基于層次分析法的個人護理用品店鋪選址分析

劉燕?肖翔

本文為2015年陜西省教育廳課題《西安市小寨商圈未來發展差異化研究》（編號：15JK2080）

【摘 要】 本文依據西安小寨核心商圈的客觀環境，通過層析分析法、問卷調研、專家訪談和實際走訪相結合的方法，確定個人護理用品連鎖店鋪選址的指標庫，通過數據排序、量化、搭建指標體系、計算指標權重，為個人護理用品連鎖店鋪在小寨核心商圈推薦最佳位置。

【關鍵詞】 小寨核心商圈；層次分析；個人護理用品連鎖店鋪；選址

近年來，隨著經濟的飛速發展和人民生活水平的不斷提高，依托龐大的人口基數，中國已經成為了全球最大的化妝品市場之一。特別是個人護理用品連鎖品牌在中國占有強大的市場份額，很多個人護理用品連鎖品牌為了實現利潤最大化，會不斷擴張自己的規模，增加新店數量。眾所周知，開設一家個人護理用品連鎖店鋪首先需要解決的問題，就是選址，即選擇合適的店鋪。因為成功的選址，對于一家個人護理用品連鎖店的成敗，具有相當大的影響力。小寨商圈是西安傳統的商圈之一，經過近幾年的改造，小寨商圈的最大特點就是以年輕時尚為主導。小寨商圈是以小寨十字為中心，東起大雁塔北廣場，南至長延堡，西至吉祥村，北至南二環路，長約4.3千米，寬約1.8千米，總占地面積約7.74平方千米，商業總營業面積超過120萬平米。小寨商圈云集大小商家2000多家，日均人流量達30～50多萬人次。商圈定位是具有都市時尚的中低端現代化區域商業中心，主力目標客戶群是15～35歲的青年一族消費群，服務半徑輻射整個南西安城和長安區，對西安市及郊縣的年輕客戶群也具有強大的吸引力。

一、選址方法的確立

為了能在小寨核心商圈選擇合理的地方，筆者研究了目前中國市場上常用的選址方法。在古代最常使用的是風水選址理論，該理論研究店鋪與五行、店主與店鋪屬性相生相克問題、店內某些物品的擺設以及位置和朝向問題，理論運用之初，其主要目的是在滿足人類生產生活需要的同時，最大限度的避免了自然災害給人類帶來的災難，其缺陷在于風水選址理論更多的是自我認知的過程，帶有主觀判斷因素，只在研究城市與自然、人類與自然等宏觀的問題。近現代選址研究理論以商業活動空間結構研究為主，包括如城市市場空間結構研究、中心地理論、哈夫模型等，該方法都是從城市地域結構和商業中心地結構兩方面展開研究，隨著商圈的不斷擴展以及各家店鋪的急劇擴張，城市的商業活動空間結果會發生變化，因此受到地域、數據采集和技術、分析手段的限制，該研究在實際運用上會受到很大的限制。目前，市場上在結合了計算機和地理信息的基礎上，又有了一種新的方法叫地理信息系統（GIS）選址方法，該方法適用于大型零售店、大型綜合超市、購物中心和倉儲式商場店鋪的選擇，同時該方法建立在大量數據收集的基礎上，要求數據位置精準，對軟件要求也較高，因此就目前利用地理信息系統（GIS）為店鋪進行選址的研究，較多還停留在地理信息系統（GIS）軟件的層面。

另一種方法，層次分析法，也可以很好的被用于選址研究。所謂的層次分析法（Analytic Hierarchy Process簡稱AHP），是美國匹茨堡大學教授、運籌學家薩蒂于20世紀70年代初，在為美國國防部研究"根據各個工業部門對國家福利的貢獻大小而進行電力分配"課題時，應用網絡系統理論和多目標綜合評價方法，提出的一種層次權重決策分析方法。該方法首先將所要分析的問題層次化，根據問題的性質和要達到的總目標，將問題分解成不同的組成因素，按照因素間的相互關系及隸屬關系，將因素按不同層次聚類組合，形成一個多層次分析結構模型，最終依據于因素的相對重要程度或權重進行選擇。

因此，筆者采用層次分析法、問卷調查、實地走訪、專家訪談法來確定備選店址，其優點在于：第一，對于層次分析法最核心的是判斷矩陣的一致性，而多種方法的結合，將判斷矩陣導出的權重，作為決策依據的可靠性得以保證。特別是通過專家訪談法，讓專家對自己的意見進行排序，既保留了專家的原始意見，反映專家的真正偏好，又可以采用數學變換將判斷矩陣轉變為一致性矩陣，讓所得到的結果與實際情況相符。第二，能夠對層次分析法中的每個重要程度的定性表現賦予定量數值。該數值不僅是量化定性判斷的一種尺度，更重要的是其數值符合各定性指標的重要程度，并能體現之間的相互關系。具體通過問卷調查和實地走訪，將考察指標結果數量化，再根據備選店址的優劣性排序，對備選店址進行1—3分的賦值，該方法容易被決策者接受，但在問卷設計中要注意指標的建立，以及在實地走訪中，要選擇統一的衡量標準，在進行數學的變換中，要盡量避免信息損失。

