步行街店名語用修辭策略的特點
——以湖北五市區步行街店名為例

潘 峰，覃月華

(1. 黃岡師范學院 文學院，湖北 黃岡 438000；2. 黃岡科技職業學院 旅游與航空服務學院，湖北 黃岡 438000)

步行街店名語用修辭策略的特點
——以湖北五市區步行街店名為例

潘 峰1，覃月華2

(1. 黃岡師范學院 文學院，湖北 黃岡 438000；2. 黃岡科技職業學院 旅游與航空服務學院，湖北 黃岡 438000)

分析湖北五市區步行街1034個店名發現，其語用修辭策略具有多樣性，店名凸顯的是“語義”，兼顧的是“形貌”，較少顧及的是“聲響”，形成重“義”顧“形”輕“聲”的語用格局；借代、夸張、引用、異語、仿擬、節縮、摹狀、比擬、復疊9種語用修辭手段極具強勢性，飛白、轉品、變形、鑲嵌、雙關、精細6種較具弱勢性；店名的倚格與其效應具有較大的趨同性，店名類別的效應程度與其情勢成正相關；店名運用語用修辭手段具有較大的普適性，但其程度與店名類別情勢成正相關，也與同質化店名的密度相關。

步行街店名；語用修辭策略；特點

步行街店名語符①的運用要考慮書寫的空間有限，須用最經濟的語符表達確定的店名；同時盡可能做到店名、商品、商標三者一致，或者同質化店名的差異性。為此，店名“為了提高語言表達效果而有意識地偏離語言和語用常規”[1]，積極運用各種有效的語用修辭策略，給人親近而雋永的語義意蘊，深刻而強烈的形貌印象，新奇而熟悉的聲響感知。

筆者曾在湖北(黃岡、鄂州、黃石、孝感、恩施)五個市區步行街采集的1034個店名，可分為9個類別②：吃、穿、戴、理、玩、學、用、治、妝。這些類別有強弱③之分，渾言之，“穿、用、妝”3類是強勢，其他的是弱勢。它們利用漢字、外文、圖畫④、數字、符號⑤5種語符，在語義、形貌、聲響上至少運用15種辭格構成積極的語用修辭效果，表現出較為明顯的五個特點。

一、語用策略的多樣性

據語料統計，店名使用商標、對象、商品加工者或制作者、感覺認知、工具、方式、環境以及商品的某部分構件命名的904個(占87.4%)；引用詞匯，或短語，或商標名命名的735個(71.1%)；運用人名、動物名、事物名比擬命名的380個(36.8%)；摹寫視覺，或聽覺，或顏色，或形體，或情態，或味道命名的383個(37.0%)；直接或間接夸張物品之美、優良，或物品之多命名的830個(80.3%)；轉品通名，或業名，改變詞語正常匹配關系命名的167個(16.2%)；運用阿拉伯或羅馬數字以及少數漢語簡體字、繁體字等語符，表達精細數據命名的26個(2.5%)；諧音雙關命名的44個(4.3%)；語義飛白命名的13個(1.3%)。這些語用策略達到積極的語義效應，構建富有意蘊且符合經濟性、凸現性原則的店名，給顧客或行人留下極富意味的生動形象的深刻印象。

店名運用異語，單用屬名、業名、通名命名的，或相互組合命名的，或與漢語構成雙語命名的，或與其他語符構成多元語符命名的542個(52.4%)；在習用性語符中嵌入符號或圖形命名的117個(11.3%)；變形漢字，或外文，或數字，或倒置圖形命名的138個(13.3%)；節縮⑥命名的470個(45.4%)；文字飛白命名的43個(4.2%)。這些語用策略追求積極的形貌效應，形成新奇別致且符合經濟性、習用性和凸現性的店名，給顧客留下視覺鮮明獨特的美好印象。

仿擬外文音，或漢字音，或自然音命名的532個(51.5%)；重復非同一語符的讀音而形成雙語，或重疊同一漢字而形成疊韻命名的309個(29.9%)；語音飛白命名的143個(13.8%)。這些策略追求積極的聲響效應，構建極富聽覺美且鮮明獨特的店名，給顧客留下詼諧幽默的美好印象。

表1 步行街店名語用修辭手段在類別中分析統計表

備注：表中間的數列數字計量單位是：修辭手法應用店名累計次數/該次數與其類別店名總數的百分比；最后一列是修辭手法應用店名累積總數所占的百分比。

可見，1034個店名，為追求寓意深刻、新奇獨特、生動形象的言語形式，明顯地運用構建語義效應的借代、引用、比擬、摹狀、夸張、精細、轉品、雙關、語義飛白9種手段，營造形貌效應的異語、鑲嵌、變形、節縮、文字飛白5種手段，創建聲響效應的仿擬、復疊、語音飛白3種手段，在語義、形貌、聲響上共計使用15種修辭手段，這充分說明店名語用策略具有多樣性(參見表1)。

