試析臺灣礁溪觀光農業的營銷傳播

張冕+張建利

內容提要：2012年1月，宜蘭縣礁溪鄉獲評臺灣“十大觀光小城”，溫泉養生樂活是其主要特色。他們借助溫泉旅游優勢，深度開發，在發展觀光農業上大做文章，經過近十年努力，已經取得了一些成功經驗，前景廣闊。筆者利用在佛光大學交流學習的機會進行了為期半年的考察研究，現將其有益經驗呈現出來，以供借鑒。

關鍵詞：觀光農業；綠色生態；營銷傳播

作者簡介：張冕，河北大學2013級新聞與傳播學研究生；張建利，河北大學新聞傳播學院副教授。

臺灣礁溪鄉傳統產業是溫泉養生，有上百年的歷史。2012年1月，宜蘭縣礁溪鄉從三百多城鎮中勝出，獲評臺灣“十大觀光小城”。他們在發展旅游業的同時，依托當地的溫泉優勢，組織當地農民深度開發，種植溫泉蔬菜和水果，使宜蘭縣礁溪鄉的農產品推向市場，打造“健康、綠色、環保、時尚”獨特的商業品牌，使農業發展步入快車道。主要有以下四點做法，值得研究。

一、政府主導，提供便利，引導農民就地發展經濟

礁溪鄉是位于臺灣東北部宜蘭縣的一座小城，總面積為101.4278平方公里，截至2008年人口約為35900。該地的地形為山地與沖擊平原各半，山地有步道可以供游客游覽，在溪流經過處有小型瀑布，形成小而精致的特別景觀。礁溪鄉最負盛名的當屬溫泉資源，最大特點是平地溫泉，是臺灣唯一的平地溫泉。

一是深入開掘傳統產業的文化價值。礁溪溫泉開發可以追溯到乾隆年間，嘉慶年間有不少名人以溫泉入詩，并將其譽為“蘭陽八景”之一。日治時期的礁溪被日本進一步開發，開設了很多溫泉賓館。臺灣光復后，礁溪的溫泉區得到政府的重視與更進一步開發，興建了很多以湯泡為主業的養生旅館，泉水資源豐沛。

二是由臺灣觀光局組織修通道路。想致富，先修路。自從2006年修通雪山隧道之后，臺北到礁溪的路程由原先的兩個小時縮短到了現在的40分鐘。隨著交通的便利，促進了當地的游客量增加，同時極大便利了當地農產品的輸出。

三是引導農民就地致富。臺灣與大陸的最大區別是農民的流動性很小，政府利用農民對土地有很深感情這一點，充分利用當地資源搞深度開發，最大限度發揮農民的創造力，在土地上做文章。礁溪湯泡業發達，水資源豐富，且富含多種人體缺少的鈉、鎂、鈣、鉀等稀有金屬，嘗試種植高附加值的綠色生態水果蔬菜。有溫泉金棗、溫泉番茄、溫泉茭白筍等。蔬菜水果試種成功后，擴大生產規模，深度開發，相繼出產溫泉糧食：溫泉香米、溫泉小米等。深加工食物有金桔面膜、金桔米粉、金桔軟糖、金桔果凍、牛舌餅、糙米茶等等，形成獨特的產業鏈條。

四是成立特色溫泉農產品營銷的農會組織。政府利用現代人們渴望“健康、安全、幸福”的生活訴求，組織當地農民大搞種植，號召大家入會。以便從種植、維護、收獲到銷售，統一組織，統一培訓，統一標準，統一行動。即使出現問題也便于倒查追蹤。礁溪鄉農會本著服務當地農民為宗旨，結合礁溪溫泉及在地產業為理念，設計出“湯戀物產”Logo，開發系列產品共用統一品牌標示銷售。建設“湯戀物產館”。館外有一對可愛的“金桔戀人”公仔形象，因當地溫泉農產品中金棗是最為游客所喜愛的食物，所以設計師便以它為代表來營造喜悅、幸福的氣氛，助推商業品牌的傳播。現在已經形成規模，溫泉休閑農業在臺灣也已經小有名氣。這些有益的產品展銷與深度開發方式為農產品提供了平臺，為當地農民帶來了可觀經濟效益，樹立起了農會的威信。

