市場營銷本科人才的創新創業能力培養探索
——以學科競賽為平臺

張瑞林，李 林，劉春宇

(武昌首義學院，湖北 武漢 430064)

市場營銷本科人才的創新創業能力培養探索
——以學科競賽為平臺

張瑞林，李 林，劉春宇

(武昌首義學院，湖北 武漢 430064)

提高市場營銷專業學生的創新創業能力是為社會輸出高素質營銷人才的必要保證。近些年來全國高校關于雙創教育的理論研究豐富，實踐探索較多，目前存在的主要問題在于雙創教育流于形式，與專業教育脫離，學生缺乏系統的學習和深入的指導等。學科競賽是培養學生創新創業能力的較好平臺，本文探討了學科競賽對培養營銷人才雙創能力的積極作用，并基于此平臺，采用單案例研究方法，對武昌首義學院營銷專業學科競賽的成果及其轉化現狀進行了分析，進而提出了以學科競賽為平臺的市場營銷本科人才的創新創業能力培養模式，包括優化設計市場營銷本科人才培養方案，設計與實施“差異化、高銜接”創新創業教育方案，形成創新創業能力培養“三導師”對接路徑。

市場營銷；本科人才；創新創業；學科競賽

創新創業(以下簡稱雙創)能力是當代大學生必備的基本能力。創新是創造一種新的事物，創業是創建并發展一個組織。創業能力具體表現為具有冒險精神、獨立工作能力和具有開拓、社交和管理的技能。創新能力表現為具備開創精神、創新知識和創新思維。創新與創業密不可分，創新是創業的核心與基礎，創業是創新的重要表現形式。[1]

近年來，黨和國家高度重視大學生創新創業教育，教育部先后啟動了“大學生創新創業計劃訓練”、“大學生人才培養模式創新試驗區”等建設項目，以促進創新、創業和管理高層次人才的培養。2010 年教育部發布了《關于大力推進高等學校創新創業教育和大學生自主創業工作的意見》，要求在高校開展創新創業教育。李克強總理在《2015年政府工作報告》中提到，創業引領計劃的實施使高校畢業生的就業率穩中有升，同時要進一步推動“大眾創業，萬眾創新”，通過加強高校創業教育，落實高校畢業生就業促進計劃。

高等學校作為國家創新體系建設的重要組成部分，承擔著培養雙創人才的重任。以創新教育促進創業教育，以創業教育促進教學改革，是高校人才培養模式的重新定位。[2]市場營銷本科人才培養的目標是具有較強的市場調研、銷售管理和營銷策劃能力，能夠承擔各類單位市場營銷業務和管理工作的高素質應用型復合人才。而這一培養目標對創新創業能力的要求更為突出。學科競賽是面向大學生開展的課外競賽活動，對培養和提高學生的創新能力、團隊合作精神、提高實踐能力具有重要的作用。目前，學科競賽已成為培養營銷專業學生創新創業能力的主要平臺。[3]

一、當前相關理論研究和實踐現狀

(一)理論研究現狀 通過梳理研究相關文獻，筆者發現相關研究主要集中在以下三方面：

1.依托學科競賽研究高校創新人才培養模式。筆者在CNKI(中國知網)檢索發現，有“學科競賽”與“創新人才(能力)”關鍵詞的文獻共182篇。師文慶(2015)提出借助學科競推動基礎學科分類型分層次創新人才培養；王滿四(2015)結合廣州大學創新創業實踐基地的實踐與體會探討了以學科競賽為載體開展創新型人才培養的模式；張澤旺(2016)提出以電工電子省級實驗教學示范中心為依托構建創新人才培養模式。

2.探討營銷專業創新創業人才培養模式。在中國知網檢索發現，有“營銷專業”“創新人才”關鍵詞的文獻38篇，學者對于市場營銷專業雙創人才培養的研究主要集中在目標、理念、機制或制度方面。張超武(2011)以安徽科技學院為例，闡述了普通本科院校市場營銷專業創新創業人才培養的對策；楊世信(2012)以廣西財經學院市場營銷專業為例，提出了職業化視角下的高校創新人才培養模式研究；李紅艷(2013)探討了應用型本科市場營銷專業創新人才培養中存在的問題及對策；陳友余(2015)以湖南財政經濟學院為例，提出了推進應用型本科院校市場營銷人才培養模式創新與實踐；王玉霞(2016)研究了應用型本科高校市場營銷專業創新創業人才培養模式的改革與實踐。