二、語用效應的突顯性

根據上文可分析，這些修辭策略，在語義、形貌、聲響三個方面形成積極的語用效應，歸結為表2。

表2 步行街店名語用效應統計表

從表2可見，店名運用手段構建語義效應占60.3%，構建形貌效應的占22.7%，構建聲響效應的占17.0%，這三者之比為3.5∶1.3∶1，其應用級次為：語義>形貌>聲響，且語義=2/3(形貌+聲響)。這些說明，它們在有限空間和合適語境內，基本上采取積極的語用策略，形成較好的語用效應，但最凸顯的是“語義”，兼顧的是“形貌”，顧及較少的是“聲響”，形成重“義”顧“形”輕“聲”的語用格局。這種格局與人們認知事物的方式密切相關。“義”表達商店的賣點，同時蘊涵豐富的文化元素，能夠表達較確定的概念，并且傳播不受時空制約。“形”給人視覺上的認知，有空間的制約。“聲”是聽覺上的認知，聲音表達的內容是能指，概念難以確定。故此，步行街店名語用效應最凸顯語義也符合認知規律。

三、語用類別的強勢性

從語用修辭策略與類別的情勢來看，15種手法在店名中的運用并不均衡。據分析統計發現，店名類別情勢不均衡影響語用效應的差異。

根據表1和表3，從整體來看，“借代”應用904個次，覆蓋率87.4%，是均數(5763個次/15=384.2次)的2.4倍，其效應率⑦為15.7%，位居第一；效應率位居第二至第八的“夸張、引用、異語、仿擬、節縮、摹狀、比擬”分別是均數的2.2倍、1.9倍、1.4倍、1.4倍、1.2倍、1.0倍、1.0倍；其他效應率都不到1倍，位居倒數第一的“精細”僅為均數的0.07倍。這15種手段應用店名的個數之比為34.8∶31.9∶28.3∶20.8∶20.3∶18.0∶14.7∶14.5∶11.9∶7.7∶6.4∶5.3∶4.5∶1.7∶1，前三者的效應率之和為42.8%，前五者的效應率之和為61.4%，前七者的效應率之和為69.5%，前九者效應率之和為88.0%，而倒數第一至第六的效應率之和僅為12.0%，比“借代”的效應率還小3.7%。效應率居于強勢的是：借代、夸張、引用、異語、仿擬、節縮，次強勢的是：摹狀、比擬、復疊，弱勢的是：飛白、轉品、變形、鑲嵌，次弱勢的是：雙關、精細。渾言之，強勢手法有9個，占60.0%，約2/3；弱勢的6個，占40%，約1/3。可見，步行街店名的語用手段絕大部分極具強勢性，少數顯示出弱勢性。

根據表1，先從橫向分析，“借代、夸張、引用”Z=7，其效應級次分別為：穿>用>理>妝>吃>戴>玩、治>玩>穿>妝>用>吃>理、穿>玩>用>學>理>妝>吃……“鑲嵌”Z=4，其效應級次為：穿>妝>用>吃；“雙關”Z=3，其效應級次為：穿>妝>用；“精細”Z=2，其效應級次為：穿>吃。從這些語用手段的個體來看，“穿”的級次量總是位于前三。從總體來看，15種語用手段分別應用“穿、用、妝、玩、理、吃、戴、治、學”9類(效應率)為：4903個次、433個次、172個次、64個次、28個次、138個次、20個次、4個次、1個次，其效應級次為：穿>用>妝>玩=理>吃>戴>治>學，這種語用效應與類別情勢基本一致，也就是說，類別語用效應的強弱程度與類別情勢基本一致，強勢類語用效應居于強勢。這個語用規律與語義、形貌、聲響的語用策略也基本一致。

