公司戰略系統研究與分析方法

摘 要：產業經濟學、公司戰略經濟學和市場營銷學等成熟的理論研究成果，為廣大學者和企業經營者提供了系統成熟的戰略研究與分析方法。然而企業界，甚至學術界對這些方法的內涵、相互之間的關聯性及其分析機理，都存在諸多混淆，導致不能很好地運用這些分析理論指導企業實踐。本文運用在理論研究上已經成熟的各項分析方法，闡述了企業開展戰略研究的系統思路及在研究過程中所涉及的基本分析方法。

關鍵詞：企業戰略 系統研究 分析方法

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）11（c）-179-03

1 系統研究基本思路與分析方法架構

1.1 確定公司擬進入的市場范圍

確定公司擬進入的市場范圍，是開展公司戰略分析的基礎。在不同的市場，公司所面臨的市場環境存在巨大差異，各項戰略分析指標的屬性也不相同。市場范圍，需要從三個維度對其進行界定，即空間、人口及行業。

空間是指公司劃定目標市場的地位范圍。通常可以從國家或區域政府確定的行政區劃作為界定標準，但也存在區域交叉或重復的情況。

人口，指在既定的空間范圍內，人口數量及其結構，具體包括人口總數、人口年齡結構、性別比例、增長率等各項指標。

行業，一般是指按生產同類產品或具有相同工藝過程或提供同類勞動服務劃分的經濟活動類別，如飲食行業、服裝行業、機械行業、金融行業、移動互聯網行業等。在確定行業范圍時，注意要區分行業與產業之間的關聯與邊緣。

1.2 公司戰略分析系統架構

確定好公司市場范圍后，第一步，進行戰略基礎分析，包括PEST分析、Porter競爭分析和消費者行為分析。第二步，通過對戰略基礎分析進行歸納與總結，形成公司SWOT分析矩陣，并制定出基于SWOT分析的各項戰略措施。第三步，進行企業市場營銷地位分析，通過分析確定企業所處的市場地位、面臨的機會和風險，以及基于此項分析的戰略措施。第四步，將第二步和第三步分析所提出的戰略措施進行對比，同時滿足二者條件的，予以保留，最終形成公司基本戰略措施（見圖1）。

2 公司戰略基礎分析

2.1 PEST環境分析

任何企業的經營都是在一定的環境條件下展開的，適應和改變環境，是企業面對環境必須要做出的反應。戰略分析需要考慮的是宏觀環境。對于宏觀環境，企業更多的反應是適應，而不是改變。對于環境最重要的分析主要有四個方面，即政治環境、經濟環境、社會文化環境和技術環境。

政治環境分析的內容十分廣泛，包括國際政治環境、國內政治環境、政治體制、政治局勢、政黨體制等。作為企業戰略分析，重點應該分析的是政府的關聯性政策，即一國政府為了發展本國經濟而制定的政策方針，比如人口政策、產業政策、物價政策、稅收政策、財政金融與信貸政策、外貿政策、區域發展政策。

經濟環境是企業開展經營活動的外部經濟條件的總稱，包括一個國家或者區域的宏觀經濟發展分析、人口、居民收入、居民儲蓄、消費 結構、消費序位、恩格爾系數和基尼系數等。宏觀經濟發展分析，需要對未來宏觀經濟發展進行趨勢預測，為企業確定在未來一段時間內的總體發展思路，同時可以預測政府為了調控宏觀經濟即將出臺的相關政策。居民收入主要關注市場范圍內的居民總收入，可支配收入，可隨意支配收入及各項收入的增長率。消費結構是指目標市場消費者群體購買的類別及其所占比例，其中，食品支出的比例即為恩格爾系數，可以衡量居民的生活水平狀態。各種購買類別在消費者心目中的重要程度即為消費序位。基尼系數是指一個區域內居民收入中，不平均收入部分占居民總收入中的比例，用于衡量一個國家或者區域的貧富差距狀態。

社會文化環境分析需要分析語言文化、宗教文化、社會民俗文化和審美文化的主流文化與亞文化兩個層次，尤其重點分析社會民俗、審美文化兩個方面。主流文化是社會全體成員對道德規范、審美觀念等方面形成的共同價值觀，以及行為表現的集體無意識，主流文化的研究是為了引導企業滿足消費者的共性需求。亞文化是由于不同的生活經歷、學歷、成長環境等導致的派生文化，亞文化的研究是為了引導企業滿足消費者差異性需求。

技術環境重點分析行業新技術、行業新材料及其發展趨勢。包括新技術和新材料的影響及其對企業經營活動造成的直接或者間接的沖擊，以及企業可以多大程度利用新技術提高服務質量和工作效率，或者新技術和新材料對人民生活帶來的影響及人們的接受程度等。

