數字雜志創意制作路徑研究

梁瑩瑩+焦若薇

內容提要：互聯網手持終端不斷發展壯大的今天，我國數字出版物在出版市場所占份額逐步上升，數字雜志的發展極具潛力。本文關注于數字雜志的制作本身，通過對版面設計的順從與沖突原則、交互設計的冷熱之分和內容策劃的獨立與市場權衡等方面剖析，探討了數字雜志的創意制作路徑，并對編輯出版業界和學界給出了幾點建議。

關鍵詞： 數字雜志；創意路徑；版面設計；交互設計

基金項目：國家社會科學基金西部項目“新疆國際傳播中的區域形象構建與傳播策略研究”（項目編號：12XXW004）。

作者簡介：梁瑩瑩，新疆財經大學新聞與傳媒學院碩士研究生；焦若薇，新疆財經大學新聞與傳媒學院院長、教授，主要研究中亞傳播方向。

在我國，隨著互聯網電子終端技術的發展，關于數字出版物的手持終端閱讀方式越來越多受到讀者的喜愛，其中數字雜志的發展經過多方探索，近些年來在出版物市場已經嶄露頭角。2016年3月，“數字出版”作為新興文化產業的重要組成部分首次被寫入國家的“十三五”規劃中。據國家新聞出版廣電總局今年公布的2015年新聞出版產業分析報告中所述，2015年數字出版實現營業收入4403.9億元，較2014年增長30.0%，占全行業營業收入的20.3%，對全行業營業收入增長貢獻率達60.2%。其增長速度與增長貢獻率在新聞出版各產業類別中均位居第一，數字出版已然成為新聞出版產業發展的主要增長極。基于此，可以判斷數字雜志的發展蘊藏著極大的潛力和廣闊前景。但機遇與挑戰并存，一本數字雜志能否在品種繁多的數字出版市場份額中分得一杯羹，除了市場定位和經營模式等因素，其針對于數字雜志本身的創意制作更是關鍵的因素。

一、我國數字雜志發展概況

我國手機上網用戶規模依然呈上升趨勢，據第37次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，網民個人上網設備又進一步向手機端集中，網民中使用手機上網的比例為90.1%，相較于2014年底增長4.3%，其中僅通過手機上網的網民占18.5%，較2014年底增長3.2%。

隨著手機用戶規模的擴大，數字化的手機終端閱讀方式越來越受到讀者的青睞。近日，國家新聞出版廣電總局表示，2015年我國國民數字化閱讀率已達64%，超過紙質圖書閱讀率5.6個百分點，其中60%的成年國民曾進行過手機閱讀。此外，2015年由中國數字雜志平臺VIVA暢讀新媒體發布的《暢讀中國新媒體行業報告》中指出，目前已有超過1.3億人通過手機、平板電腦等無線終端閱讀數字雜志，大多數用戶每天會花15至60分鐘的時間在手機上進行深度閱讀，且95%的用戶每天閱讀電子雜志。這表示現今大眾在雜志閱讀習慣上已經發生巨大的轉變，這同時也是數字雜志發展的契機。

所謂數字雜志，一般指依托于互聯網技術、計算機技術和電子通訊技術進行編輯、出版和發行的雜志。數字雜志的名稱伴隨著信息技術的發展，至今歷經了三次變更。第一代數字雜志只是簡單的“html”網頁，并不能顯現雜志的概念，更像是一種電子書；第二代電子雜志表面形態類似于第一代，且需通過安裝相應閱讀軟件才可下載閱讀；隨著多媒體技術的發展，一種“富媒體”的理念在媒介運用中逐漸突顯，第三代電子雜志的交互設計更加照顧讀者閱讀體驗，甚至可以說，集文字、圖片、視音頻、動畫等要素于一身的第三代電子雜志，某種程度上已然成為受眾讀者聽覺、視覺、觸覺的延伸。現如今，我們所說的數字雜志即為第三代電子雜志。

2016年3月，“數字出版”作為新興文化產業的重要組成部分首次被寫入國家的“十三五”規劃中，雜志可借助數字技術這股東風，在國家政策扶持的情況下，通過數字出版以全新的面貌面向社會發行，增加出版市場占比，且隨著數字雜志中廣告投放量的不斷增加，數字雜志的發展前景預測會是較為可觀的。

二、數字雜志的創意路徑

現代社會講究以人為本，任何發展都要以人為基礎去做適應性的調整和發揮，而這同理于數字雜志的制作。這是一個信息化社會，運用大數據和云計算手段，數字雜志市場逐漸細分，目標受眾定位也更為精準。一本雜志如何在同類風格雜志市場中脫穎而出，更加適合讀者閱讀與接受，這取決于受眾的選擇。這類似于傳播學中的選擇性接觸機制，猶如市場上琳瑯滿目的商品，究竟哪一個更加符合受眾的閱讀習慣，是受眾較易注意、易理解與記憶，并從中獲得使用滿足感受的，這需要通過受眾層層認知，最后經受住考驗的便受到追捧，反之則曇花一現。相對于雜志來說，受眾歷經三層認知防護圈，最終從使用中獲得滿足的便是有效受眾，反之則為無效受眾。

