自媒體視域下學術期刊出版的機遇、困境與對策

朱春花

(徐州工程學院 學報編輯部，江蘇 徐州 221018)

自媒體視域下學術期刊出版的機遇、困境與對策

朱春花

(徐州工程學院 學報編輯部，江蘇 徐州 221018)

自媒體的蓬勃發展既給學術期刊出版轉型帶來了機遇，也帶來了困境，學術期刊出版如何借力自媒體趨利避害，迎合媒介發展新態勢，實現新業態的融合創新發展：一是學術期刊出版應堅守學術使命、準確進行市場定位；二是加強自媒體建設，推動學術期刊發展；三是深化自身改革、突破體制局限；四是培養用戶至上的思維，實現融合創新發展，從而拓展學術期刊的發展路徑。

自媒體；學術出版；對策

自媒體這一概念源自美國作家丹·吉爾默于2002年對“新聞媒體3.0”概念的進一步定義。2003年，美國學者謝因·波曼與克里斯·威里斯在《We Media》里首次將自媒體(We Media)定義為“一個普通大眾經由數字科技強化，與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑”。自媒體具有私人化、平民化、普泛化、自主化的特點。[1]自媒體從2013年開始崛起，它催生于互聯網技術的深入發展，并在出版中顯現出強大的生命活力和影響力，成為人們購書、閱讀的重要窗口，給原本受眾有限的傳統學術期刊帶來不小沖擊。2015年，自媒體將成為一個趨勢性的潮流。數字化時代學術期刊出版轉型已是大勢所趨，自媒體給學術期刊既帶來發展的機遇，又面臨挑戰的困境，學術期刊出版如何融合自媒體，實現自身創新發展，是本文探討的重要問題。

一、自媒體的發展給學術期刊出版帶來的機遇

20世紀90年代，隨著網絡技術的發展，傳統媒體受到了新媒體的沖擊，在新媒體發展過程中，自媒體憑借自身的特點發展迅猛，得到了社會各界的廣泛關注。自媒體是由普通大眾主導的信息傳播活動，由傳統的“點到面”的傳播，轉化為“點到點”的一種對等的傳播概念。從本質上講，自媒體所具有的即時互動、監管松散、自我權利中心、平等交互等特征是其目前備受追捧的主要原因。隨著自媒體時代的到來，傳統媒體的發行量不斷下降，市場占有率面臨嚴峻挑戰，使得傳統媒體的生存空間受到了巨大的沖擊。學術期刊也是傳統出版業的一部分，在迅猛發展的科技信息時代，也無法避免被侵蝕的現狀，因此，學術期刊必須作出適應社會的改變，進行期刊數字化，借助自媒體的優勢彌補其劣勢，從而贏得生存空間。雖然自媒體平臺的迅猛發展較大程度地沖擊了傳統學術期刊的出版模式，但同時也為學術期刊提供了新的發展契機[2]，具體表現在以下三個方面：

(一)有助于提高傳播時效，擴大品牌優勢 自媒體的優勢在于傳播上較廣泛，傳播途徑多樣，傳播實效增強，傳播價值提升，使得傳播更真實、更具體、更有說服力。而作為傳統平面媒體的學術期刊，傳播模式一是最基本、最傳統的知識由作者群向讀者群傳播過程。這種傳播模式的弊端是知識傳播速度很慢。傳播模式二是增加了圖書館傳播環節，但又產生出新的不足之處：由于用戶需求多樣化、個性化和學術期刊成本和數量日益增加、圖書館費用有限之間的矛盾更加明顯，用戶的需求常常無法達到滿足。這兩種模式已經越來越制約著知識的快速傳播，學術期刊傳播的知識會顯得非常陳舊，它傳播知識的功能會不斷減弱，越來越成為學術期刊進一步發展的嚴重桎梏。而自媒體傳播手段極其多樣化，同時，自媒體自身又具有“互動性”等特點，可以促使學術期刊在出版模式上產生旺盛的創新力。可以說，自媒體的出現打破了時間、地域的局限，用戶也能成為學術期刊的傳播者，信息可以瞬間被擴大傳播。故而學術期刊出版可以在自媒體大發展的形勢下借力這種傳播渠道，如微博、微信公眾號等，實時發布期刊最新動態，最大限度地將期刊信息傳遞給每一個可能的讀者，有助于學術期刊對傳播渠道的拓展。[2]這就在最大程度上保證了目標受眾和潛在受眾的全覆蓋，擴大品牌優勢。同時自媒體的交互性可以拉近學術期刊與普通大眾的距離，實現互動營銷，出版商也可以通過讀者的反饋來了解自身期刊出版存在的問題，以此整改出新，實現自身發展的新飛躍。

