“互聯網+”條件下傳統零售企業顧客管理策略研究

◇石金金

“互聯網+”條件下傳統零售企業顧客管理策略研究

◇石金金

10.13999/j.cnki.scyj.2017.01.003

在互聯網快速發展的今天，“互聯網+”已經深入到社會經濟發展的諸多方面并產生著極為重要的影響。本文首先探討了傳統零售企業顧客管理存在的問題。例如，顧客信息管理的手段落后；顧客關系管理存在誤區；缺乏顧客購買信息的綜合分析；顧客管理技術平臺更新緩慢等等。然后分析了互聯網對傳統零售企業的影響，其中包括對管理理念、管理方式以及管理平臺等方面的影響。最后，從顧客管理的視角來探討傳統的零售企業在“互聯網+”條件下今后的改進與提升策略。

“互聯網+”；零售企業；顧客管理策略

在企業進行生產與運營的過程中，做好銷售終端管理，即顧客管理具有極為重要的意義。隨著互聯網在大眾生活中的應用，其對傳統企業顧客管理方式方法所產生的影響正在不斷凸顯。因此，在當前“互聯網+”條件下來分析傳統零售企業在顧客管理中所存在的問題及今后的提升路徑具有重要的現實意義。在研究過程中，本文主要運用比較研究的方法，通過將傳統顧客管理方式與“互聯網+”條件下顧客管理進行對比，探討今后顧客管理在“互聯網+”條件下的發展思路。

一、傳統零售企業顧客管理存在的問題

從量上看，我國擁有龐大的消費群體，在進入新世紀后，居民可支配收入水平得到很大的提升，在此市場需求刺激下，我國傳統零售企業獲得巨大發展機遇。但是，從質上來看，傳統零售企業在管理與運營過程中，多實施的是粗放型運營思路，在顧客管理方面凸顯了一些不足。主要表現在以下幾個方面：

（一）顧客信息管理的手段落后

從傳統零售企業發展角度來看，顧客是維系企業運營與市場拓展的重要生命線。因此需要重視顧客管理的工作。但思想層面的重視與現實層面的落實還存在著差距。例如，顧客信息管理的手段方面依然有很大的提升空間。由于管理手段的落后與不足，企業在進行顧客需求分析以及顧客關系維護，顧客購買動機激發等諸多方面就會呈現出缺乏有效數據支撐及顧客管理效率低的問題。[1]因此，伴隨著零售企業之間市場競爭程度不斷提升，在今后零售企業顧客管理過程中，如何從技術層面來進行手段與水平的提升已經作為一個極為重要的研究議題擺在了傳統零售企業面前。

（二）顧客關系管理存在誤區

從理論層面來看，顧客管理作為企業市場營銷戰略體系的重要組成部分，其在具體實施過程中要遵循顧客購物心理及管理的基本法則。而一線的市場調查研究發現，很多傳統零售企業對于顧客管理缺乏科學正確的認識。例如，有的企業對顧客管理工作的不重視導致顧客出現比較嚴重的流失。還有的企業在進行顧客管理過程中泄露顧客個人信息。其中表現較突出的是，在顧客管理過程中通過所謂的會員或消費積分制度來提升顧客的消費欲求，但相應的服務品質及售后管理等方面卻比較滯后。總之，當前傳統零售企業顧客管理工作中還存在著一些誤區，這些在傳統零售企業顧客管理中存在的誤區已然成為影響其在市場中進行業績提升與市場規模擴大的主要桎梏，需要企業在今后的顧客管理策略中進行相應的改進與提升。

（三）缺乏顧客購買信息的綜合分析

作為零售企業，其銷售市場一直處于動態的變化環境中，在激烈的市場競爭中獲得發展主動權的一個極為重要的應對策略就是通過科學有效的顧客管理來強化顧客忠誠度。有種常見的說法:顧客是沒有忠誠度的，它并不意味著不可以科學的分析購買信息來更好地滿足顧客的心理訴求并且逐漸培養出較為穩定的顧客群體。這一點發達國家取得了不錯的效果。但國內傳統零售企業卻因對顧客購買信息綜合分析不到位，最終導致企業所制定的市場營銷策略沒有達到預期效果。

（四）顧客管理技術平臺更新緩慢

在今后的零售市場中，企業從人力資源管理等各個方面都對管理技術平臺進行改造與升級。但是，單從顧客管理技術平臺的角度來看，技術平臺的更新一直處于一個相對緩慢的狀態。進而直接影響顧客管理水平與效能的提升。造成這種現狀的原因是諸多方面的。但是，這種現狀所造成的負面影響卻是相當突出的。毫不夸張地說，傳統零售企業在顧客管理方面所存在的問題已經嚴重影響了其在零售市場中的發展。