所謂數字雜志的創意路徑研究，即旨在突破傳統雜志在新媒介技術沖擊下所遇到的發展瓶頸，在照顧讀者閱讀體驗的基礎上，結合傳播學對數字雜志的版面設計、交互設計和內容制作三方面進行創意分析，為數字雜志如何透過受眾認知，將其轉換為有效受眾的路徑做出的研究。

（一）版面設計的順從與沖突。在版面設計方面，傳統紙質雜志的版面內容只有平面的色塊線條設計、文字和圖片，整個版面處于一種靜止狀態；數字雜志的相對優勢在于依托于互聯網技術，將圖片、文字、視音頻、超鏈接等各要素集于一身，使得受眾從中獲得更具感染力和沖擊力的綜合感官體驗。在閱讀數字雜志時，首先映入眼簾的不是內容，而是整體的版面設計，數字雜志各版面要素相對于紙質雜志的流動性能更好地吸引受眾的注意力，繼而引發媒介接觸行為，突破受眾認知防護圈第一層選擇性注意。然而這些設計要素優勢在版面設計中的充分發揮，取決于一個更加適應受眾閱讀體驗的平衡的版面設計。

所謂平衡的版面設計，這包括順從與沖突。順從，即順從讀者一向的視覺生理特點，這可從傳統的紙質雜志中取經；沖突，即對于眼球的沖擊性，出其不意感受的獲得，這方面往往依靠版面設計的獨特性和流動性實現。獨特性即新穎的版面留白設計、創意圖片搭配和大膽的配色運用，流動性則建立在獨特性的基礎上，運用計算機技術所帶來的一種視覺和聽覺的動態效果，如版面中圖文動態效果和視音頻的音樂感受。版面設計可以訴諸情感，是符號的集合，任何留白空間、圖片、配色，甚至每一個字符都會說話，都有其象征性意義。關于平衡，講求各符號要素的組合具有協調性，即既讓受眾獲得了美的感受，又可以讓受眾覺得舒服。以韓寒創辦的《獨立團》雜志為例，拋開內容不計，其雜志排版足夠新穎，抓人眼球，但字體過小、行間間距太過緊湊，沖突太多，順從不足，與讀者平時閱讀習慣不符，這就破壞了平衡的原則。

屬于象形文字的漢字本身就是一種感性藝術，版面中文字字體的疏密和流暢程度無處不彰顯著編排者的設計想法，更甚者運用點、線、面可將文字以“神話”的方式轉變成為其設計意圖，這一點體現在很多廣告設計中。然而版面設計中文字的首要作用在于識別，順從于讀者視覺生理特點，次之以設計博得美感。

此外，由于色彩會在視覺上造成人的聯想和錯覺，版面設計中配色的選擇就意味著情緒渲染，平衡原則在這方面就扮演著尤為重要的角色。例如，紅色可使血液循環加速，帶給人歡快、激動、熱情的感覺；綠色可以放松心情，緩解負面情緒，并刺激人體消化系統等。然而由于個人生活背景和經歷差異，導致人們對顏色的感受也不盡相同。另一方面，版面中顏色種類一般不可太多，兩種或兩種以上便會引起人的色彩錯覺。因此，針對目標受眾的特征，把握好版面想要表達的語言，顏色是一個很好的體現方式。

（二）交互設計的冷與熱。如果說版面設計是打破受眾選擇性接觸的第一層的突破點，那么人性化的交互設計，則可以沖破選擇性理解甚至選擇性記憶。所有新穎、舒適、便捷的交互設計，都是建立在充分考慮受眾讀者閱讀體驗的基礎之上。

“交互設計”一詞由IDEO創始人比爾·摩格理吉于1984年提出，起初命名為“軟面”（Soft Face），由于該名字在當時容易使人聯想到當時的流行玩具“椰菜娃娃”，后改為“交互設計”（Interaction Design）。交互設計即兩個或多個互動個體之間交流的內容和結構，這里的個體是指人及其使用產品和接受的服務，其試圖構建人與產品或服務之間的意義，以在充滿復雜社會性的物質世界中嵌入信息技術為中心。

媒介環境學派的代表人物麥克盧漢曾提出熱媒介和冷媒介理論，他認為熱媒介是更為清晰的媒介，如廣播、電影、書籍、報紙、圖片等，其信息完備度高，不需要受眾發揮太多的想象力去補充；而冷媒介是模糊的媒介，如電視、電話、漫畫等，其信息完備度低，需要受眾的積極參與。將該理論運用于今天的多媒體交互性設計上，其媒介冷熱則表現為版面各要素的易得性和運用設計獲得的趣味性。

交互性設計的“熱”表達的是受眾在獲取數字雜志版面上各要素如圖片、視音頻、文字等的易得性。例如目錄頁和頁碼的使用、照片的自由伸縮、視音頻的自由播放與暫停等等，這些設計要素受眾可以輕而易舉地在數字雜志的版面中找到，完成自己的使用行為，甚至從中可獲得一種滿足感。這樣的設計重視受眾的初次閱讀體驗，并在一定程度上也降低了受眾讀者的閱讀門檻。

