新媒體傳播形態及產業化傳媒分析

劉舒慧

摘 要：隨著信息技術與網絡技術的快速發展，新媒體的產業結構與傳播形態發生了較大的變化，在信息技術傳播的基礎上逐漸形成了一個整體。當前在新媒體時代背景下，云傳播和互聯網技術等媒體傳播技術被廣泛應用于社會生活的方方面面，利用網絡系統的多樣化性、空間性與開放性等特點，形成新媒體傳播結構，促使新媒體運營成為大眾傳播的主要方式，有效推動了新媒體的發展。本文就對新媒體傳播形態與產業化傳媒進行分析和探討。

關鍵詞：新媒體；傳播形態；產業化傳媒

隨著科學技術以及互聯網技術的迅速發展，全球信息網絡逐步連接成整體，形成了地球村，“去中心化”已經成為新媒體傳播形態與傳播結構的最大特點。當前在信息化社會發展背景下，以云傳播、物聯網和互聯網等為基礎的信息傳播體系，漸漸演變為“全形態”的交流傳播平臺，反饋性與互動性成為新媒體傳播形態的新服務理念。這樣為大眾傳播的經營及方式提供了多樣化的媒介，有利于促進傳播產業機構與傳播形態的重構。

一、新媒體傳播形態分析

新媒體作為一種大眾傳播媒介，其主要是以通訊技術和電子信息技術為依據，在信息傳播中融入數字化通訊技術，具有互動性與信息化的特點，屬于互動式與數字化的新興傳播媒介。從傳播角度而言，新媒體在傳播過程中，具有較好的反饋性與互動性；從信息技術角度而言，新媒體是將信息字節變為數字化的形態。只有對受眾的信息進行及時反饋，將信息的人文化與個性化加以展現，在媒體經濟運營中融入信息傳播服務的理念，才能實現新媒體產業的發展。一般來說，新媒體的運營理念多是以數字信息技術為依據，借助局域網、無線網和互聯網等方式來傳播信息，利用移動終端設備、數字電視、手機和電腦等媒介傳播影音圖。用戶能夠自行選擇所需的信息資料，傳播者能將受眾的信息進行及時反饋，加強受者與傳者之間的信息傳播與角色互動。

新媒體傳播結構是以拓撲結構而存在，具有“去中心化”的特點，即在傳送信息的過程中不需借助中心節點，每個人都可以成為信息的傳播者、接收者與發布者，便于社會公民角色的轉換，實現面、線、點相結合的信息互動交流傳播。而傳統媒體的傳播媒介無法實現受者與傳者之間的互動，信息傳播相對滯后，受眾只能被動接收信息，其發展在新媒體環境下逐漸趨于緩慢。

當前大眾傳媒媒介的功能之一就是對社會各種資源加以收集，如信貸資源、人力資源、社會資源和商務資源等，并將其整合在傳播中介平臺中，實現信息資源的有效傳播，確保信息反饋、傳播內容與傳播形式與民眾的生活及工作相貼近。在新媒體環境下，民眾能夠利用MSN、微信和微博等來豐富自己的生活及娛樂方式，保證信息傳播交流的趣味性、情景化與個性化，吸引民眾的關注，這樣有利于推動新媒體的發展。

二、新媒體傳播運營產業結構的重構

網絡屬于虛擬世界，其與現實世界具有一定的交集，但是媒體企業為了實現自身的發展，往往會策劃一系列活動來引起受眾的關注，將網絡宣傳與商業活動相結合，以此打響自身的品牌，提高經濟效益。人性化是網絡平臺中私人空間的重要特點，而信息在實際傳播過程中具有無限量性與無限性的特征，因此媒體企業需要牢牢抓住虛擬空間營銷的特征，在網絡交流平臺上匯聚海量的信息字符，形成資訊產業價值鏈，合理利用網絡的交互性，以此滿足經濟市場的競爭需要以及人們的信息需求。

媒體產業在實際發展過程中，媒體內容的事先準備、策劃與設計是其成功的一個重要影響因素，傳播媒體能否策劃新穎和大眾喜聞樂見的活動，直接關系到媒體的成功與否。對于網絡媒體策劃人而言，在策劃活動之前需要具備一定的自我策劃意識，以媒體品牌的整體設計風格以及媒體企業的定位為依據，準確定位自身的企業，結合語言特點、形象定位和內容風格進行策劃與設計。目前新媒體傳播企業的規模與數量不斷擴大，如鳳凰網、人民網、新浪網、騰訊網等，但是這些網站在排版編輯方面存在極大的不同。其中鳳凰網相較于人民網而言，其用戶言論相對自由，而新浪網和騰訊網的內容具有較強的娛樂性。總之，網站類型的不同，其不僅對內容的要求不同，如大眾性、消費性和娛樂性等，對網絡引擎、語言風格、思想素質、專業能力和知識結構等方面的要求也不盡相同。如綜藝類板塊的編輯需要將活潑的語言風格以及一定的藝術修養加以體現；經濟與社教類板塊的主編需要具備專業的知識儲備；新聞類板塊的網絡編輯則應具備敏銳的洞察力和較強的新聞素質，能夠及時在網絡上更新國內外重大新聞事件。

在傳統的網絡媒體中，網絡搜索引擎與信息資訊網站大多分開，但是新媒體傳播產業的經營模式將兩者整合與一個網站中，并在新媒體結構中融入個性化與人文化的網絡交流平臺，形成了網絡銷售和傳播一體化的格局。同時在傳統的媒介中，媒體不僅是信息資訊的傳播者，也是信息傳播的操作者，主要是將信息販賣給受眾和企業，將廣告投放在網站上，單純依靠自身的影響力與品牌力來吸引投資商，以此提高自身的經濟效益。目前，網絡媒體在實際發展中逐漸轉變自身的營銷模式，不斷向VIP會員費、服務費和廣告資費的新理念轉變，而且成熟網站的廣告投放價值與影響力由用戶的注冊數量所決定。隨著網絡信息模式的帶來，將信息轉變為下載模式，成為新媒體發展過程中全新的媒介生態。

三、結束語

隨著新媒體的不斷發展，媒體經濟發展中開始引進開放性、特殊性、互動性的營銷模式以及電子數字傳播技術，有效改變了傳統媒介的運營管理模式，有利于形成自由平等的開放性平臺。在新媒體環境下，互聯網用戶可以通過虛擬的網絡市場進行信息的交易與傳播，及時發布相關的信息資訊，有效收集、整理與組合信息資源，實現新媒體傳播形態產業化的重新構建，促進媒體企業的長遠發展。

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