沈陽樂天百貨競爭戰略研究

◇周晗悅

沈陽樂天百貨競爭戰略研究

◇周晗悅

10.13999/j.cnki.scyj.2017.01.013

發展戰略決定著企業的發展格局與方向，尤其是在日趨激烈的市場競爭環境中。如何通過積極有效的競爭戰略的制定與實施來實現企業生存與發展，成為當前管理領域研究的主要問題。本文通過分析沈陽樂天百貨發展的機遇、挑戰、優勢與不足，探討其今后的市場競爭戰略并提出建議。

樂天百貨；競爭戰略；沈陽

一、引言

一直以來，零售業在我國的市場運營中占據著重要地位。隨著居民消費需求的不斷增加以及新型電子商務網上購物的興起，零售企業所面臨的競爭壓力也在與日俱增。競爭戰略作為企業發展戰略的重要組成部分，對企業健康、穩健發展發揮著不可替代的作用。因此，如何從市場發展的規律及遠景出發，制定切實可行的企業競爭戰略已經作為一個主要的議題提上了日程。

二、沈陽樂天百貨發展情況

（一）樂天百貨的發展歷史

作為韓國零售行業的杰出代表，樂天百貨憑借超高的服務品質、精準的市場定位、優越的購物環境以及便捷的供應鏈物流等優勢，在業界享有極好的美譽。公司經過幾十年的積累與發展，其在整個零售市場的份額逐年遞增。樂天百貨商店自1979年12月在小公洞開業19.8千平方米規模的總店以來，目前在韓國各地建立了由24家百貨商店構成的總規模達72.7萬平方米的全國分店網絡。樂天百貨出于其全球市場擴張的需要，在2006正式入駐中國市場，當前，在中國的北京、沈陽、天津等主要城市都擁有自己的百貨連鎖分店。

（二）沈陽樂天百貨的發展歷史

沈陽樂天百貨成立于2014年，作為樂天百貨在海外成立的第七家店，沈陽樂天百貨在規模及營業面積上是目前最大的。樂天百貨沈陽店是樂天集團在中國打造的第一個復合型項目，總投資額達到3萬億韓元。樂天沈陽，是樂天集團投資20億美元傾力打造的大型“城中城”，集購物、居住、休閑、辦公、娛樂等功能為一體，位于沈陽市中心繁華的金融樞紐，毗鄰高鐵站，交通便利，擁有一站式生活配套設施。作為“樂天沈陽項目”一期工程，YoungPlaza、百貨商店、樂天超市以及電影院率先開幕，購物中心和主題樂園（2016）、酒店和辦公樓以及公寓（2017年）也將分期竣工，最終打造成總面積為116萬平方米的“中國版樂天世界”，比正在首爾建造的樂天世界塔（第二樂天世界）還要大1.4倍。

（三）沈陽樂天百貨的競爭戰略

沈陽樂天百貨除了傳統的零售之外，增加了影院，餐飲等諸多項目，這些項目是樂天百貨總部在中國發展戰略布局作出的大膽的嘗試。另外，沈陽樂天百貨實施差異化競爭策略，不僅引進了很多歐美知名的品牌，還在價格方面給廣大消費者，尤其是持卡會員予以優惠。為此，沈陽樂天百貨建立了相對比較完善的客戶管理系統，通過郵箱及投遞宣傳海報的方式來進行相關產品優惠促銷宣傳。在節假日期間，沈陽樂天百貨還會舉辦一系列的文藝演出活動。例如，時裝秀，親子互動等等。

三、沈陽樂天百貨SWOT分析

（一）優勢分析

沈陽樂天百貨最大的優勢是其在發展過程中所形成的品牌優勢，在大眾消費者群體中擁有比較高的美譽度與知名度。樂天百貨沈陽店共有8層，分為地下一層以及地上七層，總面積達到12.2萬平方米，賣場面積為7.3萬平方米，入駐品牌數量將達到420余個。加之，沈陽樂天百貨成立之初就秉承著良好的發展理念，在企業文化、員工培訓等諸多方面都形成了一整套相對完整的體系。這種基于競爭層面的軟實力，為企業在整個沈陽零售市場中脫穎而出奠定了一個扎實的發展基礎。另外，樂天百貨在管理層面的靈活與機動為其海外市場更好的適應所在地區的發展條件與發展環境提供了非常好的政策及制度層面的支持。這也是樂天百貨能夠在沈陽市場迅速打開局面的原因之一。

