微傳播語境下圈商廣告文化對消費者的培養

王淼+郭瑜奚

內容提要：由于微信的普及，微商如雨后春筍般涌現了出來，朋友圈廣告成為當下新媒體廣告的一種重要類型。筆者探討的微商朋友圈廣告界定為：以營銷自己的產品和服務為主要內容，以廣告主為中心，通過微信朋友圈發布，以微信好友為消費者，進行自己產品和服務的宣傳和銷售的廣告。近幾年，對微商的研究逐漸增多，但大多研究議題主要集中在宏觀方面，對微觀的理論研究甚少。本文以微商在朋友圈發廣告作為研究對象，以“培養分析”理論作為支撐，探究微商朋友圈廣告對消費者和潛在消費者即受眾的培養、教化傳播效果。

關鍵詞：微商；朋友圈廣告；培養分析

基金項目：本文為新疆維吾爾自治區《新疆農村宣傳思想文化覆蓋面與影響力研究》；新疆財經大學科研創新團隊項目《互聯網思維下的文化產業研究》的研究成果。

一、微商的發展

根據CNNIC發布第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，我國網民規模達7.10億，我國互聯網普及率達到51.7%，我國手機網民規模達6.56億，僅通過手機上網的網民占比就達到24.5%，網民上網設備進一步向移動端集中。網絡時代的到來，開啟了人類生活的又一新的篇章，更開創了新的經濟行為類型。人類與生俱來的社會屬性，以及對知識、信息的追求和自身求知的本能，也促進了以微信為代表的即時通訊社交軟件的發展與普及，隨之而來新的商業活動“微商”猶如雨后春筍般涌現，微商在朋友圈發廣告已成為新媒體廣告的一種重要的類型。“微商”即泛指那些通過互聯網和移動端銷售商品的商家，雖然目前對其定義仍未統一，但一般是指不同于傳統商業的、利用互聯網開展的新的營銷行為。

筆者探討的微商朋友圈廣告界定為：以營銷自己的產品和服務為主要目的，以微商為中心，通過微信朋友圈平臺發布各式各樣廣告，以微信里的朋友為消費者，進行自己產品和服務的宣傳、銷售，對消費者進行商品培養、勸服等一系列的營銷活動。近幾年，對微商和微信朋友圈的研究在逐漸增多，但大多數研究議題主要集中在宏觀方面，對微觀的理論研究少之又少。本文以微商在朋友圈發廣告作為研究對象，以“培養分析”理論作為重要理論支撐，探究微商在朋友圈發廣告對消費者和潛在消費者即受眾的培養、教化傳播效果。

二、朋友圈廣告的獨特優勢

（一）微信是一個提示“象征性現實”的虛擬社交場合。 麥克盧漢將媒介看作人體的延伸，隨著媒介技術的進步，傳播技術平臺的拓展也意味著傳播的時空在延伸。新媒體的到來打破了傳統傳播的空間感和距離感，將時空的概念延展到了另一個層面，就是網絡時空的概念。在網絡時空里任何人可以是傳播者，任何人都可以成為信息傳播的主體。網絡時空是一個由互聯網技術搭構、創建的空間平臺。由于互聯網的快速發展和壯大，社會中的各種關系也延伸到了網絡空間。在傳統媒介發布的廣告，現在也可以通過新媒體進行發布。微信作為即時通信社交軟件，也將社會中的各種關系連接起來，形成一種以強關系為主、弱關系為輔的虛擬社交場合，一個提示“象征性現實”的虛擬社交場合，一種特殊的“擬態環境”。微信擁有眾多的用戶，每天人們對它的接觸時間較長，通過手機、IPAD等移動客戶端，信息唾手可得，它展現傳播信息的內容形式多種多樣，有趣生動，操作簡便，普通受眾都可以使用它。微信廣告是一種成本低廉、機會無限、傳播實時、發布便利、傳播范圍廣泛的廣告傳播模式。

（二）朋友圈廣告可以通過多種生動的形式表達。通過語言文字、圖片、小視頻、分享轉發等多種生動的形式，它可以供人們進行感官和聽覺的輕松而愉悅的體驗，心理上可以獲得使用與滿足。以微商本人為傳播廣告內容的中心，不僅可以使用語言文字、語音來進行表達，而且能夠運用各種表情、自己錄制小視頻等多種手段來發布廣告內容；同樣，消費者即受眾也可以通過直接觀看朋友圈和間接觀看別人轉載來接收廣告信息。微信朋友圈廣告的信息內容和意義也更加豐富和生動。與傳統媒體廣告相比較，多種方法和手段的配合使用，在微信這個特殊的虛擬社交場合中，會形成特別的擬態環境，廣告信息的傳播會產生新的與眾不同的勸服、宣傳效果。

