基于改進TAM移動閱讀用戶采納行為實證研究

毛平　闞倩

關鍵詞：移動閱讀；技術采納模型；影響因素；策略

摘要：文章針對讀者的閱讀行為，改進技術采納模型，設計移動閱讀用戶采納行為的測量模型，探索有關移動閱讀的用戶采納行為影響因素的相關結論，以期為移動閱讀的發展提供參考。

1.背景

技術的進步影響著人們的閱讀方式和閱讀習慣，隨著網絡、移動設備的出現與普及，人們的閱讀載體逐步由紙質化向數字化發展。2016年4月，國家新聞出版研究院發布的《第十三次全國國民閱讀調查報告》指出，2015年我國的成年國民數字化閱讀方式的接觸率為64.0%，同比上升了5.9%。與此同時，基于手機等移動設備的移動閱讀也快速發展，2015年我國成年國民手機閱讀接觸率比2014年上升了8.2%，達到60%；國民日均手機閱讀達62.21分鐘，較之2014年增加了28.39分鐘；而在報紙等傳統媒介中，成年國民人均每天閱讀時間最長為19.69分鐘，較之2014年只增加了0.93分鐘。以上數據表明：隨著技術的進步，國民閱讀方式經歷了紙質閱讀到網絡閱讀再到以手機閱讀等為代表的移動閱讀的轉變，移動閱讀正逐步被國民所采納。移動閱讀能否健康發展，用戶的采納和長期使用是非常重要的因素，用戶對于移動閱讀的使用態度、采納程度等將深刻影響著移動閱讀的推廣程度和持續程度。因此，研究影響用戶對于移動閱讀采納行為的因素及用戶對于移動閱讀的采納程度等，對于移動閱讀的發展意義重大。

2.研究思路

針對信息技術采納行為研究的方法有很多，如技術采納模型、計算機利用模型、理性行為理論等。筆者將技術采納模型引入移動閱讀領域，改進技術采納模型構建移動閱讀采納模型，研究移動閱讀的用戶采納行為，做出假設、設計問卷、發放問卷、收集問卷數據，借助統計工具SPSSl9.0和VisualPLS對數據進行處理，進行量表的信度與效度檢驗，然后驗證模型假設。

3.模型構建與相關假設

3.1移動閱讀采納模型

技術采納模型提出兩個主要決定因素：感知易用（Perceived ease of Hse）和感知有用（Perceived usefulness），其中感知有用可以表示當用戶采納一個具體的技術或系統時能夠對其工作業績提高的程度，感知易用可以表示用戶認為使用一個具體的技術或系統的容易程度。技術接受模型認為用戶的技術或系統使用行為由行為意向（Behavioral intention）決定，行為意向指用戶愿意去完成某種特定行為的可測量程度。行為意向由行為態度（Attitude toward using）和感知有用共同決定，行為態度指用戶在使用系統時主觀上積極的或消極的感受，行為態度由感知有用和感知易用共同決定，感知有用由感知易用和外部變量共同決定，感知易用由外部變量決定。外部變量包括系統設計特征、用戶特征等。在筆者所構建的移動閱讀采納模型中，將感知有用理解為用戶通過移動閱讀對自身的聽、說、讀、寫以及見識水平等的提高；將感知易用理解為影響用戶移動閱讀采納行為的因素，行為態度表示用戶對于采納移動閱讀方式所持積極或消極態度，行為意向表示用戶采納移動閱讀的意愿。對于行為態度提出用戶是否愿意為移動閱讀付費和閱讀時更傾向采用移動工具進行閱讀兩個變量；對于行為意向提出兩個變量：是否同意移動閱讀提高國民閱讀水平和移動閱讀沖擊傳統閱讀方式。筆者根據以上變量構建移動閱讀采納模型，如下頁圖1所示。

3.2條件假設

基于移動閱讀采納模型，提出以下相關假設。

H1：感知易用正向作用于感知有用，提出該假設探究影響移動閱讀采納的因素是否對于移動閱讀效果具有正向影響。

H2：感知易用正向作用于行為態度，提出該假設驗證影響移動閱讀采納的因素是否對與用戶采納移動閱讀的態度方面具有正向影響。

H3：感知有用正向作用于行為態度，提出該假設驗證通過移動閱讀個人所取得的聽、說、讀、寫等效果是否對于用戶采納移動閱讀的態度具有正向影響。

H4：感知有用正向作用于行為意向，提出該假設驗證通過移動閱讀個人所取得的聽、說、讀、寫等效果是否對于用戶在采納移動閱讀的意向具有正向影響。

H5：行為態度正向作用于行為意向，提出該假設驗證用戶對于移動閱讀所表現出來的態度對于移動閱讀行為意向是否有正向影響。

4.問卷調查與數據分析

筆者在參考相關文獻問題設置的基礎上設計本問卷，基于移動閱讀模型中感知有用、感知易用、行為態度、行為意向4個研究因子，對因子提出測量度內容，設計問卷初稿，對問卷實施預調查，根據預調查結果對問卷進行調整優化，選擇不同專業、不同年級的在校大學生為主要調查對象，力求數據科學合理。問卷收集采用網絡發布問卷和線下發放問卷相結合的方法，并且為了不泄露隱私，問卷一律采用匿名方式發放。具體量表內容如表1所示。