2.2 波特競爭五力模型分析

波特五力模型主要用于企業對行業周邊競爭態勢進行分析。它將影響一個行業的基本競爭態勢的大量因素匯集在一個模型中，便于直觀比較。波特五力模型分析是企業制定競爭戰略時需要重點分析的內容。五力包括：供應商議價能力、購買者議價能力、新進入者競爭能力、替代品競爭能力以及同業競爭狀態。

供應商可以通過提高價格、降低所供應產品質量、性能或者供應的穩定性等來顯示自己的力量，這些行為會對企業的產品質量、生產能力、產品競爭力產生重大影響。

購買者主要通過其壓價與要求提供較高產品或服務質量的能力，來影響行業中現有企業的盈利能力，通常大批量購買者常常處于優勢地位。

新進入者在已被瓜分的市場中，會與現有企業發生原材料與市場份額的競爭，最終導致行業盈利水平降低甚至危及現有企業的生存。新進入者的進入障礙主要包括規模經濟、產品差異、資本需要、轉換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策、自然資源、地理環境等方面。

源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業中現有企業的競爭戰略。替代品價格、質量、用戶轉換成本等，是影響其產生競爭壓力的主要因素。

同行業企業之間的競爭常常表現在價格、廣告、產品介紹、售后服務等方面，其競爭強度與行業進入與退出障礙、勢均力敵的直接競爭對手數量、市場生命周期、產品或服務的同質性、用戶轉換成本等相關。

波特的競爭力模型分析出五種主要競爭力量，用于企業分析在行業競爭中的機會大小，有助于企業采用適合的競爭戰略思路，如成本領先戰略、差異化戰略或目標集聚戰略。

2.3 消費者行為分析

企業經營與發展離不開消費者的支持。因此，深入分析消費者，有助于更好地了解消費者，以便為消費者提供更好的產品和服務，實現顧客滿意度最大化。針對消費者主要分析的是消費者購買行為的一系列心理和行為過程，主要包括以下幾方面。

一是消費者是通過何種渠道認知、了解企業品牌及產品的？消費者有何媒體習慣？消費者對廣告內容、形式與發布渠道有何偏好？

二是消費者對企業品牌與產品，是否有特殊的情感偏好？這些偏好是否來源于合適的廣告形式、口碑傳播以及消費者曾經的消費評價？

三是在某種特定情況下，消費者對企業產品是否具有購買欲望？這種欲望通常體現在特定情況下，企業產品滿足消費者需求與否？或者說，產品的差異訴求點是否切合消費者需求點？

四是在特定場合，如何才能促進消費者產生實際的購買行為？各種現場的，尤其是節省型促銷活動對消費者的購買促進作用如何？

五是哪些因素影響了消費者使用企業產品后的滿意度？如何促進消費者二次購買行為？

通過對消費者購買行為的分析，可以深刻了解影響消費者購買行為各環節的因素，便于在產品與市場開發時，有針對性地提出相應的營銷措施。

3 SWOT分析與戰略矩陣

在完成上述基礎分析之后，需要對這些分析進行綜合評價，這種評價通常使用SWOT分析矩陣來實現。SWOT戰略矩陣需要將上述分析中企業各種相比于競爭對手的優勢、劣勢和外部環境帶來的機會和威脅等，通過矩陣形式排列，用系統分析思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性，即提出可供選擇的戰略措施（見表1）。

4 基于市場地位的營銷競爭戰略分析

企業在進行戰略基礎分析和確定SWOT分析矩陣并提出相應戰略措施的同時，還需要針對企業在行業中的地位，分析其基于市場地位的競爭戰略措施。在一個成熟的市場，一般領導者占約40%的市場，挑戰者占約30%的市場，追隨者占約20%的市場，利基者占約10%的市場。我們通常可以使用市場占有率、資產規模等指標來作為分析企業在行業中所處的地位。處于行業不同地位的企業，具有不同的市場機會和風險，因此應采用不同的競爭戰略措施（見表2）。

5 企業戰略的確定

通過上述分析，為公司從SWOT矩陣和基于市場地位的競爭分析兩個角度，提出了企業可供選擇的戰略措施。那么，企業最終具有可行性的戰略措施到底是什么呢？實際上，最后我們需要將上述SWOT矩陣所分析出的戰略措施與基于市場地位的戰略措施進行對比分析，將同時滿足二者分析結果的戰略措施選擇出來，最終形成公司具有可行性的戰略決策。

參考文獻

[1] [美]Michael Porter. Competitive Strategy[M].華夏出版社，2005.

[2] [美]Michael R Solomon.Consumer Behavior[M].中國人民大學出版社，2009.

[3] [美]戴維·貝贊可，等.戰略經濟學（第5版）[M].中國人民大學出版社，2015.

[4] [美]Philip Kotler.Marketing Management（The 15th Edition）[M].中國人民大學出版社，2016.

[5] [美]戴維·赫西.競爭對手分析[M].經濟科學出版社，2004.