媒體融合時代電視節目的跨平臺立體化傳播

李淼

【摘要】以新聞傳播學、受眾心理學以及市場營銷學等作為理論基礎，從數字化媒體融合的時代背景出發，通過對國內著名電視制作公司燦星制作旗下《中國好舞蹈》節目運營中媒體間跨平臺傳播的分析，尋求傳統電視節目推廣新模式。電視節目要想深度傳播，則必須分析受眾需求，實現內容創新、引領受眾體驗、滿足受眾的審美，進行多渠道、立體化傳播。

【關鍵詞】電視節目；《中國好舞蹈》；跨媒體平臺；傳播

當今社會已經步入信息數字化時代，媒體傳播發展到了一個新階段。互聯網、紙質媒體、廣播等行業正趨于融合，多種媒體介質正在走向綜合的一體化發展模式。在激烈的市場競爭中，許多傳媒行業巨頭都開始整合媒介市場，許多大型的傳媒集團也實現了跨媒體的合并所有權，將傳統媒體（報紙、廣播、電視等）與新媒體進行融合發展。

媒體融合不僅包括傳播功能滲透和內容的融合，還包括傳播媒介的形態、結構、功能、流程及方式等多維度的融合。[1]總的來看，我們可以把媒介融合分為以下幾個方面。首先是媒體戰術性融合，將傳統媒體（廣播、報紙、電視等）與新媒體（互聯網、移動終端等）在營銷、內容等方面進行互動與合作；其次是媒介組織通過合并所有權實現結構性融合；再次是媒體、網絡、通信的“大融合”，實現多種媒體形式于一體的數字化平臺大發展。[2]多媒體融合的根本在于，一方面是多種媒體間交叉傳播、整合相同信息；另一方面包括多種媒體間合作、協調與互動，即信息在多種媒體之間的流動與交互。[3]

本文以新聞傳播學、受眾心理學以及市場營銷學等作為理論基礎，從數字化媒體融合的時代背景出發，通過對國內著名電視制作公司燦星制作旗下《中國好舞蹈》節目運營中整合資源進行媒體間跨平臺傳播的分析，尋求傳統電視節目推廣模式，這對拓寬新媒體下電視節目的發展思路，梳理跨媒體傳播中實踐運營模式，實現電視傳播的多維度發展具有現實意義。

一、構建跨媒體平臺是電視傳媒發展的大勢所趨

著名學者波茲曼指出：“新媒體能夠使信息更有意義，當下的問題是媒體融合過程中各媒體在技術邊界上互為所用。對于傳播技術的研究，不僅局限在傳媒業或是傳播媒介在技術層面上的變化，而是將其變化與歷史、社會、文化等要素進行多維度連接、考察與闡釋。”[4]媒體技術的更新總是會對傳統媒體產生或大或小的沖擊力，正如電視媒體曾經對廣播、報紙等單一感官傳輸方式生存空間的大規模占領，視聽同步的傳播方式吸引了大批受眾的注意力。然而數字信息化的今天，伴隨著互聯網及移動終端的飛速普及，電視已經成為傳統媒體，其渠道優勢逐步喪失。

要想融入時代發展潮流，傳統電視媒體需要從以下幾個方面進行改革。一是改變思路，打破停滯的僵局，充分利用和挖掘新媒體平臺優勢，融合多種媒介。二是要與受眾進行深度互動，把握受眾的主流思想及審美發展方向。三是創新節目內容和制作形式，提升節目檔次，實現其品牌化的職能。評判電視節目作品的標準要根據能否運用多樣化的媒體有針對性地定位其內容，進而最大化吸引受眾。節目作品如果能夠為足夠多樣化的受眾提供新鮮的體驗，那么就能依靠媒體的跨界來實現市場份額的拓展。[5]