從縱向來看，最強勢類店名的語用效應率與整體店名應用語用手段的級次高度吻合，弱勢類也基本吻合，由此可以說，語用類別極具強勢性。

四、語用格式的相關性

據分析，這些店名基格J的44個，特格T的907個，變格B的83個，而倚格Y的共990個。⑧下面分析語用修辭手段與命名格式的聯系。

根據表3可分析出，15種手段J中共用店名141個次，是其店名的3.2倍，效應率為2.5%；T共用5218個次，是5.7倍，效應率為90.0%；B共用404個次，是4.9倍，效應率為7.1%。這三者倍數之比為J∶T∶B=1∶1.8∶1.5，其應用級次為：T>B>J；其效應率之比為J∶T∶B=1∶37.0∶2.9，其應用級次為：T>>B>J。Y共用店名5622個次，是5.7倍，效應率為97.6%，那么，這二者倍數之比為J∶Y=1∶1.8，其應用級次為：Y>J；其效應率之比為J∶B=1∶39.0，其應用級次為：Y>>J。整體來看，這說明店名命名格式變化越大，語用效應也明顯，也可以說，特格或倚格是里，語用手段是表，二者互為表里，店名運用合適的語用策略命名，以確保店名宜地宜物而更逗人，所以說，這二者具有較大的相關性。

再從每個語用手法來考察，“借代、轉品、鑲嵌、節縮”4種語用修辭手段應用店名的覆蓋率級次為： B>J>T，其效應率為28.7%；“夸張、引用、異語、比擬、飛白”5種的級次為：B>T>J，其效應率為46.5%；“仿擬、復疊、雙關”3種的級次為：T>B>J，其效應率為15.3%；“摹狀、變形”2種的級次為：T>J>B，其效應率為9.0%；“精細”1種的級次為：J>T>B，其效應率為0.5%。可見，“借代、轉品、鑲嵌、節縮”最顯著的語用效應是變格，“夸張、引用、異語、比擬、飛白”最顯著的也是變格，“仿擬、復疊、雙關”和“摹狀、變形”較顯著的是特格，“精細”最明顯的是基格。從基格與倚格來比較，渾言之，店名覆蓋率級次Y>J的語用手段有12種：借代、夸張、引用、異語、仿擬、節縮、比擬、復疊、鑲嵌、雙關，這與上文的總體規律完全一致，效應率共有90.5%；店名覆蓋率級次J>Y的語用手段只有3種：摹狀、變形、精細，與上文總體規律剛好相反，效應率僅為9.5%。這說明店名的命名格式與語用效應具有較大的趨同性、習用性，但有些命名格式又有一定的差異，體現店名的凸現性。由此可以說，步行街店名的語用效應與其格式極具相關性。

五、語用策略的普適性

從整體來看，普適性是指修辭手法或手段比較普遍地適用于所有店名，都能引起積極的語用效應的性質。本文把同一店名沒有運用任何手段的，記為“0”，表述時稱為0種；運用1種語用手段，記為“Ⅰ”，表述時稱為Ⅰ種；其他的如此類推，統計情況見表4。

從表4可以看出，沒有運用任何語用手段的店名僅11個(1.1%)，也就是說，1023個(98.9%)店名至少運用了1種語用手段。由此可以說，步行街店名貫徹其習用性、經濟性、凸現性三個原則，語用手段的運用具有較大的普適性。

從表4橫向來看，Ⅵ種應用店名的覆蓋率約1/4，Ⅶ類的覆蓋率約1/5，這兩種的覆蓋率2/5略強；Ⅴ種覆蓋率約3/20，這三者的覆蓋率約3/5；Ⅳ種的覆蓋率約3/25，Ⅷ種的覆蓋率約1/10。可見，Ⅳ-Ⅷ種店名共計809個，占78.2%，覆蓋率約4/5。這說明步行街店名較習用6種的語用手段，也就是六種語用手段最具普適性。

表3 步行街店名語用修辭手段與其命名格式的分析統計表

表4 步行街店名語用修辭手段的種數統計表

從表4縱向來分析，“穿”12種都有分布，0種店名7個(占該類的0.8%，本段表述下同，從簡)；Ⅵ種最多，店名220個(26.4%)，1/4強；Ⅶ種次之，店名165個(19.8%)，約1/5；Ⅴ種再次之，店名130個(15.6%)，約4/25；Ⅳ種店名93個(11.2%)，占1/10還強；Ⅷ種83個(10.0%)，約1/10。可見，Ⅰ-Ⅲ種店名共計75個(9.0%)，覆蓋率1/10弱；Ⅳ-Ⅷ種店名共計691個，共占82.9%，4/5還強；Ⅸ-Ⅺ種店名61個(7.3%)，約2/25。這種語用態勢與總體的完全一致，最具典型性，六種左右語用手段最具普適性。