(二)有助于深化市場改革，培養自身特色 我國學術期刊的規模很龐大，但期刊的同質化比較高，特色優勢明顯不足，內部競爭壓力大。同時學術期刊出版的市場化程度嚴重不足，部分期刊甚至還停留在以出版商為核心的出版資源壟斷階段，忽視消費者的市場選擇。而自媒體的發展可以有效解決學術期刊出版的這種不足。自媒體的傳播是溝通、交往的一種平臺，這種平臺相對獨立，且具有一定的評論性，在現如今這些復雜多樣的媒體類型中，自媒體傳播獨具其他媒體所不具備的得天獨厚的條件，與其他媒體區別顯著。[3]自媒體的最大優勢就在于“共享性”，是用戶、編輯、作者、出版商的互動參與傳播。萊文森認為：“新新媒介的用戶被賦予了真正的權力，而且是充分的權力，他們可選擇生產和消費新新媒介的內容，而這些內容又是千百萬其他新新媒介消費者提供的。”[4]正是這種非常強的交互性，使得出版商可以準確地把握消費者的反饋情況，從而根據用戶的市場選擇來修正自身的出版，因而自媒體的發展有助于學術期刊出版深化市場改革，發展個性化、定制化出版。同時根據讀者的反饋，期刊出版者可以在大數據下分析本刊的學術定位，從而避免學術期刊的盲目競爭，辦出自己的特色。

(三)有助于縮短中間時間，增加經濟效益 學術期刊的出版需要經過一個很長的時間，從作者完成到讀者閱讀，至少要經過投稿、審核、內容編輯、印制、運輸、上架六個流程，中間耗時長，而且耗費大量的人才、物力和財力，經濟效益不高。而自媒體可以瞬時發布消息，在短時間內通過朋友圈、熱門等轉發，到達讀者手里，并形成一定的社會輿論宣傳力，極大地縮短了出版的時間，同時自媒體的發展可以實現按需所印，減少不必要的庫存。更為重要的是，自媒體時代賣的不再只是產品，更是產品基礎上的服務，而這正是學術期刊出版所要彌補的弱項。自媒體的發展可以依據客戶信息實現垂直廣告投放，從而增加廣告收入，可以幫助學術期刊依據前沿的知識提供專業的咨詢服務，為學術期刊出版增加“粉絲收入”等，延長產業鏈，增加經濟效益。

二、自媒體的發展給學術期刊出版帶來的困境

自媒體對學術期刊出版的優勢自不待言，但同時自媒體的發展也給學術期刊出版帶來一定的問題和挑戰。

(一)自媒體的傳播方式帶來的版權和收益問題 自媒體催生于網絡數字化時代，人人都握有麥克風的前提是網絡資源的開放和共享。正是基于人們在互聯網可以輕易地、免費地獲取資源，自媒體才可以快速發展，但這無疑也給學術期刊出版帶來嚴峻的版權和收益問題。自媒體引以為傲的是“萬眾傳播”，在提高傳播時效，擴大品牌優勢的同時，對學術期刊出版來說，也意味著盜版更加方便，而且在“萬眾傳播”的大傳媒下，追責的難度可想而知。再加上我國現有的法律對網絡版權保護有些內容還不夠明確，不夠細化，這更給不法分子以可乘之機。而版權是學術出版收益的重要陣地，在新的收益方式或新的版權保護技術沒有成熟之前，學術期刊出版很難做出太大改變。