（二）劣勢分析

沈陽樂天百貨的發展劣勢，應該也是當前零售百貨產業發展過程中所凸顯出來的行業性問題，即在產品的營銷渠道方面依然主要是以店面營銷為主。作為一種被動式營銷的主要方式，店面營銷在主動把握與研判顧客的消費需求方面存在著一定的滯后性。隨著各種網上零售店的興起，沈陽樂天百貨所具有的傳統營銷優勢正在呈現出相對弱化的發展態勢。如果不能在今后的發展中，對這種營銷渠道層面的劣勢進行很好的應對與扭轉，其所面臨的競爭壓力將會更加巨大，甚至影響其今后市場發展與擴張戰略的整體推進。

（三）機會分析

沈陽樂天百貨自從開業以來取得了優秀的成績，這些發展成績的取得，除了其在自身管理層面的優勢之外，外部良好的發展環境為其市場業績的提升以及市場份額的擴大提供了良好的發展機遇。沈陽市總面積為1.2950萬平方米，相當于21個首爾的大小，總人口數達到820萬，是東北三省中最大的城市。所以，這種機會，或者說機遇，從宏觀上來看，主要是國家深化改革開放，為諸多的外資企業入駐我國提供了良好的政策支持。從微觀上來看，我國經濟的持續發展，人均可支配的收入獲得了穩定的增長，這些都為包括沈陽樂天百貨在內的諸多零售企業發展提供了重要的條件。

（四）威脅分析

在企業運營與發展的過程當中，威脅與挑戰是無時不在，無處不在的。沈陽樂天百貨的威脅主要來自于兩個方面：一方面是企業內部管理層面的威脅。另一方面是企業外部市場環境層面的威脅。2015年全年中國社會消費品零售總額約30.1萬億元，比上年增長10.7%，實物商品網上零售額32424億元，增長31.6%；非實物商品網上零售額6349億元，增長42.4%。在實物商品網上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長40.8%、21.4%和36.0%。從內部來看，作為一家韓資企業，樂天百貨在進駐沈陽之后，原有的一些管理理念或者管理方法，存在著一定水土不服的現象，這就導致了管理層面的效能打了一定的折扣。另外，電子商務及網上購物的興起，讓很大一部分消費者的消費方式發生了變化，傳統的店鋪運營模式受到了比較大的沖擊與影響。這些都是沈陽樂天百貨在發展過程中所面臨的諸多挑戰。

四、沈陽樂天百貨的競爭戰略

為了更好的應對當前企業在市場運營過程中所面臨的壓力與挑戰，沈陽樂天百貨需要及時地進行發展戰略的優化與調整。

（一）戰略定位

在整體競爭戰略的制定中，戰略定位發揮著關鍵性的作用。所謂的戰略定位就是企業要基于準確的市場劃分來明確其今后發展方向。從沈陽樂天百貨當前的發展現狀來看，其所服務的顧客群體都是中高檔消費群體，這一類消費群體對于商品的品質以及服務的品質有著比較高的要求。所以，沈陽樂天百貨競爭戰略的制定要以此為主要的基準，從而在今后的市場競爭中憑借自身發展優勢來獲得更大的市場發展空間。制定競爭發展戰略不能一蹴而就，在這個過程中需要各個層面的舉措來進行切實的保證。

（二）戰略目標

沈陽樂天百貨的戰略目標主要集中體現在兩個方面。一方面是其所要實現的業績目標。無論何種類型的企業，其最終的落腳點是企業的市場盈利情況。這一點是檢驗企業競爭力的主要砝碼。缺乏科學的市場業績目標，那么沈陽樂天百貨的發展很容易因為方向感缺失而導致陷入發展瓶頸期。另一方面是要實現的市場目標，主要體現在所擁有的具備一定顧客忠誠度的顧客人數以及企業在所屬的行業領域所擁有的市場份額。無論是整體的市場營運目標，還是具體的業績目標都為企業戰略規劃的實現指明了方向。

（三）戰略實施措施

沈陽樂天百貨競爭戰略的制定是其獲得更好發展程度的主要構件之一。戰略的制定僅僅是第一步，還需要通過切實可行的措施來解決運營發展及戰略實施中存在的諸多問題。

1.將戰略目標落實為具體的行動目標。戰略目標相對來講比較抽象。因此，要從沈陽樂天百貨具體的工作流程出發來將各種戰略目標進行可視化與可操作化的呈現。通過這種目標層面的具體呈現，落實到各個部門，各個崗位就會獲得更大的執行效果。這一舉措可以簡單概括為目標上墻。

2.做好人力資源的管理與整合。任何目標的實現離不開具體的人員來進行實施，沈陽樂天百貨也是如此。因此，沈陽樂天百貨要從其整體的戰略布局出發，在人才的儲備與培養方面進行科學的改進。一方面，從業務及效率方面做好人才管理體系的升級。另一方面，借助企業文化建設來鼓勵優秀的企業人才更好的發揮其積極性與主動性，從而為企業競爭戰略的順利推進與實現，提供更大的支持。只有建立在一定層面的制度保障以及人才支撐與靈活的戰略調整機制，沈陽樂天百貨所制定的相關競爭發展戰略才會得到一個系統的發展與提高。

