水泥行業區域市場評估研究

陶 磊 張智敏 李良秋

引言

2015年我國水泥產量23.48億噸，同比下降4.9%，為24年來首次大幅下降，行業利潤更是同比大幅下降58%。2016年在“供給側改革”的大環境下，水泥行業通過錯峰生產和區域協調，雖然取得了不錯的效果，但行業產能過剩的局面并未發生根本性的改變。隨著水泥市場需求趨緩，行業競爭加劇，傳統“供不應求、賣方市場”的行業特性一去不復返，各水泥企業逐漸開始“精耕細作”區域市場。如何對區域市場準確定位，進而從區域市場獲取更多利潤顯得尤為重要。

通過對A品牌所屬公司（以下簡稱“A公司”）調研獲知：其一，該公司傳統的市場定位偏向定性描述，沒有科學統一的方法，并且不夠系統全面；其二，該公司所轄各區域市場面臨的環境不一樣（即存在所謂的‘肥瘦田’），而營銷考核采用“一刀切”的管理辦法，又存在其不公平性。

針對A公司面臨的難題，本文提出了區域市場評估模型，對區域市場難度系數和區域市場業績水平進行二維度綜合評估，達到對區域市場定量化、系統化、科學化定位的目的，為制定區域市場營銷策略、修正營銷考核辦法提供依據。

1 區域市場評估模型

1.1 評估模型得分

假設評估模型有n項指標，指標集為U={u1,u2,…,un}，評估模型得分如下：

其中，M為評估模型綜合得分，mi為評估模型中第i 項指標得分，wi為評估模型中第i項指標的權重。

各項指標得分采用打分制（1-9分），根據指標實際值滿足不同條件，得不同分值（表1）。

表1 各項指標打分臨界條件表

各項指標得分如下：

其中，si為評估模型中第i項指標的實際值。例如，第i項指標評估的實際值滿足條件 ，ci,8則該項指標得分為8。

運用德爾菲法，選取多位專家，進行了3輪意見征集，最終確定評估模型指標及各指標權重。

假設k位專家，每位專家最后一輪獨立給出評估模型中n項指標權重如下：

其中wj,1+wj,2+…+wj,n=100%，j=1,2,…,k。按加權平均算法指標權重為各項指標權重為

1.2 評估模型結構

水泥行業區域市場評估模型基于個體企業視角，從區域市場難度系數（M1）和區域市場業績水平（M2）兩個維度進行綜合評估。

根據行業經驗，并基于多位業內專家的建議，區域市場難度系數采用“供需競爭格局、品牌成熟程度、物流運輸情況和客戶維護難度” 四類要素進行量化評估（表2）；區域市場業績水平采用“市場掌控程度、市場競爭效果、客戶滿意度、區域銷售情況”四類要素進行評估（表3）。每類要素選取2-3個關鍵指標，每個指標賦予權重，根據評分規則打分，計算最終得分，達到量化評估的目的。

表2 區域市場難度系數評估模型指標及權重

指標說明：

（1）供需比：需求量除以供給產能。

（2）競爭集中度：區域內前三家品牌合計市場份額。

（3）品牌知名度：指消費者對某品牌的認知/了解情況。

（4）質量水平：客戶對產品質量主觀感受，質量越好，打分越高。

（5）運費差：某品牌產品運費減去主要競爭對手運費。

（6）物流運輸狀況：運輸路線查超限載情況和發運保供情況。

（7）到位價差：某品牌產品到位價減去主要競爭對手到位價。

（8）經銷商占比：經銷商客戶占全部合同客戶的比例。

表3 區域市場業績水平評估模型指標及權重

指標說明：

（1）市場份額同比：評估期間市場份額同比變化。

（2）鋪貨率穩定性：某月門店鋪貨率與所有月份鋪貨率平均值的差額。

（3）噸毛利同比對標：評估期間區域噸毛利同比增速與大區噸毛利同比增速的差額。

（4）品牌溢價：某品牌產品相比主要競爭對手的品牌溢價。

（5）客戶拜訪滿意度：客戶對公司領導、區域經理、銷售人員拜訪情況、區域舉辦客戶交流活動四個方面的滿意度。

（6）服務質量滿意度：客戶對區域銷售人員專業性、合同票據往來、對賬方面、客戶反饋的問題處理、區域為客戶提供合理化建議五個方面滿意度。

（7）總預算完成率：評估期間區域總實際銷量除以總預算銷量。

（8）袋裝預算完成率：評估期間區域袋裝實際銷量除以袋裝預算銷量。

（9）水泥月計劃準確率：某月水泥實際銷量偏離計劃銷量的程度。

1.3 各項指標打分表

通過A公司區域市場調研，對歷史3年的樣本數據進行挖掘分析，初步給出了各項指標9分制打分臨界條件。基于部分區域試評估的結果，并參考專家意見，對打分臨界條件進行優化調整，最終確定了A公司的打分臨界條件表，具體如表4、5所示。

表4-1 區域市場難度系數評估模型各項指標打分臨界條件表

?