3.基于學科競賽平臺對營銷人才雙創能力培養的研究。此類研究較少，通過檢索，有“學科競賽”與“營銷”關鍵詞的只有7篇，這些研究主要集中在學科競賽機制的構建、專業課程的改革方面，涉及面較窄。陳穎(2011)以浙江財經學院為例探討了營銷應用型人才培養與學科競賽機制的構建；王素玲(2013)基于學科競賽對市場營銷專業實訓教學改革模式進行了探索；左迎穎(2015)研究了營銷策劃案類學科競賽對藝術設計專業的實效教學方法；龔新湘(2015)依托學科競賽平臺對市場營銷實訓課程、市場營銷策劃課程教學改革進行了探討；陸榕(2016)以湖北經濟學院市場營銷專業為例研究了高校學科競賽的設計、組織與配套管理機制。

綜上所述，基于學科競賽對營銷本科人才創新創業能力培養的研究不多，且沒有形成完善的系統、制度和模式，有待進一步探討和研究。

(二)高校營銷專業雙創教育發展現狀 自20世紀末我國逐步開展高校創新創業教育以來， 國內各高校廣泛借鑒國外發達國家先進經驗，探索多種形式的創新創業教育模式。目前而言，我國高校創新創業教育有三種基本模式：第一，與專業教學融合模式；第二，依托實訓實踐模式；第三，創業扶持模式。[4]湖北省高等教育發達，高校數量位居全國前列，目前129所普通高等學校(68所本科院校、61所專科高校)中部分高校開展了雙創教育，且取得了較好的成績。如武漢大學實施“三創”教育(創造創新創業)，武漢理工大學、中南財經政法大學的創新創業教育學院已初見成果，湖北理工學院以公選課的形式大力開展雙創教育等。

我國高校創新創業教育取得了一定成績，但也面臨許多困境。 如對學生創新創業能力并未得到切實地提高；教育模式脫離社會平臺 “紙上談兵”， 容易流于形式；師資不足，具有豐富實戰經驗的一線企業參與度不足等。[5]從對本校學生的初步調研結果來看，營銷本科學生對營銷類學科競賽參與度較高，少數學生有創業的意愿和實踐。但學生在參與學科競賽及創業實踐中由于缺少系統的培訓和深度的指導，創新創業能力并未得到較大的提升。相反，失敗的經歷有可能打擊其繼續創新創業的積極性。

(三)本校營銷專業創新創業實踐及學科競賽成果

1.開展創新創業實踐取得的成果。2015年6月武昌首義學院成立了國際創新創業學院，大一大二學生開展創業通識教育，學習創業基礎、商業模式等基礎知識，大三大四進入專業教育，學習創業如何和風投對接，如何對商業模式進行估值等專業內容。學校計劃引進知名孵化器或風投公司與學生的項目對接，實現培訓、教育、孵化、產品轉換完整產業鏈，幫助學生成功地創業。另外，學校已將創新創業納入人才培養計劃，除創新創業學院外，其他學院學生的創新創業實踐活動開展豐富，學生必須修滿6學分的創新學分才能完成本科學業。本校校園里設有“大學生創業實踐基地”和“創客BOX”大學生創意園，免費為學生提供創業的場地。

2.營銷專業學生學科競賽的成果及轉化。營銷專業近幾年來累計有1100多人次參加了湖北省大學生營銷策劃挑戰賽、“挑戰杯”湖北省大學生課外學術作品競賽、“互聯網+”大學生創新創業大賽等學科賽事，有200多人次獲得各級各類表彰獎勵。如表1所示。

表1 近五年來本校營銷專業主要學科競賽成績

依托學科競賽的平臺，學生創新能力得到提高，實踐能力得到進一步的鍛煉，并在學校、政府、社會及家庭支持下，借助多種創業平臺成立了自己的公司。營銷專業累計有50余人投入150余萬元將學科競賽的成果進行轉化，在APP設計、文化傳媒、餐飲娛樂等領域開展了創業實踐，取得了創業的初步成功。