交互性設計的“冷”在這里表現的是利用設計的多層性，從中獲得情感上的趣味。所謂設計的多層性，表現為受眾的使用行為非一次性完成，需要至少兩次點擊或觸屏才能完成其最終使用行為。通過這個過程，受眾可以從中獲得操作的樂趣，繼而引起情感聯系，培養受眾讀者的忠誠度。這可以從以下四方面來說明或實現：第一，分享的樂趣。將數字雜志與第三方平臺鏈接，如微信、微博和QQ等大眾社交平臺，也可根據雜志內容的傾向性和目標受眾特征選擇其他第三方平臺進行鏈接。如此一來，將數字雜志中的內容通過分享轉發到第三方平臺，滿足了其傳播需求。第二，參與的樂趣。以網易云音樂為例，作為音樂APP后起之秀，其相比較于同類APP的特色之一便在于其強大的用戶評論，用戶在網易云音樂平臺上通過對同一首音樂進行點評，同樣對這首歌有感受的人也會留言，用戶在這里可以找到一種群體歸屬感。由此及彼，數字雜志也可發展其評論功能，甚至借鑒電子書加入筆記注釋等具參與性的互動設計功能。第三，趣味性小游戲的配備。通過一些小游戲的設置，娛樂受眾，放松情緒，適當地充當受眾情感的減壓閥。然而游戲的配備與否還要視數字雜志風格定位而論，如內容嚴肅、目標受眾為精英階級的數字雜志就不適用這一方式。第四，反饋渠道設置的親民性。反饋渠道作為傳播鏈條中的最后一環，是傳播者獲取反饋信息，改進提升的重要環節，卻也是最容易被忽視的。關于反饋渠道的版面設計，可以站在受眾讀者的立場，通過設計拉近與受眾的距離，提升其反饋渠道的利用度。相應地，這些冷交互設計更加注重受眾的長期閱讀體驗，旨在增強受眾與雜志的情感聯系，培養受眾的閱讀忠誠度。

（三）內容策劃的獨立與市場。“內容為王”是傳統紙媒時代的標語，放在互聯網信息技術高速發展的今天，已經不再適用，但內容依然在一本數字雜志的成敗中起到重要作用。今天，數字雜志的內容策劃，要將獨立與市場做到充分的結合，既擁有自身特色，也能在市場中脫穎而出，如此才能在內容策劃方面取得主動權，而非一味地迎合市場，做出快餐消費的產品。

雜志本質是精神產品，精神體現其獨立，產品則顯現出其市場流通的商品特質，其本身就在獨立與市場中做平衡把握。Magazine被翻譯為雜志，是由“知識庫”引申出來的含義，即雜志包含各種各樣的知識；雜志發行的定期性也反映出其內容所體現的是一段時間內有關于社會、政治、經濟、文化等各方面的熱點、新點，而這些被視為是有價值的東西。談及數字雜志的內容價值，這有點類似于戈公振在《中國報學史》中提到的關于報紙的時宜性，戈公振認為，“新聞之價值，不止一時間條件可以決定，且須滿足讀者之感覺，而引起其興味”。于數字雜志而言，讀者興味即閱讀的興趣，這是在獲得版面設計美感享受和交互設計帶來的滿足感之后，有效受眾形成的最后一站。

此外，數字雜志內容上應注重原創性，擁有了原創的內容資源，數字雜志就有了好酒，只需精美技術包裝的酒瓶準備妥當，這個產品的制作就成功了。數字雜志的內容要做到有深度，有質量，但篇幅不宜過長。信息社會中，媒介通過縫隙化拓展和同心圓式延伸，將各類信息滲透進入人們的生活中，可謂無孔不入。受眾的有限注意力被分散，于是基于數字終端技術的閱讀是碎片化的、短暫的。一般來說，數字雜志定期性和數字載體的特點本身便決定了即便再精致的內容如果長篇累牘，也不易得到受眾的長情。

數字出版市場的繁榮，對于編輯出版業界和學界不僅是一場技術性變革，更是有關于由傳統思維向數字思維路徑轉變的大勢，這對新時期內傳統編輯的個人業務能力和專業能力提出了更新和更高的要求。

首先，數字雜志編輯需在充分利用好傳統紙質雜志編輯思維路徑的基礎上，轉換互聯網思維，最終應使得數字雜志內容具有人文關懷，數字雜志的技術也需要情感溫度；其次則是編輯個人能力的提升，數字雜志的多媒體性要求編輯應熟練運用PS、AE、AI等技術軟件，滿足編輯數字雜志的技術需求；最后，關于高校編輯出版課程的教育，不應局限于理論的高塔中，應結合數字出版發展方向，增加開設一些注重實訓的課程，例如近來大數據在出版領域中的運用是極具技術優勢的，但業界中可熟練運用云計算和大數據技術來分析數據的人才匱乏，針對這種情況，高校對于計算機或出版專業的學生可增設數據分析課程，提高學生的綜合能力，爭取培養出兼具人文情懷和實踐能力的編輯出版人才，為編輯出版業輸送一批新鮮血液。

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