總之，傳統零售企業在顧客管理層面存在的不足還有很多，隨著市場競爭壓力的不斷加大，今后企業的管理與市場拓展如何從當前暴露出來的問題出發制定相應的提升策略，需要引起傳統零售企業相關部門的反思與重視。

二、互聯網對傳統零售企業的影響

在互聯網成為一種商業運行的載體之后，其所產生的影響遍及社會生活的諸多領域。而從傳統零售企業角度來看，它所施加的影響則主要體現在以下幾個方面：

（一）對管理理念的影響

在互聯網中，消費者對企業發展的作用已經彰顯，基于此，在零售企業進行生產運營與顧客管理過程中尊重顧客、滿足顧客、一切從顧客需求出發已經成為當前重要的管理理念。這種理念更加注重顧客與企業管理、注重人性化管理，更加側重于管理對象的心理訴求等。所以，從這個層面上來看互聯網對零售企業的管理理念有著重要影響。

（二）對管理方式的影響

企業在以往管理中大多帶有比較濃厚的人文色彩，在進入互聯網時代后，它則逐漸傾向于市場運行的制度與規則。作為一種信息傳播媒體，互聯網在很大層面上為管理方式的改變與提升提供了良好的物質與技術載體。例如，在零售企業進行顧客管理過程中不需要按照傳統管理思路來進行。可以簡單地通過互聯網來獲得相關的市場及顧客信息，然后借助大數據的技術分析與處理進一步從現象中得到顧客管理所需要的信息，從而為下一步零售企業發展戰略的制定提供更為全面的支持。[2]

（三）對管理平臺的影響

管理平臺在企業管理過程中具有的價值與意義正在逐漸凸顯。傳統零售企業在進行市場運營過程中大多處在一個較為獨立的境地，應對風險的能力也較有限。在互聯網時代，企業間已經形成一個關系緊密的網絡體系。在這個平臺中企業間的關聯度得到了很大強化，風險應對能力也得到了很好的提升。這也是互聯網對企業管理產生的另一個重要影響。

（四）對管理策略的影響

管理策略是企業根據市場變化與自身發展情況制定的一系列戰略方針的總稱。由于傳統零售企業在制定管理策略過程中的滯后性與被動性導致其管理策略實施效果大打折扣。而進入互聯網時代后，管理策略與市場動態變化已緊密聯系在了一起。在這種環境下零售企業管理策略的制定呈現出很大的主動性。隨著相關數據分析及管理平臺的不斷完善，其在管理策略的優化與調整等方面也同樣呈現出比較大的差異化與機動化。這些傾向發展背后最終的落腳點是為企業市場發展業績以及綜合市場競爭力的提升提供更好的助力與支持。

總之，互聯網的出現為企業管理體系的優化提供了大力支持。只有在這種不斷提升與強化的環境體系中，企業尤其是傳統的零售企業所具有的優勢才會得到更好的發展。

三、“互聯網+”條件下零售企業顧客管理策略

前部分主要分析了當下傳統零售企業在顧客管理過程中所存在的一些缺陷與不足，在“互聯網+”的環境體系中，其在顧客管理中所面臨的影響與挑戰也呈現出不斷上升的態勢。在借鑒相關研究成果的同時，本文主要嘗試從以下幾個方面來進行顧客管理策略的探討：

（一）重視顧客信息智能化管理

在今后進行顧客管理過程中依托互聯網信息技術平臺實施顧客信息智能化管理是傳統零售企業在顧客管理層面的主要發展方向。所謂智能化管理就是在顧客相關信息的管理過程中，充分借助計算機的計算與分析功能，按照預先設定好的顧客信息管理程序來實現信息的分類、儲存與整理等。通過這種顧客信息智能化的管理方式與手段，一方面，可以促進零售企業對人力資源的優化。另一方面，也可為今后顧客營銷方式與策略的制定和實施提供更加詳盡的方案與計劃。這些都是“互聯網+”條件下進行智能化顧客信息管理的重要體現。當然，在進行智能化管理的過程中，也要注重相關部門員工主觀能動性的發揮。

