合理性視角下企業的環境責任行為與消費者響應：解釋水平的調節效應

何 昊 ，黎建新 ，汪 濤

(1. 長沙理工大學 經濟與管理學院，湖南 長沙 410114； 2. 武漢大學經濟與管理學院， 湖北 武漢 430072)

合理性視角下企業的環境責任行為與消費者響應：解釋水平的調節效應

何 昊1，黎建新1，汪 濤2

(1. 長沙理工大學 經濟與管理學院，湖南 長沙 410114； 2. 武漢大學經濟與管理學院， 湖北 武漢 430072)

深入了解消費者如何響應不同類型的環境活動是企業有效開展綠色營銷的重要前提。文章引入解釋水平理論，對制度理論研究中有關象征性環境活動和實質性環境活動的后果進行了充實和拓展。通過一項實驗，研究發現，消費者對企業環境活動的反應會受到解釋水平傾向的影響。相比低解釋水平的消費者，高解釋水平的消費者對象征性環境活動的環境合理性感知更高；在評價實質性環境活動時，這一差異并未出現。文章還發現，消費者的環境合理性感知在環境活動與解釋水平的交互項和消費者的購買意愿之間起到了中介作用。最后，研究探討了結論的意義以及企業如何利用這一結論開展綠色營銷。

企業環境活動；環境合理性；解釋水平

一、 引 言

環境惡化已成為社會關注的焦點問題。企業被視為環境問題的主要來源以及改善環境狀況的關鍵力量[1]227。面對日益增加的環保壓力，越來越多的企業開始采取各種環境保護活動。盡管不少研究表明履行環境責任能夠幫助企業塑造良好的公眾形象[2]和品牌形象[3]132，產生更高的產品評價和購買意愿[4]1422，消費者卻并非總是會積極回應企業的環境活動，設計不當的環境活動甚至會讓消費者對企業的行為產生誤解[5]。……