“互聯網+”醫藥零售背景下影響顧客滿意度的因素研究

摘 要：面對“互聯網+”醫藥零售的全新模式，如何在新一輪的市場競爭中獲取優勢地位，擴大市場份額，就成為醫藥銷售企業所關注的熱點問題。提高顧客滿意度，是提高企業競爭力的重要途徑。本文從顧客角度出發，找出并分析出影響顧客滿意度的因素，并以此為網上藥店成功運營提供參考性建議。

關鍵詞：網上藥店 顧客滿意度 營銷策略

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）11（c）-181-02

1 “互聯網+”醫藥的現狀

自2005年12月CFDA正式實施《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》開始，“互聯網+”醫藥零售的模式正式在中國出現。從京衛大藥房成為國內首家獲得網上藥店經營許可的藥品零售企業開始，藥房網、金象網等諸多企業先后根據自身業務發展特點，開設網上藥店的營銷渠道。目前中國已有60余家醫藥零售企業擁有網址和主頁并開展醫藥銷售業務。2015年零售藥店市場規模為2260億元，同比增長11.6%。網上藥店2015年藥品銷售規模30億元，增速為57.9%，遠超傳統醫藥零售市場的增長率，預示著網上藥店發展的廣闊前景。“互聯網+”醫藥零售的全新模式必然會為整個醫藥終端企業帶來新的利潤增長點。對在“互聯網+”醫藥零售的新興模式下提高醫藥零售企業提高自身競爭力，搶占市場份額，增強自身優勢具有重要意義。

2 影響顧客滿意度的因素

美國營銷大師菲利普科特勒對顧客的滿意度定義為：顧客滿意是指一個人通過對產品或者服務的感知和效果與他的期望相比較后形成的感覺狀態。從企業的角度出發，形成一套包括影響顧客滿意各種因素在內的指標體系，通過這一體系可以測量顧客對企業產品或服務的滿意程度，通過滿意度的定期測量和縱向比較，可以幫助企業找出提高產品質量或服務水平的切入點；通過滿意度的橫向比較，則可找出與同業競爭者相比的優勢與劣勢。

2.1 物流服務

現在國內網上藥店的主要運作模式是由消費者在網上下訂單給網店，實體藥店在接收到訂單之后，通過物流配送等環節，將藥品送達到消費者手中這樣的網上銷售同線下實體藥店相結合的模式。大多數網上藥店采取自建物流和第三方物流共存的方式來解決物流問題，但由于自有物流規模不高而利用率較低，若交給第三方物流承包的物流，藥店需要對其資質以及硬件設施進行嚴格的審核。藥品作為一種特殊的商品，因為其自身的特性，國家對藥品實行嚴格的批號管理制度。在對藥品類型細分后，有些藥品對溫度濕度非常敏感，需要有專業的冷鏈配送來保證質量；有些藥品由于包裝的原因屬于易碎品，包裝一旦損壞，既影響藥品自身的使用，還有可能污染環境；有些藥品在不符合要求的配送條件或者規定期限的情況下會出現化學變化，無法保證最后的質量，影響藥品的使用。對于第三方物流企業來說，沒有專用的藥品配送渠道，藥品的質量就無法受控制，出現包裝破損、藥品丟失甚至調包混淆的可能性都會大大增加。而擁有專業藥品配送資格的物流企業又屈指可數，服務供應商數量少導致價格居高不下。總體而言，企業自有物流規模不高、效率低下而有資格的第三方物流價格又偏高，物流出錯率居高不下，配送不及時，影響顧客滿意度。

2.2 支付方式

通過互聯網購買藥品及保健品時，交易的安全性和可靠性在一定程度上決定著交易能否完成。在現在的電子商務中，消費者們十分注重自己隱私的保護，關心自己的信息會不會被泄露。目前，各大網上藥店均實行的是貨到付款的方式來保證在交易安全完成的同時能夠對藥品的質量有保證。然而現今支付方式的多樣性，僅僅使用貨到付款無法滿足消費者的需求。

