文化與旅游融合發(fā)展水平測度
——以大湘西為例

許春曉，錢夢婷，成錦

【湖南省資助優(yōu)秀理論欄目】民族民間文化研究

文化與旅游融合發(fā)展水平測度
——以大湘西為例

許春曉，錢夢婷，成錦

（湖南師范大學旅游學院，湖南長沙410081）

融合發(fā)展水平是地區(qū)文化與旅游融合發(fā)展現(xiàn)狀的綜合反映，測度文化與旅游融合發(fā)展水平意義重大。選取旅游網(wǎng)絡虛擬社區(qū)的游記和點評為素材來源，利用扎根理論提取文化與旅游融合水平測度指標，運用文本分析法對文化與旅游融合水平進行打分，形成一套以市場游客為評價主體的文化與旅游融合發(fā)展水平測度新方案。以大湘西地區(qū)為案例地應用研究，結果表明大湘西地區(qū)文化與旅游融合水平呈現(xiàn)出“中間大、兩頭小”的“橄欖球”型市場結構；測度結果較精確地反映了產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，測度方案具備客觀性。基于此，提出相關建議，以期為進一步推進大湘西地區(qū)文化與旅游融合提供參考。

文化；旅游；融合發(fā)展水平；大湘西

一、問題的提出與研究價值

融合發(fā)展是當代旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要方式之一，政府相關部門和旅游企業(yè)管理層都十分注重旅游業(yè)的融合發(fā)展。文化和旅游的融合發(fā)展是旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要突破方向，主題公園、文化街區(qū)、遺產(chǎn)旅游等一系列文化與旅游融合模式的探索積累了大量經(jīng)驗，形成了不少成就。在政府和企業(yè)努力尋求管理績效最優(yōu)化的過程中，迫切需要對文化與旅游融合水平作客觀評判；進一步尋求文化與旅游融合發(fā)展的實踐創(chuàng)新，迫切需要探索文化與旅游融合水平的客觀評估方案，以確保文化旅游融合順利發(fā)展。

關于文化與旅游融合發(fā)展的研究，已有成果多通過構建不同計算模型作定量研究，主要集中在以下3種路徑:（1）產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度。根據(jù)各產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)指標間的相似度或相異度，計算灰色關聯(lián)系數(shù)，以此分析文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合程度。如陜西、福建兩省文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合的關聯(lián)分析[1-2]。（2）融合度。融合度模型主要用于評價復合系統(tǒng)之間的相互關系，后被運用于衡量產(chǎn)業(yè)融合度的研究。李凌雁等基于資源融合、市場融合、人才融合、機構融合四大層面構建旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合度指標體系，利用融合度模型計算旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展水平[3]。此外，蓋蒙巴德拉和托里斯首次將經(jīng)濟學領域的赫芬達爾指數(shù)引入產(chǎn)業(yè)融合度測量[4]，在此基礎上馮超將赫芬達爾指數(shù)運用于文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)，從技術融合度，業(yè)務融合度和市場融合度三方面對二者的產(chǎn)業(yè)融合度進行研究[5]。（3）耦合協(xié)調(diào)度。分別選取旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)指標，由此構建耦合協(xié)調(diào)度評價指標體系，以耦合協(xié)調(diào)度水平為量尺評估文化與旅游融合水平。鮑紅杰和王生鵬首次利用物理學的耦合度模型對文化與旅游產(chǎn)業(yè)的耦合關系做了研究，構建了文化與旅游產(chǎn)業(yè)耦合發(fā)展的指標體系[6]。曲景慧選取我國31個省級行政區(qū)劃及2003-2013年的產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)，以產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)度評估文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的時空變動態(tài)勢[7]。此后，程曉麗等學者相繼運用耦合協(xié)調(diào)度模型對我國各區(qū)域文化與旅游融合發(fā)展水平作了實證研究，并進一步完善了評價指標體系[8-13]。

