淺論中國旅游演藝市場的運營發展①

摘 要：伴隨著蓬勃發展的旅游業，人們的休閑意識也隨之發生了改變。對旅游的興趣日增，集文化和旅游雙重魅力于一體的旅游演藝備受多方人士的關注和推崇。近幾年，中國旅游演藝也由最初發展時的“多而散”這一粗放模式，逐漸在市場激烈的競爭中磨練精品、提高水準，發展至今，已初步展現出品牌系列化、景區依托等特點，未來市場前景不可估量。但高投資大制作、宣傳落后、創意內容雷同等現狀也使得旅游演藝的發展步履維艱。本文主要基于營銷的視角論述了中國旅游演藝市場運營中存在的主要問題，提出了相應的建議和對策，以期對該產業日后的運營有所啟發。

關鍵詞：旅游 演藝 實景 演出 運營 管理

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）11（c）-072-02

所謂旅游演藝是指站在旅游者的立場，憑借各旅游名勝，表現地域文化和地域背景、注重體驗性和參與性并存的形式多種多樣的主題商業表演的相關活動。近幾年，伴隨旅游業的蓬勃發展和人民大眾休閑意識的不斷提升，國內旅游演藝這一市場也逐漸進入了一個大發展、大提速的嶄新時代，但其與“紅磨坊”“百老匯”“迪士尼”“紅磨坊”等國際一線成熟的旅游演藝項目相比較，仍存在較大差距。盲目追求投資、缺乏創新、同質化競爭、文化根基弱、營銷手段單一等問題突出成為制約省內旅游演藝市場發展的致命傷，中國的旅游演藝市場未來的發展仍有很多工作有待我們去做。

1 中國旅游演藝市場凸顯的主要問題

1.1 旅游演藝類的產品盲目投資+高額運作，市場風險巨大

在市場需求的調整下，同時伴隨著國家政策的良性推動，對于旅游演藝的發展前景，國內的投資者形成了強烈的共識。基于此，我國目前各地的旅游演藝產品種類與數量都呈現大幅增長，出現了形同“百花齊放、百家爭鳴”的繁盛發展態勢。根據非完全的統計顯示，在過去15年間，旅游演藝項目平均投資額由27，000，000元增長到1億～3億元以上的，在2007年前僅占21.4%，2007年以后上升到70.2%。例如總投資高達2.5億元的《印象？麗江》、綜合投資達3億元的廣東番禺節目——《森林密碼》及總投資額達3.2億元的《印象？劉三姐》。這些都是進行了高額的運作資金，但旅游演藝產品在正式運營后能否及時收回成本尚未可知，故其能達到預期獲利還有部分風險存在。目前，雖然經營旅游演藝項目的收入比較可觀，但是，也存在大量忽略市場的投資開發行為，比如，在投資上大手筆、自信盲目、形式上抄襲雷同等。經過調查統計，約230個中國內地的旅游演藝項目，真正能實現盈利的項目不足十分之一，處于收支平衡狀態的項目約略超過十分之一，而處于虧損之態的項目多達八成，持平、盈利和虧損比例約為3：2：5。

1.2 旅游演藝類項目同質化比較嚴重，顧客滿意度比較低

現行旅游演藝類項目集中聚集出現，但項目的質量卻不盡如人意，導致顧客反映的滿意度比較低。清華大學的媒介調查實驗室做過相關抽樣調查，這一調查是在全國范圍內展開的，調查結果顯示半數以上的被調查對象不認為目前的旅游演藝節目舉辦的好，認為其舉辦不理想，并且對項目質量存在質疑。近一半調查對象認為演藝節目精品很少，質量參差不齊；近五分之一的受訪者認為節目缺乏自己獨特之處，相互抄襲較多；僅僅只有約四成受訪者認為目前的旅游演藝節目較成功。在認為較成功的受訪者中，約五分之一的人覺得很多節目場面恢弘、制作精良，約五分之一的人認為節目的文化品位比較高。成功者所帶來的示范效應，產生了很多表面上效仿的山寨追隨者，從而使同質化克隆和市場競爭進入惡性循環的境地。