（二）做好顧客購買的關聯分析

在互聯網應用環境中，憑借其強大的數據分析，可以從顧客過往消費記錄中了解其消費習慣與傾向，從而幫助企業在備貨時更加有的放矢。“作為一個零售企業，其生存與發展在很大程度上取決于其市場的業績”。[3]業績是企業發展的基石，一個沒有良好業績的零售企業很難在激烈的市場競爭中取得更大的發展空間。提升業績的一個主要方向則是提升顧客購買量。如何激發顧客購買的欲望，產生更大的消費額則需要從顧客購買的關聯性來進行分析。例如，通過顧客的消費記錄，了解其消費的產品、數額及標準等信息。在借助相關模型進行量化分析的基礎上，可以為接下來的購物消費進行量身定做。從消費心理學上來看，它屬于投其所好的一種體現，也是“互聯網+”條件下，一種重要的顧客管理策略。隨著顧客購買關聯網絡體系的不斷完善及相關技術分析條件的不斷成熟，其在今后發展中具有巨大的市場潛力。

（三）做好會員分級、需求分析

會員管理是當下零售企業進行顧客管理過程中所使用的較為普遍的策略。從其出發點來看，它在提升零售企業銷售業績方面做出過突出的貢獻，但隨著顧客消費心理日趨成熟與理性，原有的顧客會員管理制度還有很大的提升空間，其中一個重要的方向是將顧客進行差異化管理。這種差異化管理具體來講是通過將顧客進行分級，然后根據其過往消費記錄來提供更為科學的分析。在“互聯網+”條件下，每個顧客的消費心理是存在著一定差異的，只有在平等尊重的基礎上，從顧客專有屬性出發進行專屬服務，這種顧客忠誠度才會經得起市場考驗。在進行會員等級劃分時，要充分考慮其長遠、潛在的購買力，按照購買力與購買需求及所產生的業績價值進行綜合分析。只有在這種基礎上的會員制度管理，其所具有的價值與促進零售企業業績提升方面的作用才會更加凸顯。

（四）完善顧客管理系統的保障措施

互聯網為顧客管理提供了一個良好的發展平臺。但互聯網自身在安全方面也存在著一定的不足。例如，一旦顧客管理系統遭到黑客或病毒的攻擊，就很容易造成顧客信息外泄與丟失。因此，“互聯網+”條件下優化傳統零售企業顧客管理的策略，需要從技術層面對企業的顧客管理系統提供安全支持。一方面，在技術層面上，做好企業的防火墻，防止不良信息及病毒的影響。另一方面，在員工培訓方面，把這種顧客信息安全管理的意識水平進行提升。只有在軟件與硬件方面同時進行顧客管理系統的優化，其所具有的作用才會得到更好的發揮。但這是一個循序漸進的過程，需要傳統零售企業在相關制度的制定與實施過程中逐步進行積累。

總之，在“互聯網+”條件下，傳統零售企業需要在顧客管理方面投入更大的人力、物力、財力，這種投資很重要也很必要。其在顧客管理層面不斷優化，顧客管理水平不斷提升，最終在市場競爭中的優勢也將更加凸顯。這是我國傳統零售企業在當下“互聯網+”條件下，獲得更大層面發展的重要路徑。

四、結語

“互聯網+”為企業發展注入活力的同時也給傳統企業發展帶來了一些挑戰。本文首先探討了傳統零售企業顧客管理存在的問題。例如，顧客信息管理手段落后；顧客關系管理存在誤區；缺乏顧客購買信息綜合分析；顧客管理技術平臺更新緩慢等。然后分析了互聯網對傳統零售企業的影響，其中包括管理理念、管理方式、管理平臺、管理策略等方面。最后探討了在“互聯網+”條件下傳統零售企業的顧客管理策略。例如，重視顧客信息智能化管理；做好顧客購買的關聯分析；做好會員分級、需求分析；完善顧客管理系統的保障措施等。希望本文能有助于企業顧客管理理論研究的深入與完善。

[1]劉文綱,郭立海.傳統零售商實體零售和網絡零售業務協同發展模式研究[J].北京工商大學學報(社會科學版)，2013(04).

[2]施玉梅.對傳統零售商開展網絡零售業務的分析和思考[J].江蘇商論，2014(05).

[3]郭燕,周梅華.基于共贏理念的雙渠道沖突管理研究[J].中國流通經濟，2015(04).

[4]馬自欣.顧客滿意度與商品品牌價值的關系[J].學習月刊，2015(24).

[5]于家懿.淺析提高顧客忠誠度的策略[J].現代營銷(下旬刊)，2016(02).

（作者單位：渤海大學管理學院）