中外文化差異對公益廣告語翻譯的影響

王宇

摘要：公益廣告是一個體現社會文明程度高低的重要標尺，隨著國內外交流的日益頻繁，公益廣告在社會發展中起到的作用也日益顯著。對于英語語言研究者來說，中西方文化的差異對于公益廣告語的翻譯有著重要的影響。本文根據中西方不同的文化傳統，分析了影響公益廣告差異的文化因素，并提出了中文公益廣告的翻譯方法。

關鍵詞：公益廣告 文化差異 翻譯

中圖分類號：H3159文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2017）04-0033-02

廣告作為一種傳播手段，其背后承載的信息常常具有本地的文化印跡，公益廣告與其他廣告不同，它作為一種特殊的廣告形式，不以營利為目的，而為公眾切身利益服務，具有社會的效益性。它通過傳達某種觀念，倡導大家多多關注社會性問題，用符合社會道德的標準嚴格規范自己的行為，支持或引導某些社會事業。基于中西方的文化差異，公益廣告在中西方也具有不同的文化表現形式。本文根據中西方文化差異和翻譯現狀，分析影響中外公益廣告差異的文化因素，并給出合適的翻譯方法。通過研究公益廣告，我們可以更好地了解中外文化差異，促進國際交流和社會發展。

一、文化與廣告的關系

文化是一種社會現象，是由人類長期創造形成的產物，人類由于共同生活的需要才創造出文化。文化的傳承一代一代影響著人們的價值觀念和行為習慣，它決定著人們的生活，并賦予其意義。廣告現在可以說是已經廣泛地深入到我們生活中的每一部分，各種電視媒體、網絡，甚至是居住環境周圍的大小街道，無一不充斥著廣告的身影。從根本上來說，廣告是文化發展的一種產物，不斷提高的物質文明和精神文明，使廣告在潛移默化中影響著人們的生活方式。作為文化發展的產物，廣告在我們的社會生活中發揮著它的功能，無論是廣告策劃和創意，還是廣告制作和發布，都必須對特定的社會文化背景進行深入分析。

研究中英文公益廣告間的文化差異，我們首先要了解廣告和文化的關系。第一，廣告是一種文化的載體，具有強大的文化傳播功能，它也直接反映了所屬文化的基本特征。第二，廣告現象一旦產生，又會反過來對整個社會文化產生深刻的影響。廣告現象具有超自然性、整體性和形態性，它是人和社會的產物，它有具體的存在方式，同時也反映出一定的價值觀念。第三，廣告創意源于文化，源于生活。一個民族的文化能提高廣告創意的內涵，也會給廣告創意帶來獨特的個性。

二、影響公益廣告差異的文化因素

（一）文化價值

世界上每一種文化都有其獨特的價值觀念。東西方價值觀念的差異性主要表現為西方崇尚個人主義，而東方重視集體主義。集體主義提倡把集體利益放在首位，認為集體利益高于一切。中國人主張團結一致，尤其是遇到天災人難時，集體主義精神就表現得更加強烈。如汶川地震時，我們會看到“萬眾一心，眾志成城”的抗震宣傳。

而西方人不同，他們崇尚個人主義，有著強烈的自我中心意識和獨立意識，也喜歡隨心所欲，他們認為，如果連個人利益都無法保障，更何談集體利益。此外，西方國家和政府也大力維護他們的個人利益，給他們提供更多的機會和平臺，這種截然不同的觀念用在公益廣告上，表現自然不同。例如：同樣是森林防火的公益廣告，在中國，我們習慣用“森林防火，人人有責”來作為森林防火的標語，而在美國，他們傾向于用“Only you can prevent forest fires”的標語，譯成漢語就是“只有你能阻止森林火災”。

（二）社會習俗

社會習俗是一個國家經過漫長的歷史逐漸形成的，不會輕易改變。社會習俗對人們的行為有著超強的控制力，是潛移默化的，是特定社會的產物，與社會制度變革有著密切關系。由于生活在不同的語言環境下，大家各自都有著不同的文化背景，所以表示同一事物的詞在不同的語言文化中，詞義會有所不同。例如，在中國的傳統文化中，龍是權勢、高貴、尊榮的象征 ，古代的皇帝自比為“真龍天子”，中國人也自稱“龍的傳人”。人們也常用“望子成龍”來表示希望孩子有出息，將來能出人頭地。而在西方人眼里，“龍”（dragon）是一種邪惡的東西，有著不好的寓意。再比如說狗，西方人認為狗是人類的好朋友，他們也特別喜歡在家里養狗。常見表達有“You are a lucky dog”（你是一個幸運兒），因此西方人對于吃狗肉十分反感。而在漢語中，與狗有關的成語常常帶有貶義 ，如“狗仗人勢”“狼心狗肺”“狗急跳墻”“狐朋狗友”等。在顏色方面，中國的傳統文化中，紅色象征吉祥、熱情、溫暖、熱血。中國的國旗是紅色的，紅色代表著革命。逢年過節，家家戶戶都要掛紅燈籠，貼紅對聯。“紅雙喜”“紅喜事”寓意令人高興的事。在中國古代，許多宮殿和廟宇的墻壁都是紅色的。紅色還有濃郁的政治色彩，象征著革命和興旺。但紅色在西方國家卻不受歡迎，他們認為紅色代表著血腥、危險、恐怖，尤其是在“9.11”事件以后。英語中紅色（red）就有許多貶義的用法，如“red revenge”（血腥復仇）。在北美的股票市場，紅色表示股價下跌，所以美國人用“赤字”（red letter）表示虧損。