綜上所述，學者對文化與旅游融合水平的研究已有不少涉獵。但研究方法較為單一，計量主要基于文化和旅游兩產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)。其問題突出表現(xiàn)在：其一，對融合水平的本質(zhì)理解欠缺，產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度側重體現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)在融合發(fā)展中相互關聯(lián)的程度，耦合協(xié)調(diào)度側重體現(xiàn)兩產(chǎn)業(yè)在融合發(fā)展中的滲透程度和協(xié)調(diào)程度，兩者與融合發(fā)展水平不完全等同；其二，邏輯性和嚴密性不足，旅游和文化產(chǎn)業(yè)具有關聯(lián)性和耦合性，關聯(lián)度和耦合協(xié)調(diào)度主要是對產(chǎn)業(yè)間融合關系的反映，融合關系和融合水平不具有同一性。此外，旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)邊界模糊，受數(shù)據(jù)提取的限制，部分產(chǎn)業(yè)屬性無法計入指標體系，導致研究結果存在一定的局限性；其三，評價結果具有片面性，旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的融合度計算主要基于產(chǎn)業(yè)屬性和要素之間的融合程度，如資源、人才、市場、機構、技術等。此類要素融合是融合發(fā)展過程中兩產(chǎn)業(yè)間互動的體現(xiàn)，融合度測量結果不足以評估融合發(fā)展水平。

總的來說，已有研究視角皆從產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)入手，缺乏市場主體驗證，無法體現(xiàn)貼合旅游主體感知的文化與旅游融合水平。融合發(fā)展的綜合性較強，涉及層面寬廣。而文化與旅游融合是產(chǎn)業(yè)融合中最復雜的形式之一，嘗試從旅游產(chǎn)品消費主體入手考察融合發(fā)展水平應該具有良好的客觀性。互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運用為旅游研究提供了新的技術、方法和手段，網(wǎng)絡文本具有開放性、自由性和共享性，能直觀、充分的反映出旅游者對文化與旅游融合產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)形態(tài)的認知和感受[14]。以網(wǎng)絡社區(qū)中旅游者的游記及評論文章為來源，選取可利用素材，綜合運用質(zhì)性研究方法進行水平測度，尋求測度文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合水平的新方案，以第三方評估綜合揭示融合發(fā)展水平，并就大湘西地區(qū)文化與旅游融合水平作排序，探討文化與旅游進一步融合的對策建議。

二、研究設計

（一）研究思路

文化與旅游融合發(fā)展水平是指在文化與旅游融合進程中，融合型文化旅游產(chǎn)品當前所達的發(fā)展水準和程度。文化旅游產(chǎn)品是指依托特定的文化元素或文化主題而開發(fā)的用以滿足旅游者文化需求的旅游產(chǎn)品[15]，包括建筑文化旅游產(chǎn)品、民俗文化旅游產(chǎn)品、節(jié)慶文化旅游產(chǎn)品、人文藝術旅游產(chǎn)品、休閑體驗文化旅游產(chǎn)品、文化旅游演藝產(chǎn)品以及融入文化元素的飲食、住宿、交通、游覽、購物、娛樂服務類產(chǎn)品等。文化與旅游融合水平反映在融合產(chǎn)品產(chǎn)生的綜合效益上，旅游者對新興融合型產(chǎn)品的感知尤為顯著。因此，選取處在市場最前沿的游客作為評價主體，利用旅游主體感知評價來反映文化與旅游融合水平更貼合于當前市場。考慮到網(wǎng)絡文本的特點，采取質(zhì)性研究之扎根理論和文本分析法結合的方法可行[16]。基于網(wǎng)絡文本材料，運用扎根理論，從實際觀察入手，從資料中產(chǎn)生概念，對資料進行逐級登錄，建立概念和概念之間的聯(lián)系，提煉文化與旅游融合水平評價指標[17]；對文本材料進行切割，運用文本分析法對反映評價指標優(yōu)劣程度的形容詞進行打分，形成一套以市場游客為評價主體的文化與旅游融合發(fā)展水平測度新方案。在此基礎上以大湘西為例對45個地區(qū)分別打分，為進一步推進區(qū)域文化與旅游融合提供發(fā)展思路。