燦星制作有限公司是一家民營電視娛樂節目制作公司，屬于“沒有節目播出渠道，特別是以民間資本為主體的電視（電視劇）制作公司”[6]。該公司自2010年成立至今，與全國一線電視媒體合作，推出了《中國好舞蹈》《舞林爭霸》《舞出我人生》等影響力巨大的綜藝節目，創造了利潤可觀的商業價值，對國內電視欄目制作及傳播模式產生了巨大影響。燦星制作的成功除了優質的節目品質之外，其搭建跨媒體傳播平臺，進行媒體融合式立體化推廣傳播的運營方式則是其成功的另一重要原因。

二、構建跨媒體平臺是滿足受眾需求的途徑

燦星制作作為一家民營電視娛樂節目制作公司，雖不具備節目播出平臺功能，但卻能夠為《中國好舞蹈》等知名電視節目搭建一個跨媒體傳播推廣平臺，符合新媒體時代信息跨平臺傳播趨勢，獲得了巨大成功。從燦星制作跨媒體傳播的實踐中我們可以發現：媒體融合的大背景下，電視節目品牌效益的最大化實現依賴于電視節目制作與播出平臺、網絡傳播以及線下各媒體共同構建立體化的傳播平臺。內容的規模化伴隨新媒體的發展而實現其可行性，又進一步剌激了受眾深層次對內容規模化的需求；同時數字信息化技術和互聯網技術的飛速發展破除了時間和空間的限制、滿足了受眾對信息的便捷性需求，進一步刺激了受眾對內容多樣性的需求。[7]

（一）受眾的跨媒體需求日益增長

即時、高效、多元化的網絡媒體已成為受眾接收信息的主要載體。電視等傳統媒體因其單向傳播以及時效性遠不能滿足受眾需要，而使得以往守候在電視機前等待觀看節目的觀眾不斷流失進而投向互聯網的廣闊世界。據統計，全球互聯網的普及率在2014年底達40%左右，互聯網用戶接近30億，特別是移動終端設備用戶爆炸性增加，海量信息化和實時互動性使得互聯網迅速滲透到受眾生活中。受眾可以根據喜好在網絡上實時觀看最新電視節目，手機等移動終端設備更具靈活性，可隨時隨地觀看并參與互動、對接收到的信息加以反饋。在已播出的兩季《中國好舞蹈》中，雖然電視仍是觀眾最主要的信息來源，但互聯網的立體化推廣也已經成為重要的信息傳播途徑，其效益相當可觀。由此可以看出，網絡和新媒體不但能夠成為電視節目推廣的重要輔助渠道，而且可以促進電視節目內容的優質化，成為電視節目雙向互動性的內容傳播平臺。

（二）受眾對跨媒體平臺的深度介入

作為新媒體重要組成部分的社交媒體，允許受眾在平臺上撰寫、分享、評價、討論以及相互溝通，參與者之間能夠分享見解、經驗，具有效應快速、多元化、差異化的傳播特點，主要包括社交網站、微信、博客、微博、播客、論壇等形式。受眾通過新媒體平臺獲取信息，產生互動，制造出熱門話題，掀起漣漪般的傳播效應。這一趨勢體現出受眾對跨媒體平臺逐步走向愈加深入的介入。如今的受眾，特別是年輕化受眾不再滿足于被動地接受信息，而是需要主動選擇、獲取符合個體需求興趣的信息。眾多新媒體給予了受眾信息的自主選擇權，同時又為其創建了分享與傳播平臺。[8]