(二)自媒體帶來的人們閱讀方式轉變和閱讀內容碎片化問題 自媒體時代的來臨，在影響人們生活方式的同時也影響到閱讀方式的轉變,碎片化的閱讀方式愈加明顯。閱讀的介質已不僅限于傳統紙張，而是更多樣化。目前在中國，智能終端的使用者在3億左右，中國正在向著全球第一大智能終端使用國家邁進。這樣的大環境，給自媒體的發展提供了一個廣闊的空間。自媒體憑借及時、互動、成本低、信息量大等優勢，發展的態勢非常迅猛。可以說，自媒體的誕生，將徹底改變傳統媒體包括出版業的發展和生存方式。雖然傳統媒體的生存空間受到了巨大沖擊業已成為事實[5]，而同時它也通過自身的調整作出了應對。然而，由于學術出版有著自身理論的深度性和整體性，因而能否用最平白的話表達出學者深邃的觀點，能否在簡單地推送中不影響觀點的整體性，能否在保證有趣的感性化內容而不被用戶誤解，也是學術期刊出版在自媒體發展下所要面臨的問題。

(三)自媒體的傳播渠道帶來的期刊評價問題 期刊評價，簡單而言就是權威學術主體按照一定的程序和指標對期刊的總體情況作出合理的評價，是區分期刊優劣的重要評價標準，在學術界具有較高的認可度。但期刊評價一般是依據于論文、著作、項目等實際的成果，而自媒體的發展則是建立在互聯網的基礎之上的，是通過微博、微信、知乎等自媒體平臺運作的。在自媒體發布的學術期刊成果怎么去評價？通過什么樣的標準去評價？通過瀏覽量轉發量還是創造的經濟價值？衡量標準莫衷一是，還沒有形成定論，同時網上的數據有可能人為制造，很難保證結果的公正性，因而在自媒體的發展下，學術期刊出版評價還不成熟。而期刊評價關乎到學術期刊的生死存亡，如果期刊評價不高，那么高質量稿源就是奢望，相應的，期刊就會淪落到“學術垃圾場”的地步，因而在這種情況下，學術期刊出版轉型，更要慎之又慎。

三、學術期刊出版轉型的對策分析

自媒體時代的來臨使得學術期刊的生存空間受到了巨大的沖擊。因此，學術期刊必須加快自媒體建設步伐，才能推動學術期刊的建設步伐。

(一)堅守學術使命，準確市場定位 學術期刊，歸根到底是學術成果物化的表現形式，是學者交流的物質載體。因而在自媒體雜亂叢生的生長環境下，學術期刊出版必須要始終牢記自己的學術使命，堅守自己的學術定位，充分發揮好自己作為學術成果交流平臺的重要作用，出版一批高視野、高水準、高質量的學術成果。[6]在自媒體時代，更要加強學術期刊的質量意識，始終堅持正確的文化導向和學術的專業操守。加強學術出版的規范化，以確保學術期刊出版的高質量、高水準及新穎性、前沿性。準確的定位是出版物的生命。在自媒體時代，學術期刊要更加清醒地明確定位。要根據自己刊物的辦刊宗旨，在細分市場上認清自己的特色和擅長領域，并將其做精做強。同時，學術期刊要以人性化為價值取向，堅持以人為本，在內容選取和表達方式上體貼人、關心人、愛護人，遠離媒體的話語專橫，用人性化的辦刊理念來增強讀者對期刊的忠誠度。學術期刊出版可以借助新媒體的形態，但不能丟棄它固有的學術理想和專業價值。但同時也要根據自媒體的閱讀方式，在內容的深度和精彩度上下大功夫吸引讀者注意力，對學術期刊內容的策劃形式作出適度調整，在保證學術內容完整性的情況下盡可能使用生動活潑的語言，雅俗共賞的方式來表達、傳播自己的觀點。同時學術期刊出版要依據自媒體下用戶的反饋，準確地細分市場領域，精準市場定位，出版特色產品，提高在學科領域的知名度，大力發展自己的核心特色品牌優勢。但細分市場并不代表放棄大眾市場，而是為了專業化的發展優勢產品。在找準自身的市場定位后，必然要向大眾市場延伸，編輯人員平時要提高對前沿問題的敏感度，及時收集熱點話題，進行編輯策劃，從而實現辦刊的特色化，避免惡性同質競爭。