二、依托自然，拓展空間，大力發展觀光農業

水質對于農業發展的作用是不言而喻的。溫泉種植的蔬菜不同于普通水種植的蔬菜，基于這一不同點營銷不同于其他地方的農產品，是礁溪鄉農會帶領當地農民探索出的一條致富路。礁溪鄉的農業是嫁接在礁溪的溫泉旅游業之上的，受當地的旅游業發展影響較大，借著泡湯的文化吸引游客，從而帶動當地農產品的銷售。

宜蘭的地形大致是由西邊的高山向東陡降成低丘，再緩降成為蘭陽平原。蘭陽平原最大的特色在于“水”，而礁溪的自然特色是“溫泉”，海岸線附近卻形成了幾條南北縱向發展的沙丘。受溪流沖刷和地形影響，在地勢低洼的一些地區形成了沼澤濕地。如此復雜多變的地形再加上多雨潮濕的氣候條件，為多種生物的棲息生長提供了優越的環境，使礁溪的自然環境呈現多樣化的特點。

一是大力發展農家莊園。為了讓農民見到觀光農業的發展前景，鄉政府分批組織農民到南投農家莊園參觀考察。南投農家莊園近似大陸的農家樂，他們建有自己的農產品生產基地，突出種植有機蔬菜，同時讓各地游客到農家蔬菜水果基地采摘新鮮蔬菜，莊園備有廚師現場加工，部分食品免費品嘗，讓客人盡情享受采摘收獲的快樂，盡情享受健康的美食。晚間客人們在莊園住下，欣賞當地民間演唱，夜深時有高月蟲鳴，徹底放松心情，真正找回久違的鄉間慢生活。在八方客人游樂的同時，莊園增加可觀的收入。

二是聘請專家有效指導。多方邀請專家充分參與進來，群策群力。比如吸引外部投資者、地方業者、高校專業老師、當地居民共同參與。此外，充分發揮行業協會的作用，加強旅游從業人員的能力培訓。據礁溪鄉觀光所洪文言所長介紹，目前他們“定期組織礁溪在地業者，佛光大學的文化資產與創意學系的潘襎教授、臺北大學傳播學系的林如森教授等專家協助制定規劃，并定期不定期對于礁溪的旅游從業人員、導覽解說人員進行專題培訓”，效果顯著。

三是借力采摘活動助推有效傳播。礁溪鄉公所與礁溪鄉農會每年的新年前都要舉辦為期11天的“農產品博覽會——年貨大街”，以增加人氣，擴大礁溪農產品的知名度和美譽度。2014年的“礁溪年貨大街”吸引了14家臺灣知名的大客商進駐，提供新鮮的農產品和年節食品，收獲頗豐。此外，他們還結合不同節日的不同側重點，以不同的角度挖掘地方特色，運用節日的傳統魅力吸引游客。一年中不停的舉辦主題來行銷礁溪的旅游資源，大大提高了礁溪的媒體曝光率。

四是利用新媒體宣傳造勢。礁溪因應“臺灣處處皆美景，無處不觀光”、“精致是種美”等新的旅游理念，特意修舊如舊，保留古鎮特色，也為吸引游客的二度造訪埋下伏筆。他們注重品牌造勢，發揮媒體的綜合作用：設計制定符合本地區的宣傳策略，將本地的文化特色通過設計品牌代言人形象、品牌標志，制作微電影、文化創意產品等形式投放出去，極大地提升了旅游地的品牌形象和品牌競爭力，為溫泉農產品的推銷營造濃厚氛圍。

三、有序開發，嚴格管理，極力維護綠色生態環境

礁溪雖然以溫泉為支柱產業，但是在開發上并非過度無序，有效地防止了走工業國家先發展后治理的老路，而是上下游科學利用，形成生態鏈條，避免污染浪費。

一是溫泉公園布局合理。空間布局設計最具代表性的是中國古代園林。它標志著對人與自然和諧相處的追求、將生活融入到自然中的渴望。在礁溪的兩處溫泉公園中這一理念也有所體現，尤其是在空間上注重人的視覺和嗅覺體驗，溫泉池邊的樹林營造出與自然的零距離親近之感，一邊呼吸清新的空氣，一邊享受溫泉的舒適。周圍的樹林在造景中作為“健康”“大自然氧吧”的符號出現，與溫泉結合更加營造出舒適、健康和自然的理念。

