基于消費者需求視角下的供給側改革初探

劉娟+陶勇

摘 要：供給側改革涉及各行業和多個層面，本文以消費者需求的視角對供給側改革相關問題及建議進行討論。目前存在的問題是關于有供給無需求、有需求無供給和有效供給效率低下的供給需求錯配。根據薩伊定律和產業“微笑曲線”理論分析目前市場存在問題及提出解決建議和改革難點。了解消費者需求，供給契合消費者需求，實現企業由內向外轉向由外向內發展方式的轉變。

關鍵詞：消費者需求視角；供給側改革

所謂“供給側”，即供給方面。國民經濟的平穩發展取決于經濟中需求和供給的相對平衡。所謂“供給側改革”，就是從供給、生產端入手，通過解放生產力，提升競爭力促進經濟發展。具體而言，就是要求清理僵尸企業，淘汰落后產能，將發展方向鎖定新興領域、創新領域，創造新的經濟增長點。以前我們國家消費動力不夠，因而要刺激需求，現在有了消費動力，但供給的產品卻滿足不了消費者的需求。所以出現了大家去日本買馬桶蓋、到國外買奶粉等情況。中國現在不缺乏購買力，缺乏的是如何滿足消費者需求，即如何將無效供給轉向有效供給，真正滿足消費者需求是供給側改革需要解決的一方面。而現在的消費者市場的問題集中在：第一，有供給無需求，即現在市場經濟同質化現象嚴重，市場存在的并不能滿足消費者的需求，消費者追求多樣化和個性化的需求無法得到滿足；并且缺乏市場定位，無法了解消費者需求，從而無法實現為消費者提供有效供給。第二，有需求無供給，即缺乏創新，無法根據消費者的需求了解市場導向，并且在追逐創新的同時要提高服務水平，消費者對產品的追求不再局限于產品本身還將包括產品的附加價值。第三，有效供給效率低下，即隨著生活水平的提高，消費者的需求轉向中高端水平，如何實現無效和低端供給向有效和高端供給的轉換，是提高有效供給效率的途徑。

一、基于消費者需求視角的供給側改革相關問題分析

隨著經濟發展，生活水平的提高，消費者的需求從最開始單純的品質化需求開始逐漸增加對個性化的需求。一直以來都認為拉動內需能夠促進消費者的購買行為，但以設計師為導向的產品不能完全滿足消費者需求時，會發現需求引導供給，供給創造需求。供給是否能滿足消費者需求，這是供給側改革的重點和難點，它的目的就是將市場中的無效供給轉向為有效供給，了解消費者需求，將供給精準定位消費者需求。而以消費者需求為導向的相關問題分析如下：

1.有供給無需求

沒有需求的供給自然會造成產能過剩和庫存積壓。其中一種情況是當新興產品進入市場時，市場就會出現“分蛋糕”現象，合力將“蛋糕”做大做好，從而每位經營者分得的蛋糕將越多越新鮮。但市場中出現的合力制造“蛋糕”的過程在一定程度上造成同質化現象，缺乏個性化產品，同質化現象嚴重的現象造成產能富裕，庫存積壓并將引起市場惡性競爭。另一種情況表現在無法了解消費者真正需求，盲目的生產大量產品，而無法促進消費者購買行為。比如現在的電商平臺越來越趨向于相似，本可以買書去當當，電器選蘇寧，品牌特賣找唯品會，但是隨著電商的發展電商越來越趨向于相似，提供的產品和服務，促銷時間幾乎重疊，這使得消費者在疲于選擇的同時，也無法滿足對特定產品的需求。電商的雷同是的所提供的產品也相似，無法在眾多大眾產品中選擇滿足個性化需求的產品是消費者購買力持續下降的原因。

