電商直播：流量泡沫還是風口？

賀佳雯

流量紅利期之后，電商平臺想要利用直播營造新利基，但轉化率不一定樂觀。

Cathie挺著五個月大的肚子，在直播間里挑選衣服。她每天早上十點到十二點直播兩小時，平均一小時至少要換三套衣服。懷孕后，Cathie就在家休息，總想找些事做。每天刷淘寶的她，靈機一動：“不如開一個講辣媽穿搭的直播。”Cathie告訴《中國經濟信息》記者，現在直播開通近兩月，粉絲數已達兩萬多，成交商品上千件，還有很多商家開始聯系她談合作。

去年雙十二期間，一位珍珠賣家在淘寶上直播開蚌取珍珠，他從上午9點直播到晚上12點，當天賣出1200顆珍珠。

“比起潮搭、美妝、海外直播這樣規劃出來的場景，現在更多的場景是天然生長出來的。比如直播賣多肉、古箏、花鳥魚蟲，雖然還沒進入網絡爆款，效果也值得期待。”淘寶直播負責人陳鐳說。

直播火了之后，電商直播仿佛是直播形式中最快變現的一種，越來越多像Cathie這樣的平民主播活躍在淘寶、蘑菇街等直播平臺。

今年3月30日，在淘寶直播一周年慶典上，張大奕說自己一個月直播一兩次，時間不固定，“我直播都是隨性的，想直播就直播”。不過，像張大奕這樣的網紅，直播2小時就能給淘寶帶來2000萬元銷售額。

營造新利基

2016年以來國內直播平臺數量持續增加，市場規模飆漲。2016年春節期間，國內直播平臺大概有80多家，5月的時候就驟增至四五百家，年底更是飆到快接近1000 家。艾瑞機構統計數據顯示，去年國內移動直播行業的市場份額為120億元，到2020年預計將會突破1000億元，而直播+電商無疑成為其中一支重要生力軍。

據陳鐳介紹，至今已經有超過千萬用戶觀看過淘寶直播，超過1000人在淘寶上做過主播。在成功運營了半年之后，阿里巴巴也將電商直播欄目植入到去年的“雙11”大促中。

而以推崇買手IP聞名的蘑菇街9. 0 版本上線了全球街拍和美妝視頻兩項PGC（專業生產內容），用戶可以在蘑菇街APP里看到每日更新的街拍圖和專業的美妝視頻，邊看美妝邊購物。

事實上，蘑菇街最初正是以提供導購內容而起家，逐步成長為一個垂直電商。蘑菇街直播業務負責人金婷婷在接受《中國經濟信息》采訪時，稱蘑菇街自從去年3月開通直播后，商品成交量也在不斷攀升，僅僅今年3月上半月，蘑菇街直播成交已經達到了去年12月全月的直播成交量。

電商直播在秀場直播的打賞模式基礎之上，將內容運營、品牌推廣、商品銷售有效地組合起來，形成了一種全新的商業模式，逐漸形成了一個相對完整的生態閉環。資本加持、消費升級的趨勢也讓跨境電商加入直播行列。去年3月，亞馬遜也開始嘗試網絡直播服務，推送其海外商品，交易規模飆漲5倍；7月，第一家確立PGC直播的跨境電商波羅蜜上線，僅兩個月，波羅蜜創收1000多萬元；8 月，網易考拉海購則與虎牙直播、斗魚直播和花椒直播簽訂戰略合作框架……

還有更多細分行業的垂直電商直播正在興起。其中去年的“5？21”直播成為了一個經典個案。2016年5月21日，酒仙網開啟酒類電商直播首秀。其CEO郝鴻峰做客花椒《大佬微直播》。在直播過程中，每增加1萬名觀眾他就喝一杯酒慶祝，并在解讀酒業電商史以及酒業生態圈構建過程中與觀眾展開互動送酒活動。整場直播共計送出全興老字號酒150瓶、三人炫100瓶、國臺100瓶，總價值達十余萬元。據統計，超過52萬人次收看了那次直播。6月3日，郝鴻峰再次以“傳統企業的互聯網機會之爆品秘訣”為話題進行直播。短短28分鐘，同時在線人數高達66. 9萬人次，郝鴻峰的粉絲量也突破132萬人，并享有“網紅”美譽。