（三）宗教信仰

宗教信仰是以宗教的某些理論學說作為自己的行為準則和活動指南，并把宗教的創始人作為崇拜的對象。通過宗教，我們可以清楚地看到人類社會以及某一個特定的文化區域的文化狀況。在不同的地區，他所創造出來的宗教必然帶有當地文化的印記。我們都知道，西方人主要信奉的是基督教，而在中國佛教徒較多。

在中國傳統文化的發展歷程中，佛教對人們的文化價值觀以及宗教信仰有著重要的影響。佛教起源于印度，傳入中國后，經過長期發展，同中國的儒家文化和道家文化融合，最終形成了具有中國特色的佛教文化。人們相信有“佛祖”在掌管著世上的一切，中國成語中就有“借花獻佛”一詞，來比喻拿別人的東西做人情送給要討好的人。在西方許多國家，特別是在英、美，人們信奉基督教。基督教將人看作上帝創造的最珍貴的東西，認為人是萬物的主宰，并對自然有強烈的征服欲。西方人一出生就會接受宗教洗禮，從一些歐美電影中我們可以看出他們對宗教的虔誠。他們認為上帝可以創造一切，因此有“God helps those who help themselves（上帝幫助自助的人）”的說法，也有“Go to hell”（下地獄吧）這樣的詛咒。

（四）審美標準

由于地理環境、文化背景不同，中西方國家也有著不同的審美標準。公益廣告在與繪畫、音樂、書法等藝術形式結合時，便具有一定的審美特色，這不僅給人以啟迪，而且給人以美感。公益廣告的設計往往吸引公眾的眼球，畫面與文字的結合更能清晰地傳達出廣告中的文化信息，讓人一目了然，也以此來達到宣傳的目的。因此，審美標準在公益廣告中很重要。

中國的公益廣告偏向于用含蓄的手法傳播人性之美，喚醒人們崇高的道德情感。例如一則《我要上學》的公益廣告，廣告中小女孩那雙閃亮的大眼睛形象生動地表達出貧困山區的孩子對上學的渴望。相對而言，西方人更喜歡直觀型公益廣告，西方的廣告文化崇尚個性，強調特色，在英語國家的公益廣告中，外國人喜歡使用幽默和諷刺的手法。例如，西方國家常常喜歡用安全套的滑稽用法來呼吁人們預防艾滋病。國外的一則禁煙廣告將人的肺設計成無數只蜜蜂的集合，一個人伸出打火機想去點煙，圖片右下角一句標語“Your lungs are more sensitive than you think ，stop smoking”。廣告形象生動，給人以深刻的暗示。

三、中文公益廣告語的翻譯方法

（一）詞匯的選擇

英漢兩種語言中都有一詞多義和一詞多類的現象，有時候漢譯出來的英語與中文意思大相徑庭，這就為公益廣告的理解帶來了困難。這就要求在翻譯公益廣告語時要注意詞的褒貶、輕重，還要考慮詞與詞的搭配，盡量譯出中文的含義及其色彩。例如：中國的一則公益廣告宣傳語“五講四美三熱愛”曾有人譯成“Five stresses，four beauties（四個美人）and three loves（三個情人）”，這樣譯出來的意思與廣告原本的意思背道而馳，而且外國人也容易誤解。得體的翻譯可以是“Five stresses，four points of beauty and three aspects of love”，在原譯文的基礎上加上幾個詞，意思就完全不同了。

（二）詞類的轉換

漢譯英中常常需要進行詞類轉換，鑒于漢語中習慣頻繁使用動詞，而一個英語的句子表達往往只有一個主要的動詞，所以將漢語動詞轉換成英語名詞或其他詞類是一種常見的翻譯方法。在某些公共場合我們常常會看到諸如“嚴禁酗酒”和“禁止吸煙”的公益廣告標語，西方國家習慣用“No alcohol”“No smoking”表達，而不是“Don't drink alcohol”“Don't smoke”。名詞的選擇更符合西方人的表達習慣，適當進行詞類轉換可以使譯文更通俗易懂。

（三）句型的轉換

公益廣告中的語言本身具有靈活、簡潔的特點，在翻譯過程中，學會靈活地進行句型轉換可以使譯文更加流暢，一目了然。既可以把句子譯成詞組，也可以把詞組譯成句子，還可以在句型之間相互轉換。例如：“關注環保，低碳生活”可以譯成“Care for the world creatively”，把并列詞語換成一個祈使句，這樣既表達了基本意思，也符合英文的表達習慣，可謂恰到好處。再如：“請勿踐踏草坪”譯成“Take care of the meadow， please”比“Don't trample the meadow， please”要好，肯定句的表達比否定句顯得更有禮貌，語氣也更溫和。

（四）漢語四字結構的譯法

大量使用四字結構是中文公益廣告標語的一個突出的特點，四字結構表意精準，讀來朗朗上口，也充分體現了漢語文化的特征。一般來說，英文的公益廣告語講究簡單直接，通俗易懂，因此，譯者在注意文化差異的基礎上，充分利用各種翻譯規則，靈活地將四字結構翻譯成英文，準確傳達出中文意思，使譯文流暢地道。如：“萬眾一心，眾志成城，抗震救災”可以譯為“ United as one， we determine to tide over the hard times”。再比如：“小心輕放”在英語中就有對應的表達“Handle with care”，譯者采用了意譯的方法，既傳達了原文的基本意思，又符合英語的行文習慣。

四、結語

了解中外文化差異對于我們學習中西方語言、研究公益廣告語的翻譯等具有重要意義，公益廣告作為文化傳播的一種手段，它蘊含著不同國家的文化信息，同時也是衡量一個國家社會文明程度的重要標尺。因此，在翻譯中西方公益廣告語的同時，我們應該在相互理解并且尊重文化差異的基礎上，采取恰當的翻譯策略方法，創造出精準而得體的譯文，為我國公益廣告事業的進一步發展作出貢獻。

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責任編輯：孫瑤