3.企業的競爭戰略要不斷與時俱進。在沈陽樂天百貨進行競爭戰略的制定與實施過程當中，一個極為重要的發展要義是要充分把握市場的發展動態，不斷在競爭戰略上進行必要的優化與調整。例如，面對當下火爆的電子商務市場，沈陽樂天百貨也應該打造出專屬的在線購物平臺。通過線上與線下相結合的方式來不斷積累與擴大目標消費群體。2015年底，韓國第一百貨樂天百貨與飛凡達成戰略合作，在互聯網軟硬件升級方面全方位合作，推進重點項目的互聯網轉型。

五、改進沈陽樂天百貨的競爭戰略的建議

為了促進陽樂天百貨的競爭戰略獲得更好的助力與支持，應當系統地推行改進策略。

（一）經營模式差異化

作為一家著名的零售百貨企業，運營模式的差異化是其贏得市場空間的一件法寶。在當前的零售百貨市場中，大同小異似乎已經成為了整個行業不爭的事實，但是，正是這一點也在一定層面上影響其整體發展戰略的有效推進。因此，在今后的發展中，沈陽樂天百貨應該繼續打好差異化經營模式這張牌。一方面，繼續發揮其在傳統的運營模式中所凸顯出來的優勢。另一方面，借助互聯網絡，積極開展線上營銷，從而更大程度與范圍的搶占終端客戶群體。需要指出的是，在整個經營模式差異化的發展過程中，要將提升服務品質放在一個極為重要的位置。樂天在中國實施的是多元化的發展策略。雖然今后零售業的競爭是差異化的競爭，但是，其最終仰仗的還是整個商業系統以及商業模式所呈現出來的優勢。

（二）經營品類差異化

零售業本身就是通過百貨的銷售來打開市場。在激烈的零售市場中，賣別人所沒有的東西是一個重要的競爭突破口。從理論層面上來看，這種做法就是一種經營品類差異化的主要表現。作為一家韓資企業，沈陽樂天百貨可以將其國家所擁有的一些特色產品通過特許經營的方式來進行銷售。通過這種方式可以填充一部分的國內空白市場，從而為其差異化競爭戰略的實施提供更大層面的支持。

（三）品牌差異化

消費心理中，崇尚品牌是一個較為普遍的心理。一方面，品牌是產品質量的保證。另一方面，品牌在一定層面上也是一種身份的象征。隨著品牌平民化發展趨勢的不斷明顯，沈陽樂天百貨應該積極打造一些自有的品牌，從而初步形成其在品牌競爭過程當中差異化的發展優勢。除了在自有品牌方面進行積極的打造與提升之外，沈陽樂天百貨還應該與諸多的世界知名品牌建立一種戰略合作關系，將其在品牌獨家運營優勢進行不斷的提升。

（四）營銷服務模式差異化

從本質上來看，零售業屬于服務的范疇。因此，在其運營與發展的過程當中，提升服務品質顯得尤為重要。在今天注重服務的消費市場環境下，沈陽樂天百貨公司應該嘗試從人性化，個性化以及專屬服務等方面來形成自己差異化的營銷服務模式。例如，通過科學有效的客戶關系管理工作，對客戶的訴求進行分析，然后通過優質的產品以及良好的服務來贏得顧客信任，從而建立與維持一種和諧的客戶關系。這一點就意味著在進行員工培訓的過程當中，要將顧客至上的服務理念進行不斷強化。畢竟，在今后的零售百貨市場競爭中，營銷服務模式差異化所具有的價值與意義也是非常大的。

六、結語

沈陽樂天百貨作為樂天百貨旗下的第七家店，在運營過程中呈現出了不錯的發展態勢，同時，也面臨著比較嚴峻的市場挑戰。本文在分析其發展歷程的過程中，通過SWOT的分析方法，圍繞其所面臨的機遇、威脅以及不足等方面進行了簡要的探討，然后，從競爭戰略的角度，探討了沈陽樂天百貨今后的發展思路，希望對沈陽樂天百貨今后的發展有所裨益。

[1]郝迪慧.互聯網時代下連鎖經營管理專業人才培養的思考[J].現代國企研究，2016(12).

[2]祁格格.從淘寶和日本樂天對比看淘寶網的電子商務模式創新[J].現代營銷(學苑版)，2014(02).

（作者單位：渤海大學管理學院）