個人網上銀行忠誠度及影響因素分析

陳天龍

【摘要】隨著互聯網技術的迅速發展，網絡使用環境的不斷成熟，電子商務和傳統銀行的結合導致了網上銀行的誕生。而現今網上銀行已經有了一定的客戶基礎，現在需要考慮的是如何挽留住現有的客戶，并且通過現有客戶推動更多的客戶前來使用。本文主要是針對使用個人網上銀行的人群對他們的基本情況、使用情況和滿意度與忠誠度所反映的問題進行分析的，通過總結影響客戶對個人網上銀行的忠誠度因素，進而對銀行提出合理的建議。

【關鍵詞】網上銀行 滿意度 忠誠度 影響因素

一、網上銀行概述

（一）網上銀行的定義

黎科（2012）指出，網上銀行又稱虛擬銀行、在線銀行網上銀行區別于平時所說的電子銀行，它只是電子銀行的一個種類，網上銀行的定義受多種因素的影響，而互聯網的飛速發展使得對網上銀行的定義多種多樣，學術界和一些專業機構并沒有對任何一種定義達成共識[1]。

汪芳（2012）指出，網上銀行包含三個層次：第一層是指以網絡技術為基礎而衍生出各項業務的銀行；第二層含義是為顧客在一個全新的服務平臺提供金融服務，顧客在這個平臺里得到滿足個人需求的金融服務；第三層含義是指銀行利用網絡技術提供的各項金融服務[2]。

（二）顧客滿意度的概念

有關的學術界普遍公認的顧客滿意定義是由Oliver（2004）提出的，他認為，顧客滿意度是顧客需要得到心理滿足而形成的反應。顧客需要對產品或者服務的自身感受有一個判斷，然后與某標準進行對比[3]。

鄔適融，陳潔，曾藝生，王晗蔚（2011）認為，消費者滿意度是消費者選擇的產品滿足或超出其預期的程度，進而提出了一種與之相反的觀點：不滿意會導致一些行為上的嚴重后果，比如，再次購買、口碑傳播以及抱怨[4]。

白梅（2012）認為，顧客滿意是指顧客通過對一種產品或服務的感知效果與其標準期望值相比較后，在感受到兩者相一致時而做出的積極購后評價。所以，我們需要降低顧客的購買期望而提高顧客的購后體驗，進而使消費者產生滿意的心理反應[5]。

（三）顧客滿意對顧客忠誠的作用

在以往的調查中，大多數研究結論普遍認為顧客滿意與顧客忠誠是單一的正相關關系，即顧客的滿意水平越高，顧客忠誠度就越高。可是，這些年來，許多實際的案例與這樣的觀點不相符合，二者并不是正相關關系。這樣的現象讓學術界開始重新認識二者之間的聯系。即在不同的情形下，顧客滿意可能會有著不同的結果。對同一種產品的不同滿意度與不同忠誠度存在著某種特定的關系。一般情況下，不滿意往往與不忠誠對應；滿意往往與潛在忠誠顧客對應；而非常滿意顧客往往才是忠誠顧客[6]。

二、忠誠度影響因素分析

（一）網上銀行安全性問題

網上銀行安全性問題包括交易問題與個人的隱私問題。交易問題是指由輸入交易的密碼是不是會被其他人竊取或者篡改[7]。

（二）便利性問題

有很多人選擇網上銀行是因為不愿意排隊以及找營業網點不方便等原因。在營業網點辦理業務需要排號，可能幾分鐘就可以辦理好的業務可能要排一上午的隊。而且很多人工作忙沒有時間，等到有時間的時候銀行已經下班了，所以，便利性問題影響著網上銀行的忠誠度[8]。

（三）手續費的問題

很多人對價格有很一定的敏感性，因為價格的提高而選擇使用其它銀行。

（四）個人網上銀行的服務問題

銀行其實是一個服務性的行業，服務是銀行的本質工作。在使用網上銀行時客戶需要能夠快速的找到辦理業務的界面，在使用中或者用后有問題時，可以找客服馬上解決問題，提高客戶的感知價值，進而提高客戶的忠誠度[9]。