二、小寨商圈選址分析

對于個人護理用品連鎖品牌在選址時會考慮的因素包括：第一，小寨商圈備選店址具體選擇的位置。例如備選店址在小寨商圈的核心商圈還是次級商圈；第二，消費者的特征。例如備選店址附近人流量的大小、消費者年齡特征、消費者需求特征、消費者消費特征等；第三，交通便利情況。例如備選店址離車站的距離、消費者步行達到的時間；第四，競爭者數量。對于個人護理用品連鎖品牌而言，競爭者數量控制在一定范圍內，消費者可比較，選擇類型增多，消費者數量會增加，業績就會愈好；第五，店鋪信息。例如店鋪的裝潢、門前燈飾、店鋪的朝向、店鋪開間等。

根據研究思路，在小寨核心商圈選擇若干個適合開設店鋪的地址，筆者首先通過查閱文獻資料，為店鋪選擇建立了總指標庫，共有指標45個；其次，走訪了小寨商圈已開設的個人護理用品連鎖店8家，通過跟店鋪的店長溝通，根據店鋪的經營狀況選擇店鋪經營的主要指標，并對指標進行排序；然后，再次咨詢高校專家，根據理論知識，選擇主要指標，同時進行排序，根據店鋪和專家的排序，筆者共確定二級指標3個，三級指標9個；最后，搭建層析分析法的指標模型，通過問卷調查法和實地觀察法，收集數據，量化得分，確定合理的店鋪位置。

根據層次分析法和專家訪談，二級指標確定為競爭信息分析、店鋪信息分析和收入成本分析。

1、競爭信息分析

在競爭力信息分析中，共包括經營信息指標、商業氛圍、和市場潛力三個三級指標。而經營信息指標又主要通過經營類型和經營時長兩個指標來判斷；商業氛圍主要以競爭者分布和競爭業態判斷，根據《雁塔區小寨商圈開發改造的戰略定位分析》和《小寨商圈》等相關調查資料和實地訪談，了解到小寨商圈云集商家共計2000多家，各方向東西南北的店鋪分布比例5：4：4：6，所以競爭者選擇按照1%方便抽樣比設定，共抽取調查商家20家；市場潛力主要通過問卷調查的方法來研究消費者消費區域、消費者意愿和消費者類型，筆者根據小寨核心商圈周內和周末備選店址附近的營業時間，通過人流量檢測法，確定核心商圈內男女比例，再根據每天平均人流量數額進行抽樣，將收集的數據排序，進行量化。并設經營信息為C1，商業氛圍為C2，市場潛力為C3，通過層次分析法的判斷矩陣，經過一致性檢驗，得經營信息、商業氛圍、市場潛力的重要程度之比，根據比值確定C1、C2、C3的權重。再將備選店鋪的所有三級指標通過實地考察和問卷調研的數值，按備選店鋪的優劣性進行賦值，最終競爭信息部分綜合得分等于經營信息乘以C1的權重加上商圈氛圍乘以C2的權重加上市場潛力乘以C3的權重。

2、店鋪信息分析

在店鋪信息分析中，共包括店鋪可視化（C4）、店鋪空間效果（C5）和店鋪可接近性（C6）三個三級指標。而店鋪可視化的衡量指標可以包括店面面積、店面可視距離、櫥窗等；店鋪空間效果可以包括店內空間高度、店面柱墻、形狀利用效果等；店鋪可接近性包括交通、道路結構、障礙物等。針對小寨核心商圈東西南北范圍內可作為個人護理用品連鎖店的備選店址，以該備選店址為中心，選擇距離在50米以內的競爭者店鋪為研究對象，通過實地考察的方法，采集店鋪現有的數據，根據優劣性進行排序并賦值，代入層次分析法的判斷矩陣，經過一致性檢驗，得店鋪可視化、店鋪空間效果和店鋪可接近性的重要程度之比，最終，計算得出店鋪信息的綜合得分。

3、收入成本分析

在收入成本分析中，共包含月租金（C7）、人流量（C8）和人均購買力（C9）三個三級指標。同樣針對小寨核心商圈東西南北范圍內可作為個人護理用品連鎖店的備選店址，以該備選店址為中心，選擇距離在50米以內的競爭者店鋪為研究對象，通過人流量觀測法，以及問卷調查法中相關指標的加權平均，根據各備選店址的優劣排序后賦值，通過層次分析法的判斷矩陣，經過一致性檢驗，得月租金、人流量和人均購買力的重要程度之比，最終，計算得出收入成本的綜合得分。

結合專家訪談，依據專家判斷尺度給出的相應數值，運用層次分析，建立矩陣，通過一致性檢驗，得到二級指標的各權重，再結合上述三個二級指標的綜合得分，計算出小寨核心商圈選擇的若干個適合開設店鋪的得分，推薦得分最高的為備選店址。

可見通過使用層次分析與專家訪談、問卷調查、實地走訪相結合的方法在小寨核心商圈為個人護理用品連鎖店店鋪選址，很好地反映了小寨商圈的真實環境，通過走訪，專家訪談挑選核心指標，搭建指標模型，通過問卷調查和競爭者數據，運用層次分析發進行權數計算，避免了各指標衡量標準的不統一，用數字得分選擇最佳備選店鋪。

【參考文獻】

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[5] 戴維.R.安德森.數據、模型與決策[M].機械工業出版社，2003.

【作者簡介】

劉 燕（1978-）女，畢業于西安財經學院統計學專業，碩士，研究方向：經濟統計和應用統計方向，主要用統計方法研究城市經濟建設問題.

肖 翔（1976-）男，畢業于西安陸軍學院，本科，研究方向：軍事管理.