礁溪溫泉公園是礁溪市區內的一個較大公園，公園內造景有小山丘地形，有大面積的綠植、小路、涼亭等等，將散步和泡湯完美結合。針對民眾一年四季不同的需求，公園內設計建造了溫泉游泳池和SPA泡湯池。公園內的溫泉區叫做“森林風呂”，日本和風式設計，與周圍環繞的樹林融為一體，在泡湯的時候有回歸自然的舒適感，將“養生”與“樂活”有機融合。“風呂”在日語中是泡澡池的意思，因此在設計建造公園時借鑒日式建筑的風格，采用木質結構與直線型設計，多采用幾何形狀，有效利用空間，全方位的接受外景，構建了一幅自然、清新、純樸、和諧的畫卷。

二是裝修材質綠色環保。建筑的特色也表現在室內的裝潢設計上，如家具、壁畫、燈具、陳設、綠化等。外包裝的符號傳達方式多種多樣，譬如韻律、色彩、質感、比例、光影等等，這一切的組合能夠從一定程度上傳達出設計者的設計意圖、設計理念。礁溪的建筑構造表層當中值得一提的是色彩和質感，溫泉池的主要建筑材料是木材和石塊。空間上是以木材本來的顏色即紅棕色為主色，在視覺上給人帶來舒適、溫暖的感覺。建筑的質感強調的是自然、天真，即木材和石頭，給人的感覺是不做作，更加像是未經精心雕琢的借勢而為。

湯圍溝公園的設施以室外半開放的溫泉泡腳池為主，輔以精心設計的水岸空間與觀景涼亭，處處充滿禪意的檜木風呂。除此之外，還建設有免費的公共男女浴池，浴池用檜木來修建，地板、墻體以及柱子均為木質，形塑出舒適、古樸的味道。檜木的保健作用也是不可忽視的，其散發出的香味可以起到安神的作用，能夠殺滅空氣中的細菌，抑制人類體內的病原菌，防止蚊蟲叮咬等功效，有效避免了甲醛、苯等現代裝飾材料的二次污染。

三是組織活動松緊適度。礁溪的活動常年不斷，細水長流，幾乎貫穿一年始終。1月1日舉行“看見宜蘭——佛光大學迎曙光祈福”廟會，結合臺灣人新一年的第一天有迎曙光、祈福的活動為營銷點，活動的內容包括叩鐘祈福、迎曙光、樂團表演、摸彩以及喝平安粥；1月4日即溫泉季的最后一天舉辦“踩街嘉年華”活動。踩街活動除了當地的居民和業者參與，還有設計的可愛吉祥物出現在隊伍中，為隊伍營造喜慶、熱鬧的氛圍。屆時還會有一系列街頭表演，更是熱鬧非凡。元宵佳節有“礁溪有好湯，歲歲有好圓”活動等等。貫穿溫泉季每一天的“低碳輕旅行”活動，是為騎行愛好者設計的，結合在地單車觀光旅游特色，讓在城市當中繁忙工作的游客能夠有機會親近土地、融入自然、感受礁溪的在地之美。同時又節能環保，減少了交通的堵塞。“溫泉季”期間每周六日都會推出“溫泉音樂會”，聘請國內外知名演藝團體進行精彩的藝術表演，為游客帶來聽覺和視覺的享受。12月6日為“冬戀溫泉季”的開季啟動儀式，請宜蘭縣當地的蘭陽舞蹈團表演節目“溫泉精靈”，將溫泉內涵以舞蹈的形式展現出來，營造當地的文化和藝術氣息。

四是取締精神污染。早期溫泉資源開發時，色情產業發達。直到現在游客也難以扭轉對于礁溪的壞印象。2000年以后關停了不少“地下酒家”，使得礁溪的旅游業向正規化發展。這也是該區資源永續利用亟待解決的問題。

四、文化搭臺，經濟唱戲，打造高附加值的產業鏈條

旅游目的地的文化是旅游資源的“魂”，離開了“魂”的旅游地宣傳表面熱鬧，實際上難以對游客形成長久的吸引力。所謂“深度旅游”，游客深入當地應該能夠體會到當地的文化魅力，才使得游客的旅游不僅僅停留于旅游地美麗的自然景色、美食等，這些很快就會忘記，但是思想上的影響卻是深遠的。

一是講好傳統故事。一個好的旅游策劃在于講好這個地方的故事，故事里要有本地的文化作為核心。比如，當地出過的名人名家曾在此地逗留，留下什么樣的名句，做過什么樣的事情，都可以滲入到故事中，尤其是對于營銷當地文化有利的東西要成為營銷此地的重點。鮮活、有內涵的旅游地文化傳播更具有吸引力，并且能夠形成長久的吸引力。

