歐萊雅：用美麗賦權女性的本土化實驗

——“在所有的選手中，你的舉止儀態顯得格外職業化，請問你之前有怎樣的職業經歷？”

——“由于家庭原因我未能完成學業，參加歐萊雅與四川標榜國際職業學院開展的化妝師培訓讓我漸漸對這個行業產生了興趣。我現在已經是歐萊雅柜臺的一名職員。我想是這段時間的培訓讓我更加自信和從容。”

2016年12月8日，在歐萊雅主辦的首屆“美麗事業，美好人生”彩妝大賽決賽現場，決賽選手四川標榜的康美清這樣回答評委歐萊雅中國副總裁蘭珍珍的提問。從2013年到2016年年底，歐萊雅全球的“美麗事業，美好人生”公益培訓項目落地中國后，全國9座城市的14個培訓點累計培訓近1500名學員。這些失學、失業、貧困等弱勢女性畢業考核率達100%，約64%的畢業學員像康美清一樣，已在從事與美相關的職業，如彩妝工作室、婚紗影樓、化妝品顧問等。歐萊雅計劃繼續在全國范圍開展這個項目，于2020年前完成至少5000名來自城鄉弱勢女性的培訓。

歐萊雅正在用一張張更加美麗、自信、開朗的面龐詮釋這場用美麗賦權女性的實驗。而這正在為社會帶來積極改變。引人深思的是：作為全球頂尖的商業公司，歐萊雅為何將一個公益項目列為長期的戰略重點？這個由外企發起的項目如何適應本土的人文風俗以及社會需求？這些問題決定了這個公益項目本身的生命力、影響力，以及帶給中國CSR事業的啟示。

可持續的設計：與商業戰略緊密結合

中國已成為世界范圍內化妝品零售增速最快的地區之一，人均化妝品消費額卻并不高。

對于以成為全球美容美發行業領導者為目標的歐萊雅公司而言，中國市場的重要性不言而喻。2013年，歐萊雅集團發布的“美麗，與眾共享”- 2020年可持續發展新承諾中，包括到2020年將在全球幫助超過10萬低收入者獲取就業機會，“美麗事業，美好人生”計劃，正是支柱項目之一。在這個項目落地中國的過程中聚焦到中國的可持續發展問題，也正是歐萊雅實現本土化發展的重要路徑。

扶持女性的同時，扶持產業發展生態

據《歐萊雅“美麗事業，美好人生”公益藍皮書》，隨著我國工業化和信息化的產業升級，大量勞動密集型產業被淘汰。家庭貧困的女性作為弱勢中的弱勢群體，正因為受教育水平低，缺乏謀生的專業技能，自然而然會被勞動力市場淘汰。

與此同時，2013年，由國家商務部與中國美發美容協會聯合發布的《美發美容行業統計分析報告》中提出：美發美容業是一個高就業的行業，是吸納城鎮下崗職工、進城農民工、應屆畢業生等創業、就業的渠道之一。而美容美發行業進入中國的時間不長，我國大陸地區相應的大專教育院校只有十幾所，人才培養乏力，除此之外，隨著整體生活水平的提高，這個行業對于年輕人的吸引力不再強大，高流動性直接造成的招工難也是掣肘行業發展的瓶頸之一。

推動美發美容行業的發展，是歐萊雅實現中國業務發展戰略重點。歐萊雅不僅認識到產業鏈條上的人才困境，更加發現，相對于其他國家，中國人對于彩妝的了解和應用有著很大的差距，人們并沒有充分認識到彩妝能夠給生活、工作帶來自信和力量，這也正是國人的人均化妝品消費額遠遠低于其他國家的原因之一。

因此，“美麗事業 美好人生”項目在大量吸收女性就業者，扶持女性發展、改善女性經濟狀況的同時，對于歐萊雅培育中國美發美容專業人才、進行消費者教育，促進行業的良性生態發展具有長遠的價值。本文開頭出現的那一幕，正是歐萊雅希望看到的成果。

聚焦精準扶貧等社會問題，降低渠道成本與品牌造價

“美麗事業 美好人生”項目雖然覆蓋了成都、重慶、北京、南京、武漢、鄭州、大連、三亞、銀川、麗江等全國多座城市，但大部分都基于兩個原則：一是該城市的人口聚集程度較高，當地貧困婦女以及外來務工人口較多，有比較集中的改變自身形象與生活狀態的需求；二是該城市的經濟社會發展水平較高，當地女性對自我形象的要求較高，美容彩妝美甲市場的需求較為旺盛。這樣的設計意味著，項目不僅能夠實現雪中送炭，覆蓋最需要的人群，也能夠兼顧美容美發市場長期發展的需求。

無疑，這個項目覆蓋的多級城市契合了歐萊雅在中國實現長遠的多級渠道發展要求，也一舉多得地幫助了歐萊雅根植中國的品牌形象塑造。

本土化的操作：發揮本土組織的優勢力量

在幅員遼闊的中國，不同地區的生活環境和資源不一樣，不同地區的師資力量、地方政策也不一樣，甚至每個地方考的相應的資格證書也有差別，如何實現職業教育推廣，對于身為外企的歐萊雅而言，并非易事。經過一段時間的摸索，歐萊雅形成的方案是：通過精準聚焦扶貧對象，制定國際化的職業培訓標準，依托當地政府、教育機構和企事業單位提供培訓點和實習就業機會，幫助她們獲得一技之長的同時，真正實現就業甚至創業脫貧。

最初的合作中，歐萊雅找到了百年職校，這家專門為貧困群體提供免費職業教育的學校，在職業教育與幫助貧困學生方面有非常好的資源和經驗，百年職校在歐萊雅專業支持與合作下設置了合理、全面、豐富、實踐與理論相結合的一系列課程，并寫成了文字性的模板，形成了成功的執行體系。

此外，培訓采用“素質教育”與“美妝專業技能培訓”并重的培訓模式。結業后，通過定期跟蹤、就業推薦、入職實習基地等，進一步幫助其就業甚至創業。項目融入“美麗，與眾共享”的理念，在培訓過程中，組織學員參與各種公益活動，激發了他們感恩和回饋社會意識。

“我就想把像我這樣的、老待在家里面的家庭主婦，動員起來，希望幫助她們像我一樣找到自己的自信，這樣做一點有意義的事情，讓自己也感覺到充實。”接受培訓之后，下崗的中年婦女甘海鷗重新找到了人生夢想。

編輯 羅曙輝 shuhui.luo@wtoguide.net