（二）測量方案

1.指標選取

研究人員運用扎根理論對文本材料進行編碼，在獨立編碼結束后反復討論和修改，最終得到較一致的結論。扎根理論的編碼過程分為三步，第一步是開放性編碼，本研究得到建筑與設施特色、體驗產(chǎn)品特色等43個概念和個體品質(zhì)、個體規(guī)模等10個范疇，此10個范疇即測評的二級指標；第二步是主軸編碼，得到產(chǎn)品特征、環(huán)境氛圍、感知價值3個主范疇，即測評的一級指標；第三步是選擇性編碼，提煉出基于游客視角的文化與旅游融合發(fā)展水平這一核心范疇，具體見表1。為保證結果的有效性與可靠性，按照Boyatzis的信度公式計算信度：

兩位編碼人員的編碼數(shù)量分別為1576和1581，相同編碼數(shù)為1416，相互同意度為0.897，信度為0.946，大于0.7，說明結果可信度高。

2.打分標準

對文本材料切割后反映評價指標優(yōu)劣程度的形容詞打分，總分為5分，如形容詞“非常差”、“差”、“一般”、“好”、“非常好”分別打分為1、2、3、4、5分，如表2所示。

3.計量方法

本研究不事先設定指標權重，即按照等權重的思想進行打分。課題組的6名成員基于不同指標分別對45個地區(qū)的材料打分。第一步是計算45個地區(qū)二級指標得分，首先分別計算每位打分者基于不同指標對文本材料打分的平均分，然后計算6名打分者的平均分作為二級指標的得分。第二步是計算45個地區(qū)一級指標得分，通過二級指標得分的平均分計算一級指標得分，以一級指標的平均分作為該地區(qū)文化與旅游融合水平的最終得分。

三、實測過程

（一）區(qū)域選取

大湘西是湖南中西部地區(qū)45個地區(qū)的統(tǒng)稱，包括張家界市、湘西土家族苗族自治州、懷化市全部地區(qū)以及邵陽、永州、婁底、常德的部分地區(qū)。大湘西文化旅游資源豐富，區(qū)內(nèi)旅游資源總量占全省41%，其中世界級和國家級旅游資源達70余處，國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)占全省50%，擁有張家界、崀山兩大世界遺產(chǎn)地和著名的鳳凰古城旅游區(qū)。目前，大湘西文化與旅游的融合已經(jīng)有了不少的嘗試，成功創(chuàng)造了張家界的“文化+自然景觀”、鳳凰的“文化活動+旅游”、懷化的“三古集聚”等模式。選取大湘西地區(qū)為案例地，科學總結大湘西文化旅游融合發(fā)展的經(jīng)驗和不足，可為進一步創(chuàng)新文化旅游融合發(fā)展提供思路。

表1 文化與旅游融合水平測量指標

表2 文化與旅游融合發(fā)展水平打分示例

（二）數(shù)據(jù)來源

大湘西各地區(qū)文化旅游起步階段不同，發(fā)展水平不一，網(wǎng)絡曝光程度存在差異，多樣選取網(wǎng)絡文本材料，包括游記、博文以及評論等，以全面反映地區(qū)情況；全面選擇數(shù)據(jù)來源渠道，包括螞蜂窩等自由行網(wǎng)站，新浪、騰訊等博客平臺以及攜程旅行網(wǎng)、去哪兒旅行網(wǎng)等在線旅游服務平臺，以確保數(shù)據(jù)的科學性；文本時間限定在2014年1月到2016年10月，以確保對現(xiàn)狀水平的精準反映。課題組以“地區(qū)+文化旅游”為關鍵詞進行搜索，經(jīng)篩選后共得到1 617份文本材料。

綜合考慮大湘西45個地區(qū)的實際情況，以及每個地區(qū)文本材料分布的均衡性，每個地區(qū)選取20份文本材料，對照前文確定的測度指標進行評分。首先對每個地區(qū)的文本材料分別進行編號，然后通過SPSS20.0軟件分別生成20個隨機數(shù)列，據(jù)此選定打分材料。對打分材料進行處理，將每份材料按照不同評價主題切割成一定數(shù)量的句子，即每個句子對應一個評價主題，以達到優(yōu)化評價的目的。對大湘西900份文本材料進行切割，最終得到6 314個評價值，總體來看，45個地區(qū)的評價值分布較均勻。