4.1樣本構成

本次問卷共設有19個問題，共計發放問卷500份，回收問卷447份，剔除56份無效問卷，有效樣本共391份，問卷的有效率為87%，達到了樣本收集目標。本次收集的樣本，從性別來看女生數量高于男生數量，閱讀頻率也更高，從女性比男性更具閱讀的耐性、更喜愛閱讀的角度分析，統計結果符合實際；從經常使用移動工具來看，手機占絕大部分，基于目前手機的普及率，這也與實際相符合；從閱讀頻率來看，大學生的閱讀頻率較高，從側面反映出大學生總體閱讀水平良好。

4.2問卷效度與信度分析

在此次問卷中包含里克特量表模塊共13道問題，為了確定量表數據的有效性和穩定性，需要在進行建模分析之前對量表模塊所收集的數據進行信度與效度分析，信度用來驗證問卷測量結果的準確性，為檢驗問卷在多次重復使用下得到的數據的可靠性，最常采用的方法有重測信度、復本信度、折半信度、克朗巴哈信度等。筆者采用克朗巴哈系數法（Cronbachg Alpha），公式為：

效度表示在測量過程中所能準確測量出所需測量的事物的程度，分為內容效度、架構效度和準則效度3種。量表的效度通常采用因子分析來進行，要判斷量表是否能夠進行因子分析，首先要求對量表進行KMO和巴特利球形檢驗。KMO值一般介于0到1之間，越接近1，用來進行因子分析更合適。一般來說，KMO值大于0.6，巴特利球形檢驗統計量的Sig值小于0.05時，即達到顯著性水平，可以進行因子分析。經計算本次問卷調查的量表模塊的KMO值大于0.7，且Sig值小于0.05，這表明該量表可以做因子分析。從上述信度與效度的分析結果來看，通過問卷調查收集的數據是穩定的，并且具有一致性，適合用來驗證移動閱讀采納模型。

4.3統計分析

筆者通過采用數據統計軟件VisualPLS進行結構方程模型分析，將經過效度與信度檢驗的數據導人軟件中，然后根據移動閱讀采納模型構造概念模型并建立關聯關系，將各測量因子與測量項的數據相對應，運行得出相關結果，根據因子載荷系數、結構變量之間的總效應、路徑圖、相關假設的T統計量來得出結論。

4.3.1因子載荷系數。載荷因子（Facter Loadings）表明測量項對其相關聯的結構變量說明的程度。總的來說，當該模型的所有測量項的載荷系數均大于0.6時，表明該模型比較有用。筆者通過使用統計軟件VisualPLS對經過信度與效度檢測的數據進行分析，觀察分析結果看到因子載荷系數，由于測量項較多，必然會出現一些沒有用的測量項，經過對測量項的整理、剔除載荷系數小于0.6的測量項（A15），得到如表2所示的因子載荷系數表。由表2可知通過剔除無效的測量項，最后剩下的測量項的因子載荷系數都大于0.6，而該結果表明將有效的數據用來驗證移動閱讀概念模型所得出的該模型是有效的。

4.3.2結構變量路徑圖和總效應。①結構變量之間的總效應。根據結構變量之間的路徑關系，可以得出結構變量之問的總效應，如表3所示。②結構變量因果關系假設驗證。根據統計軟件VisualPLS計算出的T值，來檢驗模型對各個變量所做的關系假設。通常情況下，當P>0.05，|T|大于1.96時，可以認為假設成立。

根據計算結果，H2的|T|值小于1.96故該假設被拒絕，可以剔除“感知易用一行為態度”這條路徑。而其他4項假設的|T|值均大于1.96，表明假設均成立，由此可以得出結構變量路徑圖（見圖2）。

5.結語

根據上述結果可以從4個方面得出以下結論：①感知易用正向作用于感知有用。感知易用對于感知有用的效應是0.387，表明讀者采納移動閱讀的影響因素的積極方面對于移動閱讀效果的提升具有較大的推動作用。因此，提供好的網速、較多的推廣渠道、較為豐富的閱讀種類、較好的圖書內容、閱讀安全性等良好的閱讀環境和工具十分重要，移動閱讀的推廣方需要多花力氣去維護。②感知有用正向作用于行為態度。感知有用對于行為態度的效應是0.632，表明讀者采用移動閱讀時，自身聽說讀寫能力的提升在很大程度上有助于提升用戶的移動閱讀態度，使用戶對于移動閱讀表現出更加積極的態度。③感知有用正向作用于行為意向。感知有用對于行為意向的效應是0.439，表明用戶使用移動閱讀所取得的聽說讀寫能力的提升對用戶采納移動閱讀的意向具有一定的影響，感知有用對于移動閱讀采納行為意向有積極推動。④行為態度正向作用于行為意向。態度決定行為具有科學性，當讀者進行移動閱讀行為，并從移動閱讀中提升自身能力的同時，用戶對于移動閱讀的態度也會發生轉變。當讀者持有積極態度時，進行移動閱讀的行為意向也會表現為積極的一面，這樣讀者的閱讀行為會變得更加容易發生。