如何去除同質化現象和了解消費者需求成為供給側改革的重點。赫特（W.H.HUTT）在《薩伊定律的復興》（A Rehabilitaion of say Law）書中，重述了薩伊定律：“所有的需求能力來源于生產和供給。供給過程-生產與合理定價（合理定價使得因生產而消耗的資產得到補充或使資產得以增值）-使需求規模得以持續或增加。”由此可見供給對需求有著決定性的意義。一方面供給創造需求，比如手機產業為消費者提供手機產品，同時也促進了相應手機的派生產品的需求，比如手機售后服務，充電設備等等相應服務，根據薩伊定律是手機的供給產生了相應的與手機相關的服務需求。另一方面對產品進行定位，比如我們看到加多寶就會想到涼茶去火功能，產品有自己的特色，才能使消費者記住并產生購買行為，一味地千篇一律的產品消費將疲于分辨從而降低購買力。

2.有需求無供給

有需求無供給的領域是我國產業體系的短板。在消費領域，新常態下傳統的模仿型排浪式消費階段基本結束，個性化、多樣化消費漸成主流。但是，我國低質量的供應體系難以滿足日漸精細化對高品質產品和高端服務的需求，當本地市場不能有效滿足消費者需求的同時也將消費者逼向海外，等于是為他國GDP做了嫁衣，而自己還將充當紅娘的角色。比如央視報道稱，在日本的免稅店，一上午就有十幾輛大巴滿載中國游客專程采購。1萬多人民幣的電飯煲每天賣幾十臺，買主80%來自中國。中國是購買力充足的大國，同時也是供給大國，但為什么還會出現國人在日本搶購電飯煲、馬桶和國人所到之處奶粉搶購一空，化妝品和服裝都選擇海外代購。歸其原因是本地市場無法滿足消費者需求，不能提供消費者所需要的產品或者是對產品的要求。調整生產的產品和服務供給成為這一問題供給側改革的難點。豐富產業結構，提供消費者所需。

3.有效供給效率低下

需求和供給的錯配直接導致了有效供給效率低下。當前，我國己經進入“中上等收入水平”的國家行列，市場需求空間廣闊。但是，供給體系的低效率抑制了有效需求，特別是有些領域價格居高不下抑制了有效需求的釋放。比如房地產產業，當前房地產市場分化趨勢加劇，一線熱點城市價格依舊上漲，二線重點城市逐漸發力，三、四線城市庫存壓力加大，“去庫存”仍是房地產行業的主基調。房價居高不下，住戶需要住房但無力購買。而除了“去庫存”問題外，房地產面臨的問題還有房子本身不能夠很好的滿足消費者需求，現在的消費者對房子的需求不只是簡單的居住，現在看中的是房子的設計風格、地理位置、景觀綠化和生活配套等等各方面的要求，而眾多房地產開發商往往會忽略消費者真正需求而造成有效供給效率低下。“微笑曲線”是宏基總裁施正榮先生總結IT產業經驗提出的，產業附加價值較高的點主要體現在研發和服務兩個端點處，最低點是在加工制造部分。服務是附加價值的其中一個頂點，在供給側改革下，為消費者提供服務作為其中一個著重方面。需求者與供給者不僅僅是供求關系，服務也是消費者需求的一類。消費者購買過程不只是物質需求，其中還包括顧客的感知需求，即購買產品所帶來的附加價值-服務。了解消費者的需求，真切為消費者服務，提高消費者的滿意度，從而進一步加深消費者與產品之間的聯系，提高有效供給。