說明：指標得分越高，表示該項目對應的市場難度越大。

表4-2 區域市場難度系數評估模型各項指標打分臨界條件表

說明：指標得分越高，表示該項目對應的市場難度越大。

表5-1 區域市場業績水平評估模型各項指標打分臨界條件表

說明：指標得分越高，表示該項目對應的市場業績越好。

表5-2 區域市場業績水平評估模型各項指標打分臨界條件表

說明：指標得分越高，表示該項目對應的市場業績越好。

2 應用分析

2.1 A公司區域市場評估結果

根據上述區域市場評估模型，通過對A公司在華南地區的12個區域市場2016年情況進行了調研評估，結果如圖1。

區域市場難度得分越高，表明市場難度越大；區域市場業績得分越高，表明市場業績越好。由上圖可以看出，A7區域市場難度最大，A12區域市場難度最小；A2區域市場業績最好，A7區域市場業績最差。

區域市場難度系數及業績水平各分項指標得分明細如下表6及表7所示。

表6 A公司華南12個區域市場難度系數得分表

由表6得分結果可知，A1區、A3區、A5區、A8區、A9區、A10區、A11區市場供過于求的矛盾較大；A3區、A4區、A10區、A11區、A12區市場集中度較高；A公司在A5區、A2區、A4區的品牌知名度相對較低；各區域客戶對A公司產品質量認可度較高，A11區、A2區的產品質量水平相對其他區域略差；A公司到A2區、A4區、A5區、A6區、A7區、A8區、A10區的運費相比主要競爭對手更高；A4區、A5區、A6區、A7區、A8區、A11區查超限載較為嚴格，對A公司的產品保供存在影響；A公司到A5區的到位價比競爭對手低，到A12區的到位價與競爭對手持平，到其他各區的到位價均高于主要競爭對手； A3區、A4區、A9區的經銷商客戶較少，客戶維護的難度相對較大。

表7 A公司華南12個區域市場業績水平得分表

由表7得分結果可知，A2區、A3區、A4區、A6區、A9區、A10區、A11區、A12區市場份額同比上升明顯；各區域市場的門店鋪貨率比較穩定，A3區下半年鋪貨門店個數有下降趨勢、A9區下半年加大了門店鋪貨范圍；A2區噸毛利同比增速比其他區域更快；A公司產品在A4區、A7區、A8區、A10區、A11區、A12區存在5-10元/噸的品牌溢價，在A5區、A9區存在負溢價；A9區、A10區在客戶拜訪方面做得較好，其他區域需加強客戶拜訪；大部分區域對客戶服務質量不達標，存在較大的提升空間；A2區、A7區、A8區、A9區沒有完成全年的銷售預算目標，除A6區、A7區之外，其他區域袋裝銷量均未達標，A3區、A11區對市場的預判相對較準，其他區域需提高市場預判能力。

2.2 結果應用

2.2.1 營銷考核修正

目前A公司營銷績效考核主要從內部管理需要出發，主要存在兩方面問題：

（1）缺乏外部環境，即競爭、宏觀等方面的考慮，評價結果不全面，無法避免“肥瘦田”問題。

（2）考核的基礎數據來源于年前的預算，即對未來市場的預測，在預測不準，與當期實際情況不符時，易導致考核指標脫離實際，失去對區域業務人員的激勵作用。

根據區域市場評估結果，計算區域市場難度系數修正權重和區域市場業績水平修正權重，通過對區域業績得分進行加權修正，重新排名，進而作為對水泥企業區域市場營銷業績考核、晉升、淘汰、調整的依據。可以更加客觀、公平的反映區域市場業績，并有效激勵業績提升。

修正后的業績考核得分計算如下：

乘法修正，使得各區域修正后業績考核得分的極差更大，而加法修正相比而言略小，兩種修正方法均為常見的數理加權方法，企業可根據實際情況選擇不同的修正方法。

基于2016年A公司各銷售區域的營銷考核初始結果，采用上述方法進行加權修正，可以發現修正前后的區域排名發生變化，結果如表8。

表8 修正前后的區域排名變化

2.2.2 市場策略參考

區域市場評估的結果可以系統、清晰地反映出各區域市場面臨的客觀環境及不足之處，作為一套可量化的營銷管理工具，為營銷管理者制定市場策略提供參考。以A公司為例：

A5區其面臨的市場特點是：市場供過于求的矛盾較大，且市場的競爭者較多；A公司產品在A5市場的品牌知名度相對較低，下一步可以加大品牌推廣力度；A公司的水泥在A5區市場上相對競爭對手而言，仍然具有提升空間；A5市場的查超限載比較嚴格，A公司到A5區的物流運費較對手高，但到位價比對手低，A公司需要考慮A5市場的定價是否合理。

A公司需要分析A3區下半年鋪貨門店個數有下降的原因，制定應對措施；除A2區之外，其他各區域對公司的利潤貢獻較低，需進一步深入分析其成本及定價的問題；各銷售區域均需加強客戶拜訪，提供客戶服務質量，切實解決客戶反饋的問題；A公司下一年度制定預算時需適當下調A2區、A7區、A8區、A9區的預算目標；除A6區、A7區之外，其他區域需要加大袋裝市場開拓力度；各區域需提高市場預判能力。

3 結論

本文旨在從水泥行業企業個體視角，提供一套可量化、系統化的水泥行業營銷管理工具，充分掌握區域市場面臨的客觀環境，深入挖掘區域價值點，為企業從區域市場獲取更多利潤提供參考。

通過對A公司調研可知，該評估模型整體上達到了預期目標，但仍然存在指標權重設定、打分臨界條件設定等問題，不同企業在運用過程中，可根據實際情況進行調整。

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