1.3 對市場期望過高，產品定位不準確

目前的旅游演藝項目對市場寄予過高的期望，希望通過“一臺秀”改變全城的旅游局面。譬如，《印象？海南島》是獨樹一幟的旅游演藝項目，希望通過這一項目可以打破海南旅游“南重北輕”的現象，重組海南旅游新格局，激發海口旅游發展新局面，但是擁有既定的游客量是大型旅游演藝項目必備的基礎，而目標城市海口卻沒有這一基礎，再加上本次項目的民族特色不突出，項目選址失誤、缺乏吸引力等，最終導致《印象？海南島》自2009年首演運營不足5年。除此之外，很多旅游演藝項目的定位存在問題，出現定位偏差，過于高估游客和市場，出現曲高和寡的現象。很明顯的例子就是《海棠·秀》，其定位就存在問題，定位于高端市場，把項目設在海棠灣——這里各種星級酒店繁多，而演藝的內容則主要是西方的舞臺音樂劇，忽略地域因素和游客水平，太過陽春白雪，導致普通游客很難接受。而旅游演藝主要應面向大眾市場，游客觀賞演藝節目的訴求是為了拓展視野、調節身心和體驗不同的地域文化，所以需要符合廣大旅游者的口味，而非部分群體的口味，所以要做的是雅俗共賞的項目，需要突出休閑和娛樂兩大特性。

1.4 旅游演藝項目營銷渠道單一，對旅行社的依賴度過高

政府與旅行團是目前國內旅游演藝項目營銷的主力。目前我國內地旅游演藝項目的主要營銷渠道都是通過旅行社進行的，比如《，印象·劉三姐》超過六成的包票來自旅行社，而《宋城千古情》則是超過九成的占比為旅行社。不過，因為實施了《旅行法》，加之大眾選擇自行出游的趨勢逐漸顯著，過于依賴旅行社的旅游演藝項目受到重創，如在2013年，國慶節前后，慘淡的旅游演藝市場出現在了著名的麗江。在我國頒布《旅游法》之前，超過五百個座位的《彩云飛歌》旅游演藝中心近乎場場爆滿，座無虛席，但在國慶節后卻停演5天。曾經一票難求的《麗水金沙》，主動向旅行社和當地市民贈票，而且減少演出場次，由原來的每天3場及以上減少到1場。出現相同現象的為《印象·麗江》，其游客量同比減少，下降了近五分之一，十一黃金周期間的演出也由原來的每天4場改為每天2場。出現以上現象的主要原因就是旅游演藝項目營銷渠道太過單一，主要依靠旅行社團、客棧和酒店等渠道，一旦這一渠道出現問題，項目即會受到影響，而旅游法的實施正好導致這一因素發生改變，最終影響項目的發展。

2 中國旅游演藝市場的運營發展戰略與對策

2.1 因地制宜，立足傳統文化，以特色取勝

旅游演藝產品，必須在中國傳統特色文化的基礎之下，確切地描述出本地文化的特征、特色，與本地的地域特色、山水風景達到真正的融合，從而能構建出一個具有整體性的演出，與此同時，需要考慮的還包括地域特色、人文特征、文化背景和市場的需要，最終讓旅游文化市場能夠和當地本土文化構建良性的、有效的互動，而不能盲目跟風和簡單復制?！拔穆闷髽I應關注文化資源挖掘和內容創作，需要站在目標受眾的角度，充分到位地理解文化，如此才能創造一批有品質的產品和作品?！比纭队∠蟆⑷恪吩谠缙趧撟鲿r也是普遍要求宗教、社會、演藝等多學科專家對當地的文化與演藝結合可行性、旅游資源、民族文化、旅游市場情況進行論證與研究，最后把桂林山水的文化，少數民族文化——侗、壯、苗族等融匯進演出中，重點突出桂林的地域文化特色。又比如項目—— 《夢里老家》，演出主辦方力爭從目標受眾的角度出發，突出婺源山水環境的獨特自然優勢，通過對婺源春夏秋冬四季交替的變化，圍繞這一主題設計，并融合古徽州的文化——書鄉、茶、婚嫁、農耕、商賈文化與當地的歷史名人故事。通過截取最樸素無華的文化生活片段，引發大眾心靈深處對人生的感觸。與此同時，在同一地域的不同演藝類節目，也應獨具特色。只有這樣才能使旅游演藝項目形成各自的協同合作效應，使旅游景區的產業品牌得以創立發展，進而使旅游和經濟的發展得以有力促進。