（三）微信朋友圈傳播以人際傳播類型為主。微信朋友圈廣告雙向傳播性強，反饋效果也較傳統媒體廣告強，傳受雙方的互動性極高。人際傳播是一種傳播效果極有效的傳播類型，尤其在說服和溝通感情方面，人際傳播主要是建立在受眾的主觀自愿和雙方的合意基礎上的活動，而且最重要的它是一種成本、機會及價格低廉的傳播載體，任何人都可以輕易成為傳播的主體。不管是在微信中與你構成強鏈接的親朋好友，還是弱鏈接的人際關系，都是你的廣告內容的受眾，都可能成為你的消費者，發展成你的潛在消費者。

三、朋友圈廣告的“培養”分析

（一）“培養”理論。“培養”理論，也稱為“培養分析”或“教化分析”、“涵化分析”。美國傳播學者格伯納等人通過一系列有關電視暴力內容的研究，對電視暴力進行內容分析的同時， 還測量電視對受眾態度的影響，從而創建了“培養理論”。格伯納等人認為，在現代社會，大眾媒介提示的“象征性現實”對人們認識和理解現實世界發揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們心目中的“主觀現實”與實際存在的客觀現實之間正在出現很大的偏離。同時，這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的、“培養”的過程，它在不知不覺當中制約著人們的現實觀。依據“培養理論”的基本觀點，在微信中，朋友圈廣告的發布所提示的“象征性現實”對消費者進行營銷的產品和服務發揮著重大的影響。我們可以從培養理論角度出發，對微信朋友圈廣告進行分析， 了解在培養理論模式下，微商朋友圈廣告對消費者的影響。

（二）朋友圈廣告對消費者潛移默化的影響。依據拉斯韋爾的“5W”模式，傳統媒體的廣告是以廣告主為主體，以報刊、電視、廣播等傳統媒體為傳播渠道，向受眾進行產品內容和服務的營銷傳播過程，是一個直線傳播過程，缺少一定的雙向性和互動性，不能及時得到很好的效果反饋。新媒體廣告以微商為傳播中心，新媒體為傳播渠道，快速進行廣泛性或一定范圍的傳播，對消費者進行銷售的商品的培養、勸服、銷售，是一個雙向性、互動性很強和反饋效果較好的傳播模式。

在傳統媒體廣告傳播中，廣告主和消費者之間往往存在著很大的距離，而在微信朋友圈廣告就在身邊，只要打開聊天界面就可以與微商進行即時溝通，雙向互動性極強。發布廣告的人很可能就是我們關系很親近的人，或者是熟悉的人。首先在購買關系中就形成一種陌生人所沒有的相對親切信任的關系。微商在朋友圈發布廣告作為一種信息的傳播手段，可直接與消費者進行零距離、即時、親近的溝通。

微信朋友圈廣告又是一種成本低廉、機會眾多，且相對傳統媒體較易獲得傳播機會的廣告傳播模式。通過與消費者近距離接觸來高頻度刺激消費者，發布各種各樣的廣告內容，培養消費者對產品的直接和間接的認知，喚醒消費者對產品的了解、購買興趣，從而達成購買行為。微商在朋友圈發布的廣告具有長期性和集中性，這里的認知、了解絕不是僅僅知道產品的存在這么簡單，而是經常在朋友圈發布各種各樣形式、內容的廣告，使消費者、潛在消費者對產品在一種長期的潛移默化勸服中，日積月累、無聲無息地培養消費者的購買欲望，從而達到并完成消費者的購買行為。朋友圈廣告在促成消費者購買方面有著無可比擬的優勢，就是快捷、方便。只要消費者決定購買商品，通過微信紅包或者轉賬支付，當即就可以最快速方便的方式完成購買行為。

約瑟夫·多米尼克說過：“盡管不是所有的傳播學者都對‘培養理論表示信服。但越來越多的證據顯示‘培養效果在一部分群體中確實存在。”培養理論認為，人的頭腦中形成的現實觀與真正的客觀現實是有差別的，特別是在媒介社會，這種差異十分明顯。大眾媒介在選擇、加工新聞和信息時，形成一個象征性現實，接觸媒介時間越久的人頭腦中所形成的現實觀會越明顯地受到媒介所提供的象征性現實的影響，而這種影響是在媒介所提供的包括視覺、聽覺、觸覺等多方位感覺系統中慢慢培養而成的。筆者認為，在培養模式下，微商朋友圈廣告以潛移默化的方式對潛在消費者進行產品的說服與宣傳，無論是對產品和服務的認知還是對購買及參與，培養效果都是存在的。

四、結語

微商朋友圈廣告借助于互聯網和即時通訊社交軟件的優勢，成為行之有效的新媒體廣告方式之一。在這種以人際傳播為主的傳播方式下，以提高微商利益，喚醒潛在客戶對產品的關注度、好感度和興趣為目標，從而達到購買行為。基于對微商朋友圈廣告的特點以及對消費者心理的負面影響的考慮，筆者認為，朋友圈廣告方式可以進行一些調整和改變，揚長避短，更好地發揮微信朋友圈平臺優勢，提升廣告質量，增加趣味性、生動性，引起潛在消費者的興趣。筆者認為，依據傳播環境的發展變化，朋友圈廣告未來會獲得更多的經濟收益。

（作者單位：新疆財經大學）