業內人士普遍認為，傳統電商流量的紅利期已過，電商布局直播的目的都是為了獲取新的大量的流量入口，以此營造新利基。直播是否真的能緩解電商平臺的“流量焦慮”？

“直播的功勞具體有多大，比較難有一個量化評價，但肯定功不可沒。如今直播的轉化率，已經和搜索框接近。”金婷婷說。

對此，陳鐳表示：“蘑菇街轉化率超過搜索框很正常，因為用戶進蘑菇街搜索的認知很弱，但用戶進淘寶就會搜索，這個沒辦法對標。”

流量難變現

不過對于主播而言，收益并不一定樂觀。電商直播不同于傳統直播平臺中靠收取虛擬禮物折現，除網店給的基本工資外，主播們的收入主要靠“賣貨”拿提成贏利。然而許多主播不僅是平民主播甚至網紅在推薦產品時并不專業，購買轉化率也不一定高。

據艾瑞向《中國經濟信息》記者提供的數據，在某電商直播平臺觀察統計，一個平均18萬名粉絲的主播、2500人左右觀看的直播，通常一場下來只有寥寥幾十單的轉化，轉化率為零的情況也很常見，直播+電商同樣面對流量難以變現的難題。

花椒直播負責對接電商平臺的一位工作人員告訴《中國經濟信息》記者，現階段直播大都還是在靠內容和玩法吸精。雖然有的平臺借助明星、網紅或者小鮮肉在直播期間短期確實能導入巨大的流量，但是鑒于電商直播的經濟屬性、消費性，多數普通粉絲是很難沉淀在電商平臺的，關鍵在于怎樣擁有對口的受眾群。

對此，金婷婷也表示，蘑菇街的電商直播營銷目前面向的是廣義年輕女性人群，也正在根據消費類型、產品定位對普通觀眾、核心受眾進行更加精準細分、滲透。

越來越多的電商平臺意識到，不是有了明星、網紅或者小鮮肉就能帶來大量購買行為，只有真正有價值、對口的內容平臺才會被用戶關注，形成一個長期的黏性效應。

在直播中可適當穿插強力促銷，也被部分垂直電商認為是促成高購買率的一種有效手段。去年“5？21”直播中，酒仙網CEO郝鴻峰向百萬粉絲詳細介紹了三人炫、酒鬼、衡水老白干67°男人等產品。直播中穿插了兩輪秒殺活動，讓用戶在觀看過程中產生購買欲望與沖動，從而達到快速銷售的目的，9.9元的“小三人炫”不限量秒殺；19. 9元的“衡水老白干大青花500ml”限量秒殺100瓶。兩款秒殺的產品，幾分鐘就被搶購一空。

憂慮的往往是在生態鏈末端生存的中小賣家。當前電商直播平臺公布的直播資質門檻表明，店鋪需擁有 4 萬名以上粉絲才有資格開通電商直播，也才能轉化成一定的購買量，但龐大的粉絲基數對于白手起家的絕大多數中小賣家而言只能望洋興嘆。

加之隨著最嚴監管潮的來臨，短期內多個關于《網絡直播的管理規定》的新政密集已經在去年下半年出臺，國內直播平臺正在經歷一輪洗牌，電商直播也不會幸免于難。目前中小電商直播平臺用戶積累較為單薄，缺乏足夠內容及內容生產能力，資源置換能力較弱，與此同時，受單一商業模式影響，營收收入逐漸難以覆蓋成本，未來面臨的生存壓力可想而知。

談及淘寶直播的轉化率，陳鐳卻說自己并不關心直播的鏈路能帶來多少成交。“淘寶不缺賣貨的。”陳鐳表示他更關心的是主播的粉絲質量和自運營能力，直播間里的用戶是否會對主播和商家、品牌有二次回訪等。