（三）測量結果

計算6名研究人員對20個二級指標打分的平均分，分類計算一級指標的平均分，最終得到大湘西45個地區(qū)的文化與旅游融合發(fā)展水平得分，具體如表3所示，總體看來，張家界市、湘西土家族苗族自治州、懷化市等市州文化與旅游融合水平較高。

采用四分位法，計算可得大湘西文化與旅游融合水平3個四分位點，分別為2.996、3.148、3.299。進一步將大湘西文化與旅游融合水平得分分為四個區(qū)間：[3.299-3.450]為融合水平較高地區(qū)；[3.148-3.298]為融合水平中等偏高地區(qū)；[2.996-3.147]為融合水平中等偏低地區(qū)；[2.845-2.995]為融合水平較低地區(qū)。

大湘西地區(qū)文化與旅游融合水平呈現(xiàn)出“中間大、兩頭小”的“橄欖球”型市場結構。經(jīng)判定，武陵源區(qū)、鳳凰縣、吉首市、永定區(qū)、花垣縣、古丈縣、永順縣為融合水平較高地區(qū)；雙清區(qū)、麻陽苗族自治縣、冷水江市、北塔區(qū)為融合水平較低地區(qū)；其余34個地區(qū)文化與旅游融合發(fā)展處于中等水平。

表3 地區(qū)排名

四、結論與討論

（一）研究結論

測度大湘西文化與旅游融合發(fā)展水平，可得結論如下：

第一，武陵源區(qū)、鳳凰縣、吉首市等地區(qū)文化與旅游融合水平較高。優(yōu)良的文化旅游資源條件是文化與旅游融合的基礎，開發(fā)具有地方特色的文化旅游產(chǎn)品，塑造文化旅游特色品牌是文化與旅游融合發(fā)展的關鍵。以武陵源區(qū)為例，該地區(qū)資源優(yōu)勢明顯，集聚了生態(tài)文化、世界遺產(chǎn)、民族文化等底蘊深厚的文化資源。通過旅游演藝、旅游節(jié)慶、創(chuàng)意策劃等途徑開發(fā)了一系列文化旅游產(chǎn)品，文化與旅游互促互進，實現(xiàn)文化與旅游高度融合。

第二，洪江市、新化縣、石門縣等地區(qū)文化與旅游融合處于中等水平。中等水平地區(qū)文化與旅游融合發(fā)展已初見成效，但也存在特定的發(fā)展缺陷。以洪江市為例，洪江古商城是我國目前唯一保存完好的明清古商城，建筑特色獨具一格，商文化源遠流長。但該地區(qū)受地理交通條件限制，文化旅游發(fā)展起步較晚。相較周邊的鳳凰古城，洪江古商城對文化旅游品牌的打造力度也稍顯不足。

第三，冷水江市、麻陽苗族自治縣、雙清區(qū)等地區(qū)文化與旅游融合水平較低。受資源條件制約，水平較低地區(qū)文化旅游產(chǎn)品相對匱乏，僅部分單體文化旅游資源有一定的感知價值。以麻陽苗族自治縣為例，該地較為知名的滕代遠故居尚未深度開發(fā)，游客可感知的旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵有限。此外，麻陽地處懷化西北部，交通條件和經(jīng)濟條件相對落后，基礎設施條件限制了文化與旅游融合發(fā)展。

（二）討論

研究著眼于大湘西地區(qū)這一微觀環(huán)境，綜合運用扎根理論和文本分析法對網(wǎng)絡社區(qū)游記和點評作提煉和打分，以此測度大湘西地區(qū)文化與旅游融合水平。

