互聯網時代，我們怎樣談論社會責任

浮婷

在這個人人談論互聯網思維，基于互聯網廣泛的連接與分享特性的新的企業形態和新的行業模式每天都在不斷地創生與涅槃，似乎只要“+互聯網”，任何行業都會化腐朽為神奇締造新的創富神話。怎樣理解“互聯網+”的本質？除去必要的技術手段支撐，互聯網究竟為我們“+”上了什么？加上的，應該是新的資源配置方式，以及社會化創新的解決方案。“互聯網+”時代，企業必須學會談論這樣幾個基本的概念，而這些概念，都和社會責任有關。

透明——

信息開放和知識共享是現代企業存在的基礎

可以看到，信息傳播的便捷化和知識共享的普惠化，是一直伴隨著人類歷史進程的一條主線。信息的傳遞已不再是單向性的，人人可以成為無處不在無時不在的移動互聯網上的信息源，信息傳播由過去的單向的“下載”，變成了現在的“下載”和“上傳”的互動。而傳播形式的持續進步和傳播內容的不斷豐富，同時意味著知識壟斷程度的降低和信息的趨于透明。

在移動互聯網時代，因為無處不在無時不在的信息網絡，已經使掩蓋或是藏匿越來越難以實現——“你可以永遠地欺騙部分人，你也可以暫時地欺騙所有人，但你卻無法永遠地欺騙所有的人。”在現在的時代，移動互聯網和大數據使所帶來的信息的極大豐富，使得社會中的關系越發趨近于透明，無論是“所有人”和“永遠”都已是不可能完成的任務，即使想要暫時地欺騙部分人，也往往很快在數據與數據之間的相互印證中露出馬腳。

透明是互聯網時代的特征，也是人類社會信息由壟斷走向開放的必然趨勢。同樣，透明也是彼此信任與相互合作的基礎，是社會責任的基本要求和核心議題。利用信息不對稱來維持自己在某個領域的絕對控制權，終究是一場損人利己的零和游戲——在這個信息越來越透明與廣泛共享的時代，越來越難以持續。不透明的企業，就像一個始終照不進光線的黑箱，外界因為不了解猜測，因為看不透而質疑，特別是當企業的決策和行為與社會有著密切關系時候，黑箱般的不透明狀態，實際上是將企業和企業賴以生存的環境對立起來，一個無法從自己周遭的外界獲得認可的企業，將會難以證明自身存在的合理性。

合作——

粉絲經濟不是單向的給予而是雙向的互動

社會化是人類天性的一部分。按照馬斯洛需求層次，人類在滿足了生存與安全的需求之后，最為基本的需求就是社交需求。而更高級別的尊重與價值實現的需求，也必須依靠社交作為前提條件才能實現。互聯網可以視為由人類渴望社交的天性催生出來的，它運用技術的手段和通用的協議，最大程度突破了社交的地理界線和時間限定，使有著共同興趣愛好，共同想法與價值的人能夠最大限度地交流與分享。

在互聯網時代，一點對多點的宣教式的傳播已經讓位給多點對多點的病毒式擴散——一個企業并不是以自己為中心去生產和銷售產品，而是將自己作為社會的一部分去滿足社會的期望與需求。通過傳統媒體渠道投放廣告，單向灌輸引導消費的模式已經顯得愈發式微。蘋果公司最成功之處并不在于其產品引領工業設計的外觀與性能，而是在于整個生態圈的搭建和粉絲習慣的培養——蘋果產品的用戶會主動為自己貼上果粉的標簽，并引以為榮地去影響和帶動周圍的人。

西方研究者最近提出的“超級顧客” 概念，實際上就是 “粉絲”，他們除了對產品的購買量大，還有很高的參與新產品體驗與設計改良的熱情。粉絲的本質就是顧客升級到了利益相關方后的2.0版。作為社會責任最基本的概念之一，利益相關方即企業決策和活動所影響的各方。這種影響關系并不是靜態的使用與滿足，而是動態的選擇與參與。如果僅僅將顧客作為自己產品的被動接受者，沒有以利益相關方的視角將他們的創造力，他們的熱情，他們的關系網絡視作是企業潛在的資源，那么企業的顧客就將永遠是面目模糊的群體，是調查中冰冷的數據，而無法升級到個性鮮明，與企業有著相同的價值與立場，將企業的成功視作是自己的成功的“粉絲”。

共贏——

從0到1創新商業模式實現價值鏈不斷增值

《連線》雜志的前總編輯克里斯·安德森在描述諸如亞馬遜公司、Netflix的商業和經濟模式時，提出了“長尾”這個概念。“長尾效應”將注意力從工業時代批量生產的需求，轉移到互聯網無限細分的需求。標準化與規模化的產品線，批量地設計、生產與銷售，與互聯網時代越來越細分的市場和越來越精細的匹配無法對接。

工業時代也有從0到1的創新，然而更多的是從1到無窮大的創新。互聯網時代的經濟模式和商業模式才是眾多從無到有，從0到1的創新的優質土壤。互聯網經濟所帶來的智能工廠、眾包生產以及3D打印技術的不斷完善，已經使在工業時代不可能的大規模定制漸漸成型。而這種大規模，不僅僅在于大規模的生產，更在于大規模精確匹配——你拿到的可能的確是獨一無二的定制，但是它也并非手工制作，而是某個智能工廠或是某人的3D打印機幾分鐘之內便完成的產品。

而從0到1，并非僅僅是產品的創新，而是通過商業模式的創新重組價值鏈。“商業模式是利益相關者的交易結構”。如傳統的家電企業，之前的商業模式只需考慮上游的供應商和下游的經銷商；而通過融合互聯網，家電企業不僅可以通過互動體驗直接面對消費者并快速迭代改進產品；也可以像小米現在所做的一樣打造整個智能家居的生態；至于未來基于人工智能大數據和物聯網的整合則更加前景廣闊。互聯網時代的企業，企業的上下游的價值鏈已經不是單一的鏈條，而已漸漸拓展為不斷延伸的網狀結構；而通過商業模式的重塑，利益相關方關系的重新構建，企業創造價值的能力將通過整個價值鏈網絡拓展為社會創造價值的能力。

互聯網天然就融合了社會責任中透明、利益相關方參與、以及價值共創的要素。在這個時代談論企業社會責任，已經不是在談論如何切分企業利潤的公益慈善等問題，互聯網時代，企業應將自己作為社會網絡中的一個節點，通過創新與合作形成價值的增量，使自身存在與社會環境之間形成良性互動，促進整個社會價值的提升。純粹以營利為終極目標的企業，將在這個互聯網時代遭遇權利被消解的不可承受之輕，社會責任，將是企業在網絡不斷進化與拓展的過程中安身立命的根本。

編輯 杜娟 juan.du@wtoguide.net

作者單位：國家電網公司社會責任處