三、建議

（一）提高網上銀行的安全性

安全性關系著每一個人的利益，一個數字的問題可能帶來很大的財產損失，所以銀行只有提高網上銀行的安全性，才能得到客戶的信任，才會繼續使用正在使用的網上銀行而不投靠其它銀行[10]。

（二）提高網上銀行的使用效率及便利性

健全網上銀行的導航，使新用戶不用浪費太多的時間就可以熟悉的掌握操作流程。頁面分類要清晰，可以快速找到需要辦理業務的頁面。加強網站的維護，防止客戶在辦理業務時出現頁面失靈的狀態。

（三）降低手續費用

降低手續費可以讓客戶感受到“物美價廉”，愿意繼續使用。在擁有同質的服務情況下，客戶會選擇相對便宜的價格。

（四）建立風險提醒

如可以在客戶簽約、使用網銀的過程中給予風險提示，介紹安全知識；轉賬交易的短信通知；大額轉賬時，采用短信、客服代表確認，或者先行短信通知，延時15分鐘到賬等[11]。

（五）加強業務的創新

大多數的人認為網上銀行應該增加業務品種，現在都是以轉賬、購物、查詢信息為主，對于網上銀行來說太單一了。網上銀行的產品基本屬于傳統柜臺服務內容在網上的延伸，針對互聯網特點設計開發的產品非常少，使得個人網上銀行業務發展緩慢。以個人為例，網上銀行提供的主要服務是網購和繳費，例如，學生需要的保險（如醫療保險）產品仍然空白[12]。

（六）提供個性化服務

個性化服務也是增加客戶忠誠度的法寶，要銷售能夠引起某方面嗜好的人或團體感興趣的商品。例如使用這家銀行的網上銀行會有什么優惠或者交易數額達到多少會得到銀行的紀念品等[13]。

（七）提高網上銀行的使用效率及便利性

健全網上銀行的導航，使新用戶不用浪費太多的時間就可以熟悉的掌握操作流程。頁面分類要清晰，可以快速找到需要辦理業務的頁面。加強網站的維護，防止客戶在辦理業務時出現頁面失靈的狀態。

四、結論

隨著人們對網上銀行的認知以及更高層次服務的需求，銀行網銀也面臨著更大的挑戰。現在的社會，網銀正是極大的簡化了人們在進行購物，匯款各個方面的步驟。但是更多的安全性要求，手續費和服務類需求，也是現在我們各大銀行所需突破的。

參考文獻

[1]黎科.感知風險對網上銀行影響的實證研究[D].西南財經大學，2012.

[2]汪芳.個人網上銀行顧客忠誠度影響因素實證研究[D].安徽大學，2012.

[3]Carmen B. C.rique M.A.，David M.R.The influence of employee organizational citizenship behavior on customer loyalty[J].Internationally Journal of Service Industry Management.2004，15（1）：27-53.

[4]鄔適融，陳潔，曾藝生，王晗蔚.消費者持續滿意度研究——基于快樂適應視角[J].南開管理評論，2011，（01）：130-137+156.

[5]白梅.基于模糊綜合評價法的網絡購物顧客滿意度測評研究[D].東北財經大學，2012.

[6]廖穎林.顧客滿意度對顧客忠誠度作用機制研究——基于電信企業的實證分析[J].統計教育，2009，（12）：16-23.

[7]沈群力，沈軍彩，呂繼紅.個人網上銀行發展中的問題研究[J].上海商學院學報，2010，（01）：24-27.

[8]陳晶萍，孫妍.網上銀行客戶忠誠度影響因素分析[J].科技與管理，2009，（02）：50-52.

[9]歐陽金桔，朱未萍.電子商務網站中推薦系統與顧客忠誠度的影響研究[J].現代商業，2016，（09）：46-48.

[10]竇夏陽.個人網上銀行安全性分析[J].科技信息，2012，（33）：622+660.

[11]張平平.網上銀行小微顧客滿意度與忠誠度影響因素實證分析——以民生銀行羅莊支行客戶為例[J].金融經濟，2014，（18）：106-108.

[12]張志煜.我國個人網上銀行的發展現狀與對策分析[J].中國商貿，2013，（25）：132-134.

[13]成瑩.網上商店客戶忠誠度的主要影響因素及對策研究[J].當代經濟，2011，（05）：46-48.