社會化商務特性對消費者決策行為的影響研究
——基于關系管理的視角

林家寶，胡 倩，魯耀斌

(1.華南農業大學 經濟管理學院，廣東 廣州 510642；2.華中科技大學 管理學院， 湖北 武漢 430074)

社會化商務特性對消費者決策行為的影響研究
——基于關系管理的視角

林家寶1，胡 倩1，魯耀斌2

(1.華南農業大學 經濟管理學院，廣東 廣州 510642；2.華中科技大學 管理學院， 湖北 武漢 430074)

在社會化商務環境下，如何使交易自然地融合到社交關系中，讓商家和消費者之間建立良好的買賣關系，并最終成為社交關系的組成元素之一，是學術界和業界關注的問題。文章從社會化商務的特性出發，基于關系管理的視角，構建了社會化商務環境下消費者購物決策模型，討論了在社會化商務環境下如何建立快速關系和信任以及它們對購買意愿的作用機制。通過問卷調查方法采集了306份有效樣本數據，運用SPSS 和結構方程PLS-Graph 軟件進行統計分析。實證研究結果表明，交互性和口碑推薦對關系質量提高具有重要的促進作用，其中交互性的作用更強，而粘性對關系質量未有顯著的影響；快速關系和信任是社會化商務中消費者購物決策形成的驅動力。

社會化商務；交互性；口碑推薦；粘性；快速關系；信任

一、 引 言

社交媒體已成為互聯網的重要組成部分。截止到2016年6月中國網民數已達到7.1億，其中微博和微信用戶分別已經達到了2.42億和5.58億[1]，社交媒體的普及率越來越高。利用社交媒體的優勢，用戶在線上分享商業信息如購物信息等行動變得更加積極[2]。企業可以利用社交媒體來建立其與顧客的關系[3]。……