基于SWOT分析的韓城文化旅游品牌推廣研究

宋云霞+易遠銓+張兆國+沈思源+張又文

摘 要：文化旅游品牌不僅是企業形象的代言，更是一種無形的資產，對企業在形成自己的競爭優勢乃至推動旅游業的發展方面都有重要作用。本文以韓城首家文化旅游企業--禹水遷山作為研究對象，綜合運用SWOT分析法，對其品牌在建設中的優勢、劣勢和所面臨的市場機遇以及挑戰進行深入研究，并提出品牌推廣的創新性建議和對策。

關鍵詞：韓城；文化旅游；禹水遷山；SWOT分析

韓城，是陜西省的計劃單列市，國家級歷史文化名城，因其豐厚的文化資源，被列為第二批旅游示范縣，享有“文史之鄉”的美譽。但韓城旅游品牌在創新與推廣方面仍存在推廣力度不夠、知名度低等問題。因此，本文對韓城文化旅游品牌的理論研究具有重要的指導意義。

一、禹水遷山品牌概況

1.品牌簡介

“禹水遷山”取“大禹治水鑿龍門，司馬遷奮筆著《史記》”之意，它隸屬于陜西司馬遷旅游文化有限公司--韓城市首家大型文化旅企業。該公司通過挖掘韓城豐富的文化旅游資源，發展了“禹水遷山”系列品牌。

2.品牌發展現狀

近年來，韓城市政府努力打造“有故事的韓城，有味道的旅程”的宣傳口號，積極發展旅游業。因此，陜西司馬遷旅游文化有限公司在良好機遇下，努力使“禹水遷山”成為韓城文化的優秀名片。但是，由于品牌影響力弱，其品牌的核心價值還沒有形成品牌效應。

二、禹水遷山文化旅游品牌SWOT分析

1.優勢（S）分析

（1）旅游資源優勢

韓城發展歷史悠久，自舊石器時代開始便有人類活動的痕跡。韓城人文旅游資源豐富，素有“關中文物最韓城”的美譽。世界歷史名人司馬遷、著名作家杜鵬程等都生于韓城。全市現有各級各類文物保護單位182處，包括國家級重點文物11處。被國外專家贊譽為“世界民居之瑰寶”的黨家村，是保存最完整的四合院建筑。

（2）禹水遷山品牌自身優勢

①起步早，發展迅速，有良好的市場前景。近年來，企業規模不斷擴大，集團公司下設韓城市禹水遷山旅游文化產品開發公司、禹水遷山電子商務有限公司等子公司，現已成為韓城文化旅游產業的龍頭。

②主打文化品牌，創意足。“禹水遷山”這一品牌名稱本身就充分利用韓城有代表性的文化符號，傳承和發揚了優秀的歷史文化精神內涵。另外，該品牌還響應了政府打造“非韓城莫屬，唯韓城獨有”的號召，文化創意十足。

③企業文化內涵豐富。該企業堅持“以文會友，以禮相待”的品牌理念，注重對員工素質的培養，使得工作效率高，有良好的工作氛圍。

（3）政策優勢

隨著《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》的出臺，韓城市政府全力貫徹旅游發展的利好政策，加大對旅游基礎設施的建設力度。陜西省委書記趙正永為韓城發展提出了“面向全國，定位韓城；立足陜西，建設韓城”的全新思維，把文化旅游發展作為提升韓城產業結構的重中之重。

2.劣勢（W）分析

（1）人才資源匱乏，技術問題成為發展短板。在互聯網及其他電商的強力沖擊下，盡管企業在線上的投入比重在不斷增加，但是由于公司缺乏線上營銷專員、軟件開發設計、管理創新等方面的專業人才，在一定程度上限制了企業的發展。

（2）品牌知名度低，市場開拓不足。旅游宣傳是旅游經營工作中不可缺少的一項重要業務，在產品推廣前期，公司雖做了大量宣傳活動，但并未取得顯著成效，難以激發潛在旅游者的購買欲望。

（3）企業旅游從業人員的整體素質較低，一方面，旅游服務人員對本地文化并不了解，難以針對游客提供個性化的服務。另一方面，從業人員服務技能和方法的不到位，導致游客的滿意度大大降低。

3.機遇（O）分析

一方面，要得益于韓城旅游業突飛猛進地發展，在陜西省“十二五”規劃綱要中提出，旅游業增長速度要高于全國旅游業平均增速，尤其對文化旅游產業進行政策扶持。另一方面，韓城市整體產業結構的轉型，為企業的永續發展提供了廣闊的發展空間，且重樹了良好的企業形象。