2.2 深耕細作，形成規模優勢，創建品牌

旅游演出產業鏈需深耕細作，文化娛樂業可與旅游演藝產業進行產業鏈的銜接，使產品的體驗性、互動性和娛樂性增強，比如法國紅磨坊的“演出加餐飲”模式和拉斯維加斯的“小劇場”模式，都是立足大眾消費市場，豐富產品內容，提高產品質量，深受受眾喜愛?；诖?，政府買單這一現象才不會出現在旅游演藝中。例如，在發展旅游演藝項目的過程中，有多數企業擁有較多演藝項目，比如宋城演藝，其比那些單體的演藝項目在專業性上更有優勢，因為綜合演藝公司在規模上和邊際效應上更有優勢，譬如，他們在項目選址、投資資金把控、演繹創意、設計創作、舞臺展現、道具服裝和運營景區等諸多環節上具有更大優勢。同時為了應對日益激烈的競爭，旅游演藝相關企業單位需要在表演形式的多元化。如華夏文旅集團斥資5億多打造并升級的《神游傳奇》項目，之所以被譽為國內最精彩的實景山水演出，這與其在定期維護上所做的努力離不開，使得演藝項目逐漸精確進步，形式多樣，避免了單一無味，否則即使老客戶也難以吸引，更何談新客戶及年輕群體，更難激發專業演員的表演動力和效果，除此之外，其口碑也會不斷下降。

2.3 理性投資，精準定位，助力可持續營利

旅游演藝項目的成功，須經過充分的市場調查和分析，對其的投資決策理應慎之又慎，需要做大量的基礎工作，經過深入深刻的思考和更加廣泛地征求群眾意見，同時要對一些效應進行理性思考，例如，品牌效應和名人效應，切勿盲目無節制追捧。在這方面投資金額達1.8億，運營時間卻僅有五年的《印象？海南島》就是典型的反面教材。正如中國旅游演藝聯盟理事長、承德鼎盛文化產業投資有限公司總裁梅洪先生所言：“一個成功的旅游演藝作品須要具備3個要素：首先是好看和接地氣，其次是觀演形態要有創意，最后是其在市場上具有可持續營利能力。”

2.4 “互聯網+旅游”，破解營銷渠道過于單一的依賴癥

隨著互聯網的發展，旅游演藝項目的營銷渠道更加多元，以宋城演藝為例，在2015年收購六間房以后新增“互聯網演藝”的業務。除此之外，演藝企業借助微信營銷、加強與各方的合作，例如與OTA的合作，同時可以舉行各類營銷和宣傳活動，從直接或間接方面促使演藝項目直、分銷的增長。僅在2016年上半年，在電商自營平臺和OTA平臺上，宋城演藝的銷售額同比增長超多七成，一改以往90%的銷售額源自旅行社的單一銷售局面。

伴隨我國廣大民眾旅游休閑消費的不斷升級，旅游逐漸步入以休閑度假為主的時代，因此，旅游者對于休閑度假產品的品質要求也就隨之不斷提升，這也進一步推動了旅游演藝相關產業的急速發展與擴大投資。旅游景區和旅游目的地成為與旅游演藝配套的項目而出現。但是，旅游景區爭相引入旅游演藝發展這一局面的背后，僅從目前的旅游演藝市場發展的現狀來看，唯有因地制宜，立足傳統文化，定位精準，創新運營，才能切實推進旅游演藝行業的大發展。

參考文獻

[1] 李仲廣.中國旅游演藝市場分析（提綱）[J].演藝科技，2017（06）.

[2] 林振宇，趙瑞熙.中國旅游演藝產品開發策略探析[J].西北民族大學學報（哲學社會科學版），2017（03）.

[3] 沈志強.論中國旅游演藝的特色及發展狀況[J].旅游縱覽（下半月），2016（10）.

①基金項目：本文屬于2017年度山東省藝術科學重點課題《山東旅游演藝項目運營策略研究》（201706521）項目階段性成果之一。

作者簡介：王燕（1980-），女，漢族，青島膠南人，煙臺大學文經學院副教授，碩士，主要從事市場營銷方面的研究。