（三）《中國好舞蹈》是跨媒體平臺模式下的成功受益者

網站借助電視媒體獲得優質的節目制作，與互聯網及終端用戶不斷互動，能夠有效提升節目的品牌形象。擁有巨大用戶的視頻網站發揮互聯網優勢，將不能準時收看電視播出節目的受眾拉回，進行二次甚至多次傳播，極大地增強了節目受眾的忠誠度。正是在這一跨媒體平臺模式下，《中國好舞蹈》取得了巨大成功。它的熱播籠絡了大批受眾，其根本原因在于國內一線電視臺浙江衛視與愛奇藝等知名視頻網站、節目官方微博以及參賽選手微博微信等社交媒體同時進行的立體化跨媒體式傳播。燦星制作順應形勢，實行電視臺與網絡的聯動，將《中國好舞蹈》視頻傳播同時投放在電視媒體與視頻網站上，明顯提升了節目的傳播效果。美國著名傳播學家克里斯·安德森認為：如果商品儲存與流通展示渠道足夠廣，其生產成本和銷售成本將急劇下降。這些商品所占據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額相當，甚至更大。[9]《中國好舞蹈》正是借助于視頻網站數目巨大的用戶“長尾效應”，在創造了可觀的經濟效益的同時，也達到了節目大范圍地傳播與推廣。

三、跨媒體平臺立體化傳播模式的發展路徑分析

（一）渠道多元化

在渠道多元化的信息時代，電視媒體單一的傳播手法不能滿足受眾所需，新媒體具有自身優勢的同時也存在節目深度加工相對不足、內容單一的缺陷。《中國好舞蹈》的成功在于充分利用了傳統媒體與新媒體各自的優勢，以傳統電視傳媒資源為基礎，發揮新媒體廣闊平臺作用，實行多元化跨媒體傳播。燦星制作為《中國好舞蹈》搭建了跨媒體平臺，其“制播分離”的特點決定了這樣一家民營資本的電視制作公司能夠客觀地從挖掘節目本身最大化價值出發，綜合傳統媒體的節目播出平臺和互聯網等新媒體優勢，從而能夠打破疆界，在尊重各平臺自身發展特點的基礎上進行渠道化、有針對性的跨媒體傳播，用同一節目的內容分化區分供應傳統媒體和新媒體，建立起多維度立體化的綜合傳播渠道網絡。用共同發展的理念，在打造王牌節目品牌的同時，也給予浙江衛視作為傳統電視媒體播出平臺的發展機遇，新媒體也在其節目推廣過程中尋找到自身定位，具有極大的發展空間。

多渠道、多維度、多層次、全方位的節目推廣方式，使得燦星制作旗下諸如《中國好舞蹈》等多個王牌節目的價值達到最大化，為傳統電視媒體的發展樹立了標桿。開放調整和集聚各資源渠道的方式、結構、形式，科學配置電視傳播渠道的有限資源，運用集約化的傳播模式使節目具有強勁的競爭實力及發展勢頭。同時電視節目的跨媒體經營還有助于打破市場壁壘，綜合各媒體傳播渠道優勢資源，杜絕重復成本，使優勢最大化，從而迅速高效地擴展節目傳播渠道及影響力。[10]

傳播媒介的各渠道具有不同屬性，只有多媒體融合模式下的共同傳播，才能為其創建完善的立體化傳播平臺。因此，傳統電視媒體要全面整合優勢資源，加大跨媒體傳播力度，擴展好跨媒體立體傳播渠道。制作優良的電視節目，要將傳統電視媒體收視率和視頻網站的點擊率結合，進行節目內容的深度拓展傳播。大數據時代，優質節目能夠擴大網絡點擊率，云計算平臺對網絡數據以及互動過程中受眾的反饋意見的分析，從而大大增強了節目與受眾之間的黏性。

（二）突出移動終端渠道的重要性

互聯網以及移動終端強大的技術支持，為各電視節目構建了絕佳的傳播載體。傳統電視媒體要審時度勢，緊緊抓住這一新的節目傳播渠道，調整自身適應新技術發展，充分發掘和運用終端應用的各項優勢特點。如果說2012—2014年是用微博走天下，粉絲和大V占據受眾討論的半壁江山，而如今微信的發展則異軍突起。微信公眾號不僅加強了微信作為即時通信工具的職能，更形成了強大的信息網絡交互和服務平臺。生動的視頻、圖文信息不僅構建專題吸引相關受眾即時關注，還可以便捷地進行移動端回看等豐富多樣的功能。微信平臺搭建的這一通過移動端與節目的實時互動、與受眾深度互動參與的平臺，其節目內容形態更具特色和創新性，更大限度地提高用戶的忠誠度和參與度。

