企業利用微博進行危機管理的 SWOT 分析

◇李家誠

企業利用微博進行危機管理的 SWOT 分析

◇李家誠

日益激烈的市場競爭加劇了企業外部環境的不穩定性，企業突發危機的幾率不斷增加，加上微博等社交媒體強大的信息擴散能力，危機爆發往往會給企業造成嚴重的負面影響。本文通過SWOT方法分析企業利用微博進行危機管理的優勢、劣勢、機遇和威脅，分析借助微博優化企業危機管理的可行性。

微博；危機管理；SWOT分析

一、SWOT分析法概述

SWOT分析法主要是從組織內部和外部環境兩個角度對企業進行綜合考量與分析。首先，管理者應當根據企業的自身特點，判別組織內部的優勢與劣勢，評估企業的獨特能力。其次，在外部環境中，管理者也應該從蘊藏的益于企業生存和發展的有利因素以及可能會對企業產生威脅的不利因素兩個方面進行分析。由此，將企業內部的優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）與環境中的機遇（Opportunities）、威脅（Threats）進行互相匹配，外部環境中的機遇決定了企業“應該做什么”，而企業內部的優勢（即資源和能力）則決定了企業“能夠做什么”。

通過SWOT分析企業可以在戰略制定過程中盡可能的取長補短，規避威脅，實現機遇與優勢的有效匹配，從而實現企業的均衡發展。

二、基于SWOT分析法對企業利用微博進行危機管理的分析

（一）優勢

1.企業擁有海量微博數據

首先，微博憑借其操作便捷、功能齊全、門檻較低等特點，吸引了大量的用戶且用戶數不斷增加。據移動大數據服務商QuestMobile發布的2016年度報告數據顯示，新浪微博在12月的月活躍用戶數再次實現46%的增長，其中月使用總次數超過200億次，人均月使用分鐘數超過300分鐘。在數量龐大的微博用戶中，不僅包含個人微博用戶，還包含許多經過微博認證的企業微博用戶，廣泛的用戶來源使微博開始成為信息的主要發源地。其次，隨著移動終端的普及和網絡技術的大力發展，微博用戶可以隨時隨地發布信息。再加上微博快速的信息擴散速度，使得微博數據呈現爆炸式增長。

2.面向微博的企業危機管理成本較低

信息技術的飛速發展，以及微博數據的實時性和快速傳播等特點，在滿足企業危機管理需要的同時，也在一定程度上降低了企業的成本。技術人員可以利用技術手段實時監測微博數據，也可以直接從微博上爬取所需數據，這不僅減少了企業在人力等方面的支出，降低了管理成本，同時也大大提高了搜集數據的效率，簡化了數據處理環節，從而保證了企業危機管理的及時性。

3.基于微博平臺企業具有更強的危機溝通能力

微博的出現給企業提供了新的危機溝通渠道，企業無論是發布官方申明，交代事實真相，說明危機發生原因及采取的處理措施，還是向公眾致歉，回答用戶疑惑，表明自身立場與態度都可以通過微博平臺進行。并且，在利用微博進行危機溝通的過程中，用戶不再是被動的消息接收者，可以直接參與溝通。所以企業通過微博近距離地與用戶進行直接溝通，在充分了解不同用戶對危機處理的看法與態度的基礎上，如果能夠完善處理措施，轉變負面評論，積極引導正面評論，更利于減少企業的負面影響，達到理想的危機溝通預期。

（二）劣勢

1.微博環境下企業識別危機信息的難度增加

微博用戶可以隨意地發布、刪除自己的微博，也可以查看、轉發、評論他人微博；由于微博偏口語化的表達，使得微博中蘊含著大量的情感詞和表情符號?；谖⒉┪谋镜倪@些特點，傳統文本的信息抽取方法無法適用于微博文本，會對后續的企業危機管理工作造成很大的干擾，因此企業在進行危機信息監測、搜集的過程中，需要仔細甄別微博數據的真偽。

2.微博環境下企業危機管理的準備時間縮短

微博上信息傳播的速度非?？?，是傳統媒體無法相比的。對于企業來說，快速的信息傳播速度可以使其在比以往更短的時間里獲取到信息，但是一旦關于企業危機的信息被曝光，該危機信息就會在微博上迅速發酵，而此時企業能夠進行危機分析、管理決策、制定危機處理方案的時間非常有限。因此，在微博環境下，企業必須擁有危機意識，隨時做好應對危機的準備。