本校市場營銷專業辦學15年，專業建設及創新創業取得了一定的成績。然而從整體看，本校市場營銷本科人才培養與雙創人才培養有一定差距，未能緊跟地方經濟發展需求，人才培養達成度不高。

二、學科競賽對培養營銷人才雙創能力的積極作用

當前高校學科競賽可分為校外和校內競賽兩種，校外學科競賽的舉辦方一般為教育行政部門、社會團體、學科教學研究學會、區域學會或者行政機構等，分為國家級、省級、市級等。[6]校內競賽以多樣性的社團活動展開，包括“推銷大賽”、“商務談判大賽”、“廣告創意大賽”、“營銷技能大賽”等。

市場營銷專業學科競賽主要有3 類：“挑戰杯”系列競賽，鍛煉學生的創業膽量和創業能力，考核學生的基礎科研水平；市場營銷技能競賽，是對專業綜合理論的應用考察；大學生企管沙盤競賽，是對學生大局觀、全局觀、團隊精神的綜合考量。其中，營銷學生主要參加的學科競賽具體有“挑戰杯”大學生創業計劃競賽、“挑戰杯”大學生課外學術科技作品競賽、全國高校市場營銷大賽、“學創杯”全國大學生創業綜合模擬大賽、全國大學生市場調查與分析大賽、電子商務大賽、大學生企業經營模擬沙盤競賽、湖北省營銷策劃大賽、“互聯網+”大學生創新創業大賽等。學科競賽是對知識深入理解、系統整理和實踐運用的過程，競賽結果集中體現了學生對知識的理解和運用能力、心理素質、協作精神和創新創業精神。

以學科競賽為載體，將學科競賽貫穿于營銷專業教育中，豐富和完善教學的內容和形式。調整課程體系，修訂培養計劃、課程教學大綱，改革課內外實踐環節，壓縮課內學時，增加第二課堂，實現課內外活動的有機結合。在社會調查、專業實訓、課程設計、畢業論文等實踐教學中貫穿學科競賽的內容，增強實踐教學的應用性，針對性。如采用當年湖北省營銷策劃大賽的主題，鼓勵學生開展廣泛調研論證，自行擬定設計方案，完成團隊組建、營銷調研、營銷策劃、創業模擬等，達到全面培養學生創新創業能力的目的。

通過學科競賽的促進，使學生的學習從過去被動地接受課堂知識的灌輸到現在主動地去閱讀參考資料，查閱文獻、進行社會調研，在實踐中去應用知識，在“解決問題”中改變學習方式，提高學生自主學習的能力。

三、市場營銷本科人才的創新創業能力培養模式

創新創業能力是市場營銷本科人才培養的主要目標之一，學科競賽已成為培養大學生雙創能力的主要平臺；相反，創新創業能力的提高也有利于學生在學科競賽中應用專業知識和技能，從而取得好成績，提高就業創業的成功率。如何實現兩者有效的互動，需要進行人才培養方案的優化設計和雙創教育方案的實施。

(一)市場營銷本科人才培養方案的優化設計

1.基于雙創能力培養的營銷專業人才培養計劃的優化整合。根據創新創業人才培養的需要，對市場營銷專業原有基礎課、核心課以及實踐類課程進行合并、刪減，并進行相應學時的調整。圍繞主要學科競賽的需要，適當增加相關課程的學時，如《營銷策劃課程設計》，《營銷調研實訓》等。新增雙創教育課程及其實踐教學環節，如《大學生創新創業基礎》、《大學生創業理論及實務》、《創業實訓》等，系統講授創新創業的知識、技能，培養學生創業意識、創新精神、創造能力、創業技能。

2.基于雙創能力培養的專業課教學內容和教學方法的調整。根據市場營銷本科人才雙創能力的培養目標，結合學科競賽的需要，為實現雙創教育與專業課教學的深度融合，將雙創相關理論和實踐教學環節融入專業課程中，調整其教學大綱，優化其教學內容和教學方式。主要相關課程包括《市場營銷學》、《管理學》、《營銷調研》、《營銷策劃與課程設計》、《廣告與促銷》、《營銷渠道管理》、《網絡營銷》等。如在這些課程教學中，圍繞當年營銷策劃大賽的主題，以項目教學為導向，在理論教學和實訓中，不斷滲透創新思維和創新意識，激發學生的競賽興趣，喚醒學生的創業意識，進而更好促進創新創業能力的提高。