二是抓好深度發掘。礁溪是歌仔戲和四儺舞的發祥地。現在已經成為非物質文化遺產，很多兒童已經沒有機會接觸到這些，在他們的世界里更多的是活躍在電視機、電腦屏幕中的動畫形象。當地文化部門通過定期演出、制作紀念品、拍攝皮影戲、微電影、建立皮影戲博物館等方式吸引兒童、年輕人，使這些“老古董”得以重放光彩。著名的有協天廟“乞龜”和“四儺舞”，協天廟是臺灣北部地區最大的關帝廟，年度祭祀活動以春秋兩季的最隆重，春季為“乞龜”，秋季為“四儺舞”，是當地盛大的祭祀活動。宗教活動在臺灣當地十分盛行，被臺灣人稱為“拜拜”。這種宗教事項對于礁溪的旅游業也具有一定的促進作用。筆者觀察發現，香客在“拜拜”時常常都是結成團組，乘坐大型的觀光車來礁溪的協天廟燒香。因此，燒香也成為礁溪吸引客源的一大方式。

三是選擇恰當的載體。這一點在“伴手禮”上表現得尤其明顯。游客去哪里旅游一般都會帶一些當地的“土特產”回去，可以贈與家人和朋友，是“到過那里”的象征，這樣的“伴手禮”帶著濃濃的旅游地特色，甚至散發著旅游地泥土的清香。對于礁溪鄉來說，這是一種二次傳播。無意間來過的游客變成了礁溪的宣傳者、促銷員，這樣的“現身說法”、“口碑營銷”比通過媒體、廣告來的更有效果，更有利于吸引更多沒有來過的潛在游客將想法變為旅游的現實活動。

四是組織豐富的文化活動。儀式是旅游地文化傳播的符號之一，通過儀式的表演者傳播給觀賞者。在這一過程中，儀式的表演者是旅游地文化的攜帶者即編碼者的角色。在表演的過程中傳遞豐富的隱喻、象征意義和在地文化、價值觀等信息。雖然與游客沒有直接的言語交流，卻在心靈深層喚起游客心中對于文化的思考和精神層面的啟發。在中國傳統中，每年的“四時八節”和貫穿每個人生命成長過程都有相應的儀式。這些儀式，或是反映人與自然的關系，或是表達人對神明的供奉和敬畏，或是表達人對古人的哀思和祭奠，或是對于個人的成長史的記錄，都具有其特殊的象征意義。本地特色旅游資源與傳統的民俗節日相結合，推出一系列有意義的活動，既弘揚了傳統節慶文化，又吸引了大量游客帶來可觀的經濟效益。

此類活動主要有：二龍競渡：結合端午節舉辦節慶活動，在二龍村轄下的淇武蘭和洲仔尾兩聚落舉辦，是當地的一項重要的民俗活動。龍潭湖鐵人二項：龍潭湖景區三面環山，湖區保有原生與自然生態，為蘭陽五大湖區中面積最大的湖泊。鐵人二項賽讓民眾圍繞湖區騎乘及路跑，深入感受湖區的美麗景色。歡湯中秋：此項活動是中秋節與溫泉相結合推出的民俗競賽活動，已有百年的歷史。據說是過去村民為聯絡感情而舉辦的活動，也含有祭祀神明的意味。這項活動為中秋節出游的人們提供了很好的旅游去處。甲父母洗腳：“甲父母洗腳”乃是閩南語的中文書寫，意思是“幫父母洗腳”。透過母親節與溫泉主題結合，推出的感恩父母大型活動，以弘揚母愛為主題。屆時將會推出“甲父母洗腳”攝影比賽，掀起礁溪人的攝影熱情和孝老之心。在礁溪的營銷上，藉由子女幫老邁母親洗腳的影像，使得「水」的溫泉主題與節慶活動結合，創造出溫馨感人的畫面。單車成人禮暨親子逍遙游：在中國的傳統文化中，“成年禮”被視為家族與社會責任傳承至下一代的開始，透過“成年禮”的隆重儀式勉勵年輕的學子。經過“成年禮”，每個人不再是父母庇佑下的孩子，而是一個獨立的個體，只有經過努力勤奮地學習才能擔當社會與家庭的重任。“單車成人禮暨親子逍遙游”是由礁溪鄉公所、宜蘭縣政府和礁溪鄉體育會共同組織的，為的就是讓孩子通過此項有意義的活動鍛煉自己的毅力、體力，喚起對于自己的家鄉的認同感和對社會的責任感，以及認識自己的存在價值，為孩子們留下美好的回憶。

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