目前醫療保障體系的建設還沒有與網上藥店相對接，特別是通過網絡購買的藥品不能通過醫保報銷，這一定程度上淡化了網絡藥品銷售渠道所擁有的價格優勢，不利于醫藥網絡營銷的長遠發展，直接阻礙了長期購買群體以及低收入群體對網上藥店的依賴程度。

2.3 網絡營銷模式

目前，大部分網上藥店的網絡營銷模式主要是關鍵詞競價廣告營銷，通過向搜索引擎支付費用，來購買自身在關鍵詞“網上藥店”下的排名，使藥店能夠處在一個非常顯眼的位置，以此吸引消費者的注意力，對消費者進行線上引流。在對待客戶的反饋意見方面，大部分網上藥店設立了“意見反饋欄”來搜集網頁的瀏覽者和客戶對網上藥店的意見。但是這一種意見反饋方式僅僅能讓信息從消費者向企業單方面的傳遞，缺乏類似電子論壇這樣能夠進行雙向溝通交流的對話平臺。

3 營銷建議

3.1 醫藥物流的營銷建議

物流是電子商務體系中至關重要的一環，對電子商務的發展起著制約性的作用。在醫藥網絡營銷中，醫藥物流是一個約束性條件。從藥品的特殊性質來看，藥品的儲存、運輸以及配送環節都有著比常規物流更為嚴格的要求。對醫藥物流來說，常溫庫、陰涼庫、冷庫、驗收室、養護室缺一不可。在我國，能夠提供這一服務的第三方物流很少，這也導致了相關費用居高不下，目前，網上藥店所出售的藥品，對于目的地在本地的商品，可以通過企業自有的企業物流進行系統的配送。而面對一些跨區域的醫藥物流，可以以整體外包的形式與有資質的第三方物流企業合作，保證藥品質量加強用戶體驗，提高顧客滿意度。

網上藥店也可以通過增加實體門店的方式，擴大店面覆蓋范圍，在一定程度上也會鼓勵顧客上門自提，減少企業物流費用。而對于一些緊急類藥品，可以通過開通高速通道，實行及時送貨上門，消除藥品送達的延遲性，積極促進網上藥店的發展。

3.2 對支付方式的營銷建議

在保持現有的貨到付款的同時，可以開通網銀支付和第三方支付平臺的支付方式，通過這兩種方式，顧客能夠更加方便快捷的實現支付。多種支付方式共存能夠滿足消費者在支付方式上的不同需求，年輕的都市白領可能更喜歡方便快捷的網絡支付來適應自己的快節奏生活，而中老年消費者也可以選擇貨到付款這一穩妥地支付方式來保護自己的利益。同時，應盡快加強與醫療保障制度整合，更好地方便消費者的消費需求。網上藥店應該兼顧各個類型的消費者的需求，同時也應該注重消費者私密信息的保護，提高顧客滿意度。

3.3 對網絡營銷的營銷建議

在實際的經營中，可以通過開設網站論壇，在顧客、網頁瀏覽者和網上藥店之間架起一座無形的橋梁，使得三方都可以通過這一平臺來相互交流。通過這個平臺，顧客可以發表個人對購買產品的使用經驗以及意見，使得顧客之間可以相互分享經驗以及樂趣。而企業也可以通過這一平臺及時地解決顧客的疑問以及投訴，維持客戶關系，更好地引導客戶。同時，通過論壇這一開放的平臺，企業也能同位樹立自身的良好形象來進行公關活動。開設論壇就要求企業的客服員工不僅僅有網絡專業的相關知識，還要具備市場營銷以及公共關系的相關能力。不但能夠搜集、整理、分析論壇上的相關網絡信息，還能夠在來年有更好的服務意識以及溝通能力，更要具備專業的醫學知識。因此，企業還必須培養綜合性客戶服務人才，并且有計劃的提高網絡銷售員工的各方面素質。

參考文獻

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