網絡營銷課程教學改革探索

摘要：《網絡營銷》課程是市場營銷專業的專業課程之一，當前課程教學存在教學內容更新不及時，教學方法單一等問題。文章從教學實踐出發，討論了《網絡營銷》課程的教學改革問題，提出了教學內容的四個模塊的設計思路，將互聯網的發展、企業營銷戰略決策所面臨的新機遇與挑戰納入課堂的學習中，提高教學的效果，增強學生分析問題和解決問題的能力。

關鍵詞：網絡營銷；教學改革；互聯網

中圖分類號：F713.36-4 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）003-0-01

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的統計數據，截至2016年12月，中國網民規模達7.31億，全年共計新增網民4299萬人，互聯網普及率為53.2%，較2015年底增長了2.9個百分點。在互聯網飛速發展的背景下，企業營銷戰略所面臨的機遇與挑戰成為市場營銷領域討論的熱點問題，《網絡營銷》課程作為市場營銷專業的專業課程之一，是學習和討論互聯網背景下企業營銷戰略及消費者行為的重要課程。但是，當前《網絡營銷》課程教學過程中存在教學內容更新不及時、教學方法單一等問題，本文將根據作者對于《網絡營銷》課程的教學實踐，討論《網絡營銷》課程教學改革問題。

一、《網絡營銷》課程教學的存在問題

在《網絡營銷》課程的教學過程中，主要存在教學內容更新不及時、教學方法單一等問題。教學內容更新不及時體現在《網絡營銷》課程教材建設的滯后上。由于互聯網發展迅速，許多新的現象和問題不斷涌現，例如移動互聯網、社交網絡、O2O等，這些現象和問題對企業的營銷戰略決策和消費者行為均存在重要影響，但很難及時的收錄到《網絡營銷》教材中，使得教材的建設跟不上互聯網發展的現實。此外，在教學方法方面，主要以教師講授為主，教學方法較為單一。

二、《網絡營銷》課程教學內容的設計

1.課程教學內容設計的總體思路

在《網絡營銷》課程教學內容上，可以將以教材作為主要上課資料的模式，改為以專題為主的教學模式。以專題為主的教學模式有以下幾個優點：一是專題的主題可以根據互聯網發展的新變化而不斷更新，克服教材更新不及時的問題；二是可以針對一些熱點問題設計討論專題，由學生參與課堂討論，激發學生學習的興趣；三是可以靈活的運用研討式教學、案例教學等多種教學方法，豐富課堂教學方式。

2.課程教學內容結構設計

在《網絡營銷》課程教學內容結構設計方面，可以分為四個模塊，融合了理論基礎的學習與現實問題的討論。第一個模塊是網絡營銷理論基礎，該模塊主要講授市場營銷基本理論以及消費者行為基本理論在網絡營銷中的應用；第二個模塊是互聯網發展與網絡營銷熱點問題，該模塊將根據互聯網的發展進行更新，由若干個專題組成，主要由教師講授互聯網的新現象和新問題；第三個模塊是學生個人討論模塊，由教師設計若干個主題，并由學生進行討論；第四個模塊是學生團隊討論模塊，該模塊將由學生組成團隊小組，以小組為單位分析一個網絡營銷案例。

（1）網絡營銷理論基礎模塊

該模塊主要由教師講授，由于《網絡營銷》的前期課程包含了《市場營銷學》和《消費者行為學》兩門專業基礎課，因此，在理論模塊部分，將有別于專業基礎課的講授內容，其側重點不在于重復講授市場營銷與消費者行為的基本理論，而在于講授市場營銷與消費者行為的基本思想、核心概念以及互聯網的影響。

（2）互聯網發展與網絡營銷熱點問題模塊

該模塊主要由教師講授互聯網的新現象和新問題，分為專題進行講授，目前可以主題主要包括：①電子商務的發展，主要介紹傳統的B2B、B2C等電子商務模式，也將介紹O2O等新發展的電子商務模式；②移動互聯網，主要介紹移動互聯網的發展以及移動互聯網對消費者的影響；③社會化媒體營銷，主要介紹新媒體、社交網絡、顧客生成內容等互聯網的新發展；④大數據營銷，主要介紹大數據的基本概念，大數據與精準營銷等內容；⑤互聯網+，主要介紹互聯網+各行業的概況。該模塊的一個重要特征是跟蹤互聯網發展的新趨勢，其主題設計的主要內容將隨著互聯網的發展而不斷更新變化。

（3）學生個人討論模塊

該模塊由學生進行討論，在討論內容的設計上，目前可以考慮國內的百度、阿里以及騰訊三家公司為主要討論的對象，因為這三家公司在國內互聯網發展中占據了主要的地位。可以要求每個學生完成一次個人展示，展示的內容是結合自己使用這三家公司產品的經歷，或者通過訪問其他同學使用這三家公司產品的經歷，以互聯網智能生活為主題進行討論。該模塊可以增強學生運用市場營銷與消費者行為理論分析實際問題的能力。該模塊的特征也是在討論對象的設計上，可以隨著互聯網的發展而更新變化。

（4）團隊討論模塊

該模塊也由學生進行討論，與第三個模塊不同的是，該模塊要求學生組成不同的小組，以小組為單位，完成一次網絡營銷案例分析的展示。在案例的選擇上，由學生自主的選擇，展示將由小組團隊合作完成。該模塊既可以激發學生學習的興趣，又可以鍛煉學生團隊配合的能力。

三、《網絡營銷》課程考核方式設計

在課程考核方面，將由傳統的以試卷考試為主的方式，改革為案例分析報告的形式。在課程學習結束后，由學生在課后寫作一個網絡營銷案例分析報告，該考核方式的設計將課程的學習由課堂延伸到了課后，學生通過廣泛查閱資料進行案例分析，將鍛煉研究和分析問題的能力。

四、結語

由于互聯網的發展及變化迅速，因此，將《網絡營銷》課程教學由傳統的通過教材教學為主的方式，改變為以專題討論和案例討論為主的教學方式，將能夠及時的將互聯網的發展、企業營銷戰略決策所面臨的新機遇與挑戰等納入課堂的學習中，提高教學的效果，增強學生分析問題和解決問題的能力。

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作者簡介：黃曉治（1977-），男，回族，廣西柳州人，廣西大學商學院副教授，管理學博士，主要從事營銷戰略，消費者行為研究。

基金項目：本文得到2015年度廣西高等教育本科教學改革工程項目：基于創新型人才培養的營銷管理創新實驗課程建設研究與實踐（2015JGB107）的資助。