企業社會責任與消費者購買意向研究：品牌態度的中介作用及企業能力的調節作用

陳小麟

武漢大學經濟與管理學院 湖北 武漢 430092

摘 要：隨著社會的發展，現代企業在追求利潤的同時也開始承擔企業社會責任（簡稱CSR），關于企業履行社會責任對消費者行為影響的研究以成為一個重要的研究領域，而企業社會責任對消費者購買態度的研究是這一研究領域的主流，但是對這一問題的研究學者們有不同的意見。

關鍵詞：企業社會責任；購買意愿；品牌態度；企業能力

一、引言

隨著經濟的發展，消費者認知的變化，市場中出現了一種新的消費群體，他們在做消費決策時會更多的關注企業的倫理行為。許多企業也認識到履行社會責任的重要性，并把企業社會責任當作是獲取競爭優勢的重要戰略。

盡管關于CSR與購買意向的研究很豐富，但是學者們的觀點未形成一個公認的結論。比較典型的研究結論有以下兩種：Murray and Vogel（1997）的研究結果表明，當消費者了解一定的企業社會責任信息時，他們更愿意購買那些積極履行社會責任的企業的產品。Brown等（1997）指出消費者對企業履行社會責任狀況的負面聯想會降低其對產品的評價。在本文中，作者認為，在其他條件都相同的情況下，企業社會責任對消費者的購買意向有正向影響，同時企業能力會調節CSR與購買影響之間的關系，這對企業社會責任的研究提供了一個整合更全面的視角，對商業實際活動也有很好的指導意義。

二、文獻回顧

1.企業社會責任與購買意向。Grewal（1991）給購買意向下的定義是，消費者購買某種特定產品的主觀概率。那么，企業社會責任與購買意向之間存在什么關系呢？Ross等人（1990）研究發現，在其調查對象中有49%的人把企業支持公益事業作為購買企業產品的主要原因，54%的人表示未來可能會嘗試該企業推出的新產品或者新品牌。

相對于國外這一領域的研究，國內的研究起步較晚，研究相對不足。周延風等（2007）研究發現捐助慈善事業、保護環境以及善待員工三個層次的企業社會責任行為對消費者購買意向均有顯著影響。張廣玲等（2010）研究證實了企業社會責任對消費者購買意愿產生正向影響。田志龍等（2011）和馬龍龍（2011）再次研究證明了企業社會責任對消費者購買產生直接的正向影響作用。

2.品牌態度的中介作用。當企業履行社會責任時，消費者會對該企業品牌產生什么反應呢？一些學者研究發現，企業社會責任會引發消費者對該企業品牌的聯想，進而影響其購買決策。Brown和Dacin（1997）的實驗研究發現，企業社會責任聯想會顯著影響消費者的歸因判斷和其對企業的評價，進而影響消費者的產品態度。Olsen（1977）發現正面的企業社會責任信息會提升消費者的購買信心，負面信息則會強化消費者對該產品的風險預期，進而對消費者的購買決策產生影響。

3.產品創新的調節作用。企業能力和財務績效等作為判斷企業發展狀況的重要指標，這些信息正逐漸成為消費者感知CSR的重要參考因素。有實證表明CSR行為對消費者滿意的影響中企業能力充當了重要的角色，Sen&Bhattacharya（（2001）認為低創新能力的企業實施CSR反而會向消費者傳遞一種企業戰略選擇錯誤的消極信號，以借此隱藏其提高產品銷售量的動機，從而導致消費者的負面購買意向甚至對企業和產品的抵制。

4.調節關系中品牌態度的中介作用。最后，正如本文指出的，企業社會責任影響消費者購買意向的作用機制的一部分是消費者對該企業的品牌態度。因此，本文認為，高企業能力的企業在履行社會責任后會促進消費者對企業的品牌態度，進而提高消費者對該企業產品的購買意向（Brown and Dacin 1997；Sen and Bhattacharya 2001）。

相反，當企業能力低時（例如創新不足，產品質量低等）企業履行社會責任可能不足以產生制度合法性，消費者——企業認同或者積極的品牌態度（Scott 1987）。因此，當企業能力低時，企業履行社會責任可能對提高消費者購買意向沒有效果。

三、結論

本文認為，企業社會責任會對企業產生重要影響作用，具體表現為影響消費者對企業產品的購買意向，當企業的履行了社會責任時，消費者會對該企業的品牌形象產生好感，進而表現出對其產品的高購買意向。值得注意的是，企業能力不同，企業社會責任的影響效應也不同，當企業能力強時，上述影響效應不存在，反之則存在。這對實際管理的啟示是，企業要盡可能的履行社會責任，同時不斷提升自身實力，這樣才能在競爭激烈的市場中立于不敗之地。

參考文獻

[1]Murray，K.B.，&Vogel，C.M.“Using a Hierarchy of Effects Approach to Gauge the Effectiveness of CSR to Generate Goodwill Towards the Firm：Financial Versus Nonfinancial Impacts，”Journal of Business Research，1997，38（2）：141-160.

[2]謝佩洪，周祖城.中國背景下與消費者CSR與消費者購買意愿關系的實證研究.南開管理評論，2009，12（1）：64-70.