淺談新媒體形勢下平面媒體廣告的突圍

沈冬青

內容提要：近些年，由于新媒體的興起，在一定程度上制約了傳統媒體的發展。但是和新媒體相比較，傳統媒體仍然有著不可替代的作用。本文通過闡述平面媒體的現狀和特點，剖析了平面媒體在面對新媒體的強壓下如何突出重圍。

關鍵詞：新媒體；平面媒體；傳播方式

一、平面媒體的發展現狀

隨著科技的進步，人們獲取信息的途徑越來越多，消費者們更傾向于自發地獲取廣告信息，并且進行擴散分享，而非簡單地通過傳統媒體的單向傳播。因為這種獲取廣告的方式是被動接受的，也許消費者并不關心這一類型的廣告，甚至如果是大批量的投放會讓消費者產生反感的情緒。在這種情況下，更加靈活和主動的新媒體受到了消費者的青睞。甚至越來越多的廣告人認為傳統的平面媒體可以放棄，進而轉戰新媒體的發展。

二、平面媒體的傳播特點

和復雜多變的新媒體相比較，平面媒體傳遞的內容少但是非常精準。平面媒體的投放需要謹慎地審核信息，因此平面媒體廣告的一大特點就是可信度比較高。拿新媒體來說，比如近幾年流行的微信、微博營銷，剛剛才瀏覽過的文章，沒過一會再去瀏覽打開鏈接時往往會發現“因為內容違規無法查看”或者是“因為有人舉報內容無法查看”，這表明新媒體的信息可靠性與平面媒體相比，是存在明顯差距的。平面媒體除了可信度高這一特點外，其信息傳播方式是單向的，消費者是被動接受的。如果當企業沒有針對特定的消費群體進行廣告投放時，大量的投放平面廣告，會造成其它的消費者出現反感的情緒，這是媒體的致命缺點。

三、平面媒體的出路

（一）平面媒體結合新媒體傳播。平面媒體廣告的新媒體傳播方式是符合兩級傳播理論的，該理論由拉扎斯菲爾德提出，該理論的精髓就是大眾傳播的信息和影響不是直接流向一般受眾，而是要經過意見領袖的中介，即大眾傳播—意見領袖或核心人物—一般受眾。從這一整個的傳播過程和方式來看，廣告信息傳播鏈條中的核心人物起著紐帶的作用，它是廣告信息傳播的關鍵環節。縱觀平面媒體結合新媒體的傳播方式，可以將推廣的廣告信息類型總結為以下4個方面。

1.情感類廣告信息。人類是有多種情感的。廣告主通過情感類廣告的傳播，引起受眾群體的共鳴。比如著名的百事可樂廣告的廣告語“把愛帶回家”、廣州好迪的廣告語“大家好才是真的好”等，都是首先要引起消費者的情感共鳴，從而創造了這些廣告語。這些廣告剪輯成多種版本，通過電視、地鐵、公交、影院等途徑宣傳推廣，效果卓著。

2.趣味性廣告信息。傳播有趣味性的廣告，會讓消費者感覺心情愉悅，趣味性廣告的實質在于通過“娛樂性”，傳播廣告信息。趣味性廣告可以引起受眾群體的分享，進行自媒體的二次傳播。

3.爭議性廣告信息。在傳統媒體中投放具有爭議性的廣告，是為了可以使受眾群體之間形成互動交流，從而形成輿論熱點。發布爭議性的廣告可以引起大眾的注意。比如近期的樂事薯片廣告。該廣告主要由家庭劇《家有兒女》的主創人員進行廣告錄制，還聘請了吳亦凡。吳亦凡的加入讓部分觀眾直呼受不了，但是吳亦凡卻是樂事的代言人，這也讓部分他的忠實粉絲為其“打抱不平”。這一廣告的播出頓時引起了網上熱議。

4.真實故事型廣告信息。以真實事件為背景進行廣告宣傳是可以瞬間直擊人心的。筆者認為，泰國的廣告做得是非常好的，尤其是公益類型的廣告。前段時間有一個基于真實故事改編的廣告，它講述了一位母親生產遇到困難，需要轉院但是由于夜晚黑暗，飛機無法起飛，附近有車的居民全部出動趕到機場，打開車燈為飛機照明，最后母女平安并且一直幸福地生活著。該廣告不僅傳播了社會的正能量，同時也宣傳了廣告主本田汽車，瞬間取得了大眾群體的關注。

（二）以客戶需求為導向，進行差異化傳播。以客戶需求為導向，進行差異化傳播，主要的就是通過對需求方的深入調研和研究，再加上客戶的需求，策劃一套滿足該市場需求的廣告品。比如針對珠寶或是房地產，需要通過增加視覺效果滿足客戶和消費者雙方的需求。而醫療體檢等廣告主，則不需要打造視覺上的沖擊，反而應該以文字及實際的現場拍照取景等進行廣告傳播。差異化進行平面媒體廣告策劃，不僅可以增加宣傳傳播的效果，更可以提高平面媒體的競爭力和影響力。

（作者單位：曲靖日報社）