隨著移動終端技術的飛速發展，微博也逐漸成為傳統社交媒體，其吸引受眾的能力也在逐步下降，而移動終端應用則處于此消彼長之勢，更多的受眾群以及各個領域的最新發展成果集聚于此，為受眾帶來全新體驗。其優勢在于能夠讓受眾在任何地點和時間接受、分享、傳播、反饋相關信息，滿足了當下受眾時效性、碎片化等多種需求。機遇與挑戰并存，這一新平臺的出現既拓寬了電視媒體的節目傳播渠道，又為其發展提出了進一步的要求。信息時代新平臺、新技術層出不窮，傳統電視媒體要積極發揮自身能動性，保持對市場的靈敏度，不斷對新技術進行解析調整，豐富節目內容，完善節目形式，構建跨媒體平臺，走出適合自身的活力發展道路。

燦星制作搭建的跨媒體節目傳播平臺的突出特點就是高效率地占有當下社會受眾最廣泛、技術最先進的傳播渠道，旗下的各王牌節目的傳播渠道中重要陣地是受眾忠誠度、聚集度最高的互聯網社區，這也是《中國好舞蹈》等節目跨媒體立體傳播的精髓，加上自2012年開始熱度頗高的社交媒體——微博的高質量應用，為節目集聚了相當的關注度，帶來了不可估量的傳播推廣效應。燦星制作緊跟新技術的發展對熱門社交媒體等渠道的重視，僅僅抓住80后、90后這些節目傳播人群的重要力量，借力發力地實現了推廣節目的目標，為《中國好舞蹈》等欄目保持了最鮮活的發展力量。

四、結語

信息數字化時代，各傳播媒體趨于融合，新媒體的飛速發展極大沖擊了電視等傳統媒體，多種媒體跨平臺立體化傳播已經成為時代趨勢，傳統媒體與新媒體正在尋求融合與共同發展。燦星制作把握新時代傳播特點，充分利用各媒介自身優勢，融合傳統電視媒體、互聯網視頻網站、社交媒體以及移動終端等多種傳播平臺，將旗下的《中國好舞蹈》等多個王牌電視節目進行了立體化、多維度的傳播與推廣，極大增強了節目影響力，實現了廣泛的傳播效應。燦星制作的成功為傳統電視節目的傳播模式帶來了一些啟示。因此，電視節目要想深度傳播則必須分析受眾需求，實現內容創新，引領受眾體驗，滿足受眾的審美需求，進行多渠道、立體化傳播。

參考文獻：

[1]鄭瑜.媒介融合：新媒體時代的發展觀[J].當代傳播，2007（3）.

[2]王艷玲，劉姿.電視真人秀節目《極限挑戰》的微博營銷初探[J].新聞愛好者，2016（2）：72-75.

[3]張春燕，付麗.論傳統媒體的跨媒體傳播趨勢藝術研究[J].藝術研究，2005（3）.

[4]尼爾·波茲曼.技術壟斷：文化向技術投降[M].北京：北京大學出版社，2007：58.

[5]亨利·詹金斯.媒介文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].北京：商務印書館，2012：49.

[6]陸地.解析中國民營電視[M].上海：復旦大學出版社，2005：1.

[7]王菲.媒介大融合——數字新媒體時代下的媒介融合論[M].廣州：南方日報出版社，2007：53.

[8]韓永青.試論媒介素養與信息素養的融合[J].新聞愛好者，2016（2）：60-63.

[9]克里斯·安德森.長尾理論[M].北京：中信出版社，2006：20.

[10]務風.電視媒體資源整合對策論[J].現代傳播，2003（2）.

編校：董方曉