二、建議

1.發揮政府引導和支持作用

根據薩伊定律：“供給創造需求”，政府應扮演好“看不見的手”的角色，在必要情況下要么強行去產能，要么推動產業重組。剔除或者改造傳統落后企業，順應時代要求，加強宏觀調控，穩定市場結構的同時豐富產業多樣化，抑制由于同質化現象嚴重造成的惡性競爭和市場混亂。降低企業成本，比如減稅、減負，讓企業有更多的資產用于研發和創新，抑制同質化現象的發展，豐富產品多樣化。從供給側扶持產業發展，關鍵是要完善創新激勵機制，彌補共性技術短板，降低新產品的渠道成本，加強新興產業的戰略扶持。促進對新興產業的支持與宣傳，真正將產品與消費者建立聯系。要建立消費者對國內產品的信心，而不要過度推崇國外產品的高質量。國內缺少的不是供給而是如何將消費者群體留在國內，增強自身購買力。這就要求政府加強對國內產品的支持與宣傳，加強對產品質量的監管，建立國民對本國產品的的信心，同時政府應在經濟上對本國企業進行支持從而使得企業更有時間和精力提高研發和制造能力。

2.充分利用互聯網了解消費者需求

市場既不完全是消費者主導，也不完全是經營者操縱，而是經營者和消費者共同創造和諧供求關系的平臺，如何在考慮消費者需求的情況下引導消費者消費，做消費者消費的引路人。原來我們致力于讓更多的人來買產品，現在應該致力于讓產品契合需求，加強產品定位，是產品與消費者契合。這就要求順應互聯網+的時代，利用大數據了解消費者行為與習慣，準確為產品定位消費者群體，以消費者的角度實現產品準確定位，從而將產品直接推送而不是等待消費者尋找產品，這對提高消費者的滿意度都有一定的積極作用。增強產品特色，在產品宣傳時體現產品特點，這樣做一方面產品定位明確，另一方面消費者對產品了解深刻。

3.創新和服務提高產品的附加價值

根據4Rs原則，與顧客建立關聯，提高市場反應速度和采用關系營銷成為經營者獲取回報的過程。如何客服消費者需求下的供求欠缺這一短板，要求的就是創新。而這里提到的是社會創新。社會創新包含的不僅僅是技術創新和科技創新，更多的貼合國家、民族和文化等各種綜合因素下的創新。利用用各種社會化網絡（比如微博、微信和QQ等社交渠道）與消費者建立關聯了解他們的取向和需求，推崇的是“萬眾創新”，與消費者一起有方向有目的的創新。在于了解消費者的同時，能夠迅速對競爭激烈的消費者市場迅速做出反應。除了消費者產品需求方面的產品提升，現在越來越多的消費者同時注重服務需求。產業“微笑曲線”理論中的研發和服務是附加價值的兩個頂點，研發剛已經討論過注重的是“萬眾創新”，另一個頂點服務將是改革的另一點，在產品傳遞到顧客的過程中，產品服務和售后服務并重，售前需讓消費者充分了解目標產品，尊重顧客需求，提供顧客適合產品并在售后做好追蹤服務，比如適時的進行追蹤反饋，或者提供方便的售后服務點征集產品售后信息并制定改正意見，以實現對消費者更好的服務。

三、結論

在以上提出的問題中主要解決的是產品老化、缺乏創新造成庫存積壓和產能過剩的問題，主要通過政府宏觀調控和企業的結構調整追求產品品質和個性化發展，實現無效供給到有效供給的轉換，真正滿足消費者需求。抓好供給側改革主要應從三方面著手：一是要通過發揮政府調控作用，降低融資成本、減稅降費、簡政放權等，改善供給約束，降低企業運行成本；二是要通過“去產能”、“去庫存”，培育戰略性新興產業和新興服務業等，將生產要素從供給老化產業向新興產業轉移，更新供給結構；三是注重創新，以消費者需求為導向的創新，包括產品創新和服務創新。而在這一過程中最大的難點還是創新的主體，企業能不能轉變過來。過去三十多年的改革開放，企業發展的模式，基本上是按照滿足顧客需求的發展模式，隨著三十多年的發展之后，現在要徹底扭轉過來，企業要從制造產品滿足顧客需求的方式倒過來從顧客出發由外而內，從消費者角度能夠接受我們一個什么樣的定位出發，這是眾多經營者需考慮的突破點和難點。

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