(二)“差異化、高銜接”創新創業教育方案設計與實施 創新創業教育的指導思想旨在以培養應用型、創新創業型的高素質復合市場營銷人才，培養目標包括喚醒學生的雙創意識、塑造雙創精神、培育雙創素質、實現雙創能力和營銷能力的全面提升。

表2 “差異化、高銜接”的雙創教育實施方案

雙創教育的實施對象不同，實施的目的也有所不同。主要包括：①全體學生(100%)，教育目的旨在創業意識的喚醒和創新精神培養；②有創業特質學生(10%-30%)，旨在創業基本規律認識雙創素質與能力提高；③自主創業學生(約1%)，旨在創業實踐扶持。

不同年級的學生有不同的學習特點，創新創業的意識、意愿、條件、能力和素質也有所不同，因此教育方案在實施對象的選取，實施目標的制定、實施方式的選擇和依托的資源條件等方面也應有所不同。除了差異化實施外，還應注重年級段之間的銜接性，從而制定出“差異化、高銜接”的雙創教育實施方案。大一和大二是萌芽期和培育期，是為大三大四打基礎的階段，大三是學科競賽參加高峰期，大四是創業成果轉化期。如表2所示。

(三)創新創業能力培養“三導師”對接路徑 雙創能力的培養需要多層次、多學科、多渠道且理論實踐并重的師資團隊。需要與校內外相關教師和企業導師建立聯系，形成導師庫。因此結合上述差異化培養方案，形成多渠道教師資源對接路徑，構建由專業導師、雙創導師和企業導師為主體的“三導師”模式。在不同年級，對有不同培養目標的學生，在雙向選擇的基礎上，配備三位導師，第一導師重點突出當階段主要培養目標，第二導師起到支持和輔助的作用，第三導師做好協助，同時為下一階段培養目標做好銜接。

大學生創新創業能力的培養，是高等教育面向社會、服務于地方經濟的重要舉措。創新創業教育是提高大學生社會適應和持續發展能力的必由之路，需要高校與社會共同營造有利于創新創業人才培養的良好環境[7]，各級各類學科競賽是營銷專業學生更好地應用專業知識進行創新創業實踐提供了較好平臺。同時，也更需要教育工作者進一步轉變教育觀念，不斷加強教學內容和教學方法的改革，打破學科壁壘，實現專業課程內在的融通以及新創業教育與專業教育的深度融合，強化創新創業的實踐訓練，加強雙師型導師團隊建設，形成三導師對接途徑，為大學生提供優良的創新創業發展空間，推進學生知識、能力和素質全面協調發展。

[1]教育部辦公廳關于印發《普通本科學校創業教育教學基本要求(試行)》的通知 [ED/OL].http:/ /www.Moe.edu.cn.

[2]王瓊，盛德策，陳雪梅．項目驅動下的大學生創新創業教育[J].實驗室技術與管理，2013(6)99-101．

[3]陳友余.應用型本科院校市場營銷人才培養模式創新研究——以湖南財政經濟學院為例[J].赤峰學院學報(自然科學版)，2015(11)122-123.

[4]羅劍宏，譚子君.云端互動:國內高校大學生創新創業模式[J]．高校教育管理，2013(3)104-108．

[5]楊世信.職業化視角下的高校創新人才培養模式探索——以廣西財經學院市場營銷專業為例[J].湖北經濟學院學報(人文社會科學版)，2012(09)161-163.

[6]劉梅娟，陳曉莉.經濟管理類學科競賽研究與分析[J].財會通訊,2013(01)57-59.

[7]許德濤.大學生創新創業教育研究[D]．山東:山東大學，2013．

責任編輯 付友華

G648.7

A

1003-8078(2017)02-0025-04

2016-12-11

10.3969/j.issn.1003-8078.2017.02.07

張瑞林(1983-)，女，湖北襄陽人，武昌首義學院講師，碩士；李林(1982-)，男，湖北武漢人，武昌首義學院副教授，碩士；劉春宇(1979-)，女，湖北蘄春人，武昌首義學院講師，碩士。

2016年湖北高校省級實習實訓基地建設項目，項目編號：201639；2015年湖北省高等學校省級教學研究項目，項目編號：2015450。