場”的論調甚囂塵上。巨大的成功之后，是雅芳所經歷的曲折又漫長的衰亡。

挑戰傳統的“雅芳小姐”

1886年的一天，紐約，書商大衛?麥可尼像往常一樣拎著箱子，挨家挨戶兜售書刊，然而，他發現很多顧客更偏愛隨書贈送的一瓶香水。麥可尼隨即萌生了研制自己的香水品牌的想法。不久，“加州香芬公司”由此誕生，與此同時，麥可尼也開創了美妝的直銷模式。

有了產品和公司，麥可尼認為，女性在銷售能力和親和力上比男性更有天然優勢，于是，他開始招募女性推銷員挨家挨戶推銷香水。然而，一戰后的美國，多數女性仍然不能出門工作，這種超前的銷售模式雖然開創了營銷先河，但卻在向傳統觀念挑戰。

直至34年后，美國女性終于擁有了來之不易的選舉權，這不僅讓女性的地位大大提升，同時也讓雅芳為女性創造賺錢機會的承諾“生根發芽”。

出于對偉大詩人莎士比亞的仰慕，1939年，麥可尼先生以莎翁故鄉一條名為“Avon”的河流重新為公司命名，“雅芳”由此誕生。不久后，麥可尼終于迎來了他的首位女銷售——珀西絲?艾碧太太。1940年，艾碧太太勇敢地充當起雅芳的美麗先鋒，開始搭乘火車或者馬車挨家挨戶地銷售香水。她還鼓舞身邊更多的女性加入銷售行列，服務地區很快從紐約周邊擴展到美國東北部，自此開啟了全球數百萬女性的事業之門。

經過百余年的成長，雅芳已在53個國家和地區進行直接投資，擁有4.3萬名員工，通過540萬名銷售代表向143個國家和地區的女性提供兩萬多種產品。2005年，雅芳的年銷售額達到了80億美元，利潤升幅達到14%。

1989年，“雅芳小姐”敲開了中國市場的大門。當時的國內正值改革開放初期，來自國外的高檔化妝品相對匱乏，打扮時髦、口齒伶俐的“雅芳小姐”漸漸走入千家萬戶，給年輕的中國女性帶去了新鮮感。憑借直銷模式，雅芳迅速占領中國市場。到1997年，雅芳旗下的直銷人員一度高達35萬人，雅芳中國的年營業額也達到了10億元。

中國市場舉步維艱

然而，1997年的旺年僅僅只是曇花一現。1998年，隨著中國政府對直銷和傳銷市場的改革，賴以生存的直銷模式難以為續。雅芳開始了在中國的第一次轉型——從直銷轉為專賣店銷售。有超過6300家雅芳專賣店在全國各地拔地而起，此外，雅芳還擁有2000多個商場專柜。表面上，雅芳正迅速擴張，而實質上只是一場門店泡沫。

2006年2月，雅芳獲得商務部頒發的第一張直銷牌照，雅芳旋即重新布局中國市場，將商業模式變為“專賣店+直銷”，然而，2008年曝出的“賄賂門”，卻直接導致雅芳市場經營策略的第三次轉型——“全面開展直銷時代”。雅芳集團2015年11月4日發布的年報顯示，第三季度虧損達到6.97億美元，約合44億人民幣，中國區更是成為雅芳亞太區的領跌的市場。

接連的人事變動和業務調整，讓雅芳的營銷策略在零售專賣店和直銷之間搖擺不定，導致雅芳經銷商與直營人員身心俱疲，市場份額遭受重創，在華業績節節敗退。

頹勢不僅僅表現在中國市場。2015年12月，雅芳將北美“大本營”業務的主要股權出售，并將紐約的總部遷往英國。此外，據2016年第四季度以及全年財報顯示，2016年全年，雅芳營收下降7%，仍然沒能扭轉過去四年多的衰退狀態。2016年第四季度雅芳的活躍代表也減少了3%，主要分布在亞太地區以及歐洲、中東和非洲地區。無論是在國際市場還是中國市場，這個有百年歷史的化妝品直銷企業似乎真的“老”了。

與“直銷”脫不了干系

說起雅芳如今的落魄，與“直銷”二字脫不了干系。

直銷模式簡單說，就是生產商不經過中間商，把商品直接銷售到顧客手中的消費模式。雅芳利用“美容代理直銷+多層次獎金”的制度，來培養活躍代表，讓活躍代表們發展身邊的親朋好友，購買雅芳的產品，并成為新的銷售代表，獨樂樂不如眾樂樂。

然而，新千年之后，互聯網對人們的生活方式以迅猛之勢產生了巨大影響，原有的大象級公司想要轉身，顯得遲緩而艱難。品牌顧問李剛健認為，雅芳的品牌老化并不是一個獨立和偶然的事件，也并非單單是某一個公司的退化，這只是品牌在不斷更新交替的過程中，一個正常演化的路徑。

首先，目標客群的老化。雅芳剛進入中國市場時，占據的也是當時最時髦的那一批年輕用戶的市場。以舶來品姿態出現在當時的消費群體面前的雅芳，也曾以“高大上”的品牌形象示人，時至今日，雅芳當年抓住的那些顧客，也已經老去。

其次，消費者的忠誠度愈加走低。移動互聯網時代，消費者對于商品的喜好刷新速度變快，品牌本身的周期越來越短。跨境電商的興起，也將越來越多的海外商品變得觸手可及。消費觀念和消費模式的改變，使得企業和商家想贏得消費者的忠誠度變得越來越難。甚至有人說，移動互聯網時代就是一個沒有“忠誠”的時代。

再次，隨著信息日益碎片化，品牌傳播面臨的挑戰更多。線上的口碑傳播比線下更兇猛、更方便，而線下的優勢已所剩無幾。人們可以在朋友圈或微博上，輕輕松松為遠隔大洋的陌生人點贊，但很可能沒有時間去參加聚會，更沒時間去聆聽雅芳這種“七大姑八大姨”齊上陣的叨叨叨。大規模的營銷傳播已經過時了，粉絲經濟的時代已經到來。

除了雅芳以外，其他采用傳統直銷的品牌，例如安利，業績也在下滑，2016年安利總收入達88億美元，同比下降了7%。這已是安利第三年業績持續下滑。

這幾年雅芳的直營模式受到不少挑戰，尤其在中國市場幾經搖擺經營戰略，在直銷、經銷商以及電商中亂了陣腳，導致了幾種渠道出現嚴重分歧，想要面面俱到卻發現是幾者都得不償失。據報道，2015年，雅芳在中國只有709個活躍直銷代表。

危機兵臨城下，雅芳卻還在反復被動應變，在這個變化的市場，雅芳不光要了解女人，更要了解周遭的環境。