研究的主要貢獻在于嘗試運用質(zhì)性研究方法對文化旅游融合水平進行測度。其一，從旅游產(chǎn)品消費主體感知入手，基于融合水平概念提取網(wǎng)絡游記和點評，提煉旅游者對文化旅游融合產(chǎn)品的感知內(nèi)容，人工提煉更為精確，改善了以往對融合水平概念把握欠缺的不足。其二，運用質(zhì)性研究分析出的大湘西文化與旅游融合水平與產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀基本契合，得分排名與大湘西地區(qū)旅游總收入排名吻合度較高，研究方法和指標體系具備合理性；選取網(wǎng)絡游記和點評作為素材來源，有效避免了產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)選取的困難，改善了邏輯性和嚴密性不足的問題。其三，文化與旅游融合模糊了產(chǎn)業(yè)邊界，并產(chǎn)生新的融合型產(chǎn)品。運用第三方評估，從產(chǎn)品特征、環(huán)境氛圍、感知價值三方面綜合揭示融合發(fā)展水平，改善了已有研究以點帶面的不足。

研究也存在著一定的局限性。游記文本和點評皆來源于網(wǎng)絡用戶，其中以自助旅游者為主，是否全面反映文化與旅游融合市場現(xiàn)狀需要進一步考究。此外，利用文化與旅游融合水平測量指標對網(wǎng)絡文本作打分處理時，以等權重為前提，未深入考量各指標的權重問題，在未來的研究中需要加以完善。

（三）大湘西文化與旅游融合發(fā)展建議

第一，針對文化與旅游融合發(fā)展水平較高地區(qū)，全方位整合文化旅游產(chǎn)品，重點發(fā)展一批極具知名度和競爭力的特色品牌，以品牌示范效應帶動區(qū)域文化和旅游融合發(fā)展，提升文化與旅游融合綜合效益，為推動全域旅游奠定基礎。

第二，針對文化與旅游融合發(fā)展水平中等地區(qū)，取長補短式發(fā)展，重點開發(fā)具有顯著特色的文化旅游資源，在創(chuàng)意創(chuàng)新的基礎上打造文化旅游產(chǎn)品，避免產(chǎn)品同質(zhì)化，強化優(yōu)勢旅游產(chǎn)品的功能和價值。

第三，針對文化與旅游融合發(fā)展水平較低地區(qū)，依托當?shù)匚幕Y源，著力實施文化旅游產(chǎn)品的再創(chuàng)造與包裝，解決部分地區(qū)融合發(fā)展過分受到資源限制的問題。同時完善基礎設施，優(yōu)化地方環(huán)境氛圍，多方面推進文化與旅游融合發(fā)展。

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The Level Measurement of the Integration Development of Culture and Tourism：A Case Study of Western Hunan

XU Chun-xiao，QIAN Meng-ting，CHENG Jin
（Tourism College，Hunan Normol University，changsha，Hunan 410081）

The level of integration is the comprehensive reflection of the development status of regional culture and tourism integration，it has great significance to measure the level of integration development.This paper chooses the travel text and comments of the tourism virtual community in the network as the material source，extract the measurement index of cultural and tourism fusion by using the grounded theory，evaluate the level of cultural and tourism fusion by using the text analysis method，and construct the new measurement programs from the perspective of tourists'perception.Taking western Hunan area as an example，the results show that the market status of cultural and tourism fusion in the western Hunan showing“Rugby”structure，which is middle is bigger and both sides is smaller.The measurement results reflects the status of industry accurately，and the measurement program is objective.Based on this result，the relevant suggestions are put forward in order to provide reference for further integration of culture and tourism in western Hunan.

culture；tourism；integration development level；western Hunan

G05

A

1671－9743（2017）02－0001－05

2017-02-03

湖南省哲學社會科學基金項目“我省進一步推進大湘西文化與旅游融合發(fā)展的思路和對策研究”（14YBA285）。

許春曉，1962年生，男，湖南新化人，二級教授，博士，博導，研究方向：區(qū)域旅游開發(fā)理論；錢夢婷，1994年生，女，湖南常德人，碩士研究生，研究方向：旅游規(guī)劃與開發(fā)；成錦，1993年生，女，湖南湘潭人，碩士研究生，研究方向：旅游企業(yè)管理。