3.面向微博的企業危機管理制度尚不完善

從行業環境、競爭對手、企業自身以及內部從業人員等多角度出發，針對危機在微博環境下發展的各個不同階段設立相應的制度要求，把可能造成的不利影響控制在可接受的范圍內。目前，雖然越來越多的企業已經認識到危機管理的重要性，但是真正建立企業危機管理制度的卻很少，尤其在對微博環境下企業危機管理的認識尚有欠缺的情況下，建立面向微博等社交媒體危機管理制度的企業更是寥寥。

（三）機遇

1.微博環境下企業危機管理的需求激增

微博等社交媒體的出現，促使企業生存與發展的環境發生改變，面對著潛藏更多不確定危機因素的新環境，企業往往更容易陷入危機。因此，越來越多的企業開始意識到進行危機管理的必要性和重要性，只有采取有效的危機管理才可以減少企業面臨危機的幾率，微博環境下的企業危機管理需求不斷膨脹。

2.微博平臺為企業細分用戶提供服務與工具

當企業發生危機時，只有通過細分用戶，充分了解不同用戶對危機的求知需求，企業才能對癥下藥，快速出擊，消除用戶疑慮，減少危機傷害。而在微博平臺上，企業一方面可以根據微博用戶主頁的基本信息對不同用戶進行細分，另一方面可以借助微博平臺的后臺服務和相關信息工具來篩選目標用戶?？傊?，微博平臺為企業細分用戶，因地制宜地選擇危機管理方案創造了條件。

3.微博環境下企業危機管理受眾面拓寬

微博平臺上龐大的人際網絡拓寬了信息的受眾面，企業發布的關于危機的相關微博能夠無障礙地傳遞給各個用戶，減少了信息傳遞過程中的冗余環節，從而使用戶能夠準確、及時地了解企業對待危機的態度以及危機處理的進程。

（四）威脅

1.微博環境下企業出現危機的可能性增加

首先，在信息時代，企業的透明化程度不斷加深，一般利用官方微博賬號發布與其相關的內外部信息，將微博作為企業對外溝通、信息共享的渠道。信息的無限制流通在豐富企業資源的同時，也增加了企業的曝光率，很容易由于其自身的不謹慎或者競爭對手的別有用心而誘發危機。其次，微博為廣大用戶發表自由言論、抒發自我情懷提供了場所，但是非正式的言論一般具有盲目、沖動、偏激等標簽，一旦企業成為這些不理性言論的攻擊對象，將會導致企業危機的爆發。

2.裂變式的傳播方式促使微博上的企業危機信息迅速擴散

微博上的用戶可接收到多方信息，這些信息由該用戶再向多方傳播，經過不斷的裂變式傳播，信息迅速擴散。而基于這種裂變式的信息傳播方式，網絡的放大作用表現的尤為明顯。在微博平臺上，當企業初次感知到危機時，其負面作用往往并不十分突出。但裂變式的信息傳播方式能夠在短時間內使該條企業危機信息病毒式擴散，從而將危機的負面作用無限放大。

三、結語

通過對面向微博的企業危機管理的SWOT分析，可以看到企業開展基于微博的危機管理是可行的：首先，微博所具有的海量數據與其互動性、開放性、實時性等特征，不僅可以降低企業進行危機管理的成本，而且能夠提高企業危機管理的效率，所以面向微博的企業危機管理具有明顯的優勢。其次，微博環境下激增的企業危機管理需求，以及微博在用戶細分和受眾面等方面給企業帶來的有利條件，使得微博成為企業進行危機管理的一個機遇。

雖然企業危機管理的發展還不是十分成熟，微博給企業危機管理也帶來了一些威脅，但只要企業發揮優勢，抓住機遇，建立長久有效的企業危機管理制度，可以克服自身的劣勢，應對外部威脅，使微博成為社交媒體環境下企業提升核心競爭力的有力手段。

[1]羅娜.淺議我國企業危機的成因和危機管理 [J].技術與市場, 2010(01).

[2]吳志敏.現代企業危機產生的成因及應對策略 [J].物流工程與管理,2012(04).

（作者單位：江西財經大學會計學院）

10.13999/j.cnki.scyj.2017.05.023