美國制度學派對流通與營銷理論的影響

丁 濤

(中國人民大學 經濟學院，北京 100872)

美國制度學派對流通與營銷理論的影響

丁 濤

(中國人民大學 經濟學院，北京 100872)

美國制度學派盡管屬于非正統經濟學，但對西方營銷學的產生和發展發揮了至關重要的作用。美國制度學派的發展可以劃分為兩個階段，即美國學派和老制度學派，前者在流通與營銷的課程開設、分析方法及其初步的理論構建等方面發揮了積極作用，后者對流通與營銷理論體系的綜合具有決定性的影響。代表營銷理論體系構建的巔峰之作明顯體現了制度主義思想的充分運用和發揮。可以說，美國早期流通與營銷理論扎根于美國制度學派，尤其是老制度經濟學。這一研究發現為學界更全面的認識流通與營銷理論提供了新視野，對我國營銷學的發展具有現實意義。

流通；營銷；老制度學派；美國學派

營銷學起初是作為一門應用經濟學產生的，但今天學界關于經濟學與營銷學之間的對話并不多見。究其原因，上個世紀60年代以后，營銷管理范式主導著美國營銷學的發展，致使主流學界對營銷的理解局限于管理學的視野內，并認為營銷學屬于管理學的分支[1]。我國營銷學主要引進和跟隨美國主流思想，在教學與研究中嚴格遵循著營銷管理范式，但忽視了對思想史的考察。從思想史的角度來看，經濟學與營銷學之間存在非常密切的歷史淵源關系。尤其值得關注的是，美國營銷學在從經濟學獨立出來之前，其前身是作為一門研究商品流通的經濟學而存在的。……