4.威脅（T）分析

（1）周邊地區對旅游業的不斷重視不斷開發，加劇了各地區之間的競爭。隨著新目的地的不斷出現，旅游消費呈現日益多樣化特點，同時旅游者對人性化服務的要求增強。

（2）越來越多的同類公司出現，同質化旅游產品的競爭加劇。“禹水遷山”的大多數產品都沒有申請專利保護，進而受到一些同行或小公司的效仿、復制。這就需要及時升級旅游產品，開拓特色旅游市場。

（3）旅游品牌的參與體驗性低，多以觀賞型為主。隨著人們消費觀念的改善和旅游者素質的提高，旅游者更加傾向于個性化的旅游體驗，而不單單是通過觀賞性來吸引游客。

三、禹水遷山文化旅游品牌推廣對策分析

1.加強專業人才的培養，充分利用資源

通過適度提升工資待遇，或對專業人才給予一定福利或公司期權，吸引更多的專業人才。同時對本公司現有人員進行培訓，針對“互聯網+”、產品營銷等方面進行技術培訓，拓寬營銷渠道，線上線下雙管齊下，推動產品走向更廣闊的市場。

2.推動宣傳手段多樣化，加大宣傳力度

（1）通過運營網上平臺如微博、微信等大眾廣泛使用的社交軟件，吸引游客前往韓城旅游。另外，嘗試與國內發展較好的旅行軟件土猴進行合作，提升品牌知名度。

（2）名人營銷。韓城人馮遠征作為韓城旅游的代言人，他是著名的演員，其姓“馮”，從韓城的祖籍文化追溯，應該是司馬后裔[6]。禹水遷山如果能嘗試與韓城市政府共同合作，邀請“司馬后裔”馮遠征為主演，在韓城拍攝司馬遷的事跡，通過各媒介進行大力宣傳，從而提升品牌知名度。

（3）節事營銷。在王剛的節事旅游營銷研究中，對其概念談到：“節事旅游營銷是與市場營銷結合起來，把市場營銷運用到節事旅游中，以節事活動本身作為核心旅游資源和吸引物，運用適當的營銷策略，吸引更多人參與到節事旅游中來，以達到最佳的營銷效果”。韓城市近期為推廣其旅游城市形象舉行了一系列文化活動，大力宣傳韓城多元化文化品牌，如“祭祀史圣司馬遷”大典系列活動，這對進一步增強韓城在國內旅游市場的影響力具有重要意義。

（4）打造文化體驗基地。要適當考慮建立涉及韓城市當地特色為主的民間工藝品和食品生產線、建設如花椒體驗館，舉辦“高手在民間”大賽等，通過深挖文化符號的方式，使游客在旅游體驗中達到宣傳推廣的目的。

3.確定目標市場，靈活運用現代旅游的經營方式

韓城短期目標應放在離韓城較近的幾個中心城市并展開“宣傳攻勢”，如西安、咸陽、寶等地，設法先建立短距離客源基地，再輻射到長距離市場。另外，需靈活運用現代旅游的經營方式，再配以優質的服務、合理的價格，當會吸引游客的青睞。

四、結論

文化旅游產業是旅游業發展的必然結果，而“禹水遷山”作為韓城第一家文化品牌，有其自身的發展優勢和機遇，但同樣也面臨各種挑戰和威脅。因此，在后期的品牌推廣中，要充分利用其優勢，加大宣傳力度，開拓市場。一方面有助于自身企業的不斷壯大成長，另一方面，更有助于韓城文化旅游走向全國。通過本文的研究分析，希望對其旅游品牌的宣傳推廣有所啟發。

參考文獻：

[1]劉燕.基于GIS的區域水土流失敏感性評價[D].西北大學，2010.

[2]王衛民.韓城旅游目的地競爭力研究[D].西北大學，2008.

[3]秦有為.觀光享有“小北京”美譽韓城的風韻[J].中國地名，2012（8）：36-36.

[4]傅永貞，衛曉燕.金融支持煤炭資源型城市經濟升級轉型探析--以陜西韓城市為例[J].西部金融，2013（11）：62-65.

[5]景俊海.推動文化產業與旅游產業融合發展[J].西部大開發，2012（10）：106-107.

[6]李楠.韓城歷史名人資源旅游產品化研究[J].中國西部科技，2010（28）：60-60.

[7]王剛.節事旅游營銷策略研究-以青島為例[J].中國海洋大學，2009.6.

作者簡介：宋云霞、易遠銓、張兆國、沈思源、張又文，長安大學地球科學與資源學院2014級旅游管理專業本科生；指導老師：席岳婷，長安大學經與管理學院副教授