語篇功能視角下的否定結構廣告研究

姜秀娟

（1.北京外國語大學外國語言研究所，北京 100089；2.曲阜師范大學翻譯學院，山東日照 276826）

語篇功能視角下的否定結構廣告研究

姜秀娟1,2

（1.北京外國語大學外國語言研究所，北京 100089；2.曲阜師范大學翻譯學院，山東日照 276826）

否定結構是語篇中的常見結構，它屬于有標記范疇，一般預設其相對應肯定命題的存在，即否定結構具有標記性和預設性的語用特征。同時，否定結構能夠使背景信息前景化和對信息流進行調整和修正，具有較強的語篇構建功能。從語篇功能的視角，通過分析豐富的否定結構廣告實例發現，否定結構獨特的語篇語用和語篇構建功能，是近年來否定結構廣告倍受歡迎的重要原因。

否定結構；否定結構廣告；語用特征；語篇構建功能

一、引言

廣告是對產品或服務信息進行社會化傳播，影響公眾，促成營銷計劃的經濟活動。[1]廣告在我們的日常生活中司空見慣，五花八門，無處不在。它主要的功能是服務經濟發展，尤其是設計巧妙的廣告，有助于企業樹立良好的商業形象，擴大其影響力，從而增強其市場競爭力和經濟實力。語言是廣告信息的載體之一，廣告語言因其獨特的文字組織方式和語篇功能，近年來成為語用學和功能語言學所研究的重要課題。

廣告語多用陳述句，其次是祈使句、疑問句和感嘆句，少用否定句，這是學術界公認的廣告語特點。[2]我國學者侯維瑞進一步指出，廣告用于介紹商品，目的是讓讀者購買該商品，重點是要宣傳其優點，避開其缺點，因此，一般不宜使用否定句式。……