“用”只有10種分布，比“穿”少2種，0種只有店名2個(2.4%)。最習用的是Ⅷ種，店名16個(19.3%)，1/5強；次之的是Ⅵ種，店名14個(16.9%)，約3/20。ⅡⅣ-Ⅷ種店名68個(81.9%)，覆蓋率約為3/4，比“穿”要少4%；而ⅠⅢⅨ三種共計店名13個(15.7%)，覆蓋率不到1/6。這種語用態勢與總體的基本一致，但八種用手段的店名最具普適性。

“妝”只有8種分布，比“穿”少4種，0種只有店名1個(2.4%)。最習用的是Ⅳ種，店名10個(占24.4%)，約1/4；次之的是ⅢⅥ種，店名共計16個(39.0%)，覆蓋率共約2/3強。Ⅲ-Ⅵ種店名共計32個，共占78.1%，覆蓋率約4/5；而ⅠⅡⅦ種店名7個，共占19.5%，不到1/5。這種語用態勢與總體的大體一致，但四種語用手段的店名最具普適性。

“吃、玩、戴、理、治、學”6個弱勢類，分別只應用8種(1-Ⅷ)、7種(Ⅰ-Ⅶ)、3種(Ⅰ-Ⅲ)、5種(ⅠⅢⅣⅥⅦ)、1種(Ⅰ)、1種(Ⅰ)，最習用的分別是Ⅱ種、ⅠⅤⅥ種、Ⅱ種、ⅢⅣ種、Ⅰ種、Ⅰ種，而0種幾乎沒有(“學”除外)。這說明弱勢類店名使用語用手段與其情勢成正相關，一般使用語用手段較少。

可見，步行街店名運用語用策略較具普適性，但其程度與類別情勢成正相關，“借代、夸張、引用、異語、仿擬”是最主要的語用手段，“穿、妝、用”強勢類一般最習用六種左右的語用手段，而弱勢類一般使用較少，這也與同質化店名的密度相關。

綜上分析湖北五市區步行街調查的1034個店名后發現，步行街店名語用策略具有多樣性，最凸顯的效應是“語義”，兼顧的是“形貌”，顧及的較少是“聲響”，形成重“義”顧“形”輕“聲”的語用格局；店名強勢語用手法是借代、夸張、引用、異語、仿擬、節縮、摹狀、比擬、復疊9種，弱勢的是飛白、轉品、變形、鑲嵌、雙關、精細6種，店名類別情勢與語用手法的強弱成正相關；店名的倚格與其效應具有較大的趨同性，類別的效應程度與其情勢成正相關；店名運用語用手段具有較大的普適性，但其程度與類別情勢成正相關，也與同質化店名的密度相關。

注釋：

①語符就是店名使用語言文字符號。其種類，本文稱為“元”，應用一類語符稱為一元，如此類推。

②店名分布類別的多少稱為“閾值”，用“Z”表示，如分布1個類別，則Z=1。

③本文強勢、弱勢的劃分標準，是與平均數相比較而定的：高于均數3倍及其以上的為極強勢，高于均數1.2倍及其以上至3倍以下的為強勢，0.8倍及其以上至1.2倍以下的為次強勢，低于均數三成以上至八成以下的為弱勢，低于均數一成至三成以下的為次弱勢，低于均數一成以下的為極弱勢。

⑤它們共計使用11個符號：· / - ° ‵ ˊ ： [’ + “ ”。

⑥步行街店名語符節縮語用策略的界定是：宏觀上，節短命名要素(≤3個)且不重復。中觀上，節簡語符(一元)。微觀上，縮合同一語符數，漢字≤3個，外文單詞≤2個或縮略字母≤3個，圖形≤1個；縮合漢字數(短語)或外文字母(首字母或刪除字母)；運用數字或習用符號轉換相同語義的語符。

⑦效應率是指該語用手段應用店名的個次與所有語用手段應用店名的總個次的百分比。

⑧本文具體分析時，若店名只有商標名，則分析為業名；若店名中有商標名和業名，則把商標名分析為屬名。店名的命名格式可分為兩大類：一是基本格式(基格，記作：J)；二是倚變格式(倚格，記作：Y)，其中又可分為兩小類：一種是省略基格中的命名要素的格式(特格，記作：T)，一種是在基格或特格基礎之上增加要素或逆序要素(變格，記作：B)。

[1]王希杰. 漢語修辭學(修訂本)[M]. 北京:商務印書館，2004:11.

責任編輯 張吉兵

H102

A

1003-8078(2017)02-0064-05

2016-10-16

10.3969/j.issn.1003-8078.2017.02.16

潘峰(1966-)，男，湖北羅田人，黃岡師范學院文學院教授，博士，碩士生導師；覃月華(1990-)，女，湖北利川人，黃岡科技職業學院旅游與航空服務學院教師。