(二)加強自媒體建設，推動學術期刊發展 自媒體的誕生是信息時代的標志，在信息時代，信息通過數字化的模式進行著實時而高效地傳播。作為曾經以紙質媒體為主要傳播手段的學術期刊，必須加強自媒體建設，才能推動自身的發展。一是學術期刊可以利用微博提升自身的影響力。微博是一個通過相互關注、發表圖文消息而交流實時信息的平臺，學術期刊對微博的使用，目的是讓讀者更加了解期刊，擴大期刊的知名度。作為推廣者，微博仍然是不可忽視的一個有效的方法。信息時代，信息傳播的方式不斷在改變與更新，學術期刊應與時俱進，積極利用前沿的社會交互型的網絡傳播工具，實現信息的即時傳播，增強期刊的吸引力。同時可以根據從微博中得到的讀者信息反饋，挖掘其內在需求，實現期刊品牌推廣的作用。[7]二是學術期刊可以利用微信公眾平臺及時推送期刊信息，使讀者隨時隨地了解期刊的動態。因為微信有著巨大的信息傳播基礎，如果加以合理的利用，可以在學術期刊推廣上發揮較大的作用。學術期刊可以通過合理的建設微信公眾平臺，使作者、讀者、編輯能夠隨時隨地通過移動終端了解該期刊的信息，達到互動交流，使作者投稿、閱讀更加具有針對性，從而對學術期刊的推廣進程產生巨大的影響。[8]

(三)深化自身改革，突破體制局限 在自媒體時代，學術期刊應吸收自媒體平臺的精華，并合理地利用自媒體平臺，使其對學術期刊產生積極影響，才是學術期刊尋求突破的關鍵。學術期刊出版轉型不可能一蹴而就，也不是簡單的“拿來主義”，必須要依據自身的特點和自媒體的優點有選擇性的改革。這既需要我們鼓勵學術期刊出版敢于摸著石頭過河，更需要加強學術期刊出版改革的頂層設計。對現在的形勢而言，改革應主要集中在人才體制機制、學術評價機制以及期刊收益機制上。

首先要深化人才體制機制，培養復合型人才。自媒體是較為新穎和前沿的技術，對編輯技能要求很高。編輯人員不僅要有自媒體的意識和能力，更要具備自媒體的運營和維護能力。缺少了編輯人員的維護和運營，自媒體平臺就算搭建好了，也是一具沒有靈魂的軀體，不具備理想中的推廣作用。自媒體時代，傳統的編輯角色正遭遇空前的挑戰而呈現出新的變化樣態，傳統職業化的編輯，已經隱身在自媒體的許多新領域。編輯人員除了要掌握基本的編輯技能外，還必須是自媒體的熟練使用者，學校、社會要注重這方面人才的培養。學校要更新專業人才培養方案，培養新型人才，社會要多創造相應的實習崗位，給年輕人機會，出版商要定時的組織人才培訓，緊跟時代發展大勢，從而滿足轉型對復合型人才的需要。

其次是改革學術評價機制，南京大學學報副主編朱劍曾對此有過針砭時弊的評價，他認為專業評價機構掌握的各種評價信息不是都可以轉化成數據，即使是能轉化為數據的，也會有遺漏和丟失，而且在數據分析時，評價結構并不一定有專業的水準。[9]因而要改變數據化的評價機制，由專業的專家和同行組成評委會對期刊質量進行評價，同時創設包括網絡資源在內的更加多元動態的評價機制。最后要改革期刊收益機制，朝著“內容商品化，產品服務化”方向發展，延長產業鏈。

(四)用戶思維至上，融合創新發展 在期刊閱讀習慣漸衰、期刊形態存在短暫、期刊消費“相對昂貴”等情況下，研究如何高效地利用自媒體，對學術期刊的發展有著一定的促進作用。近些年來，學術期刊在應對自媒體的手段和方式上不缺體驗，比如很多期刊紛紛推出電子版，走“數字化發展”之路。隨著 iPhone 和 iPad 等移動終端閱讀器的出現，極大地推動了期刊與新媒體的融合可能性。學術期刊可以在內容上和多元性上實現與自媒體的融合。在內容融合上，學術期刊可以與不同類型的媒介融合，實施媒介之間的內容相互推銷和資源共享；在多元性融合上，學術期刊可以建立自己的網站，還可以與各種論壇合作，和其他新媒體共享信息資源，使期刊內容能在更廣的范圍傳播，從而獲取更大的社會和經濟效益。媒介融合發展是社會發展深層次的趨勢和必然。因此，自媒體視閾下學術期刊出版轉型，不是簡單的平臺“相加”，而是在信息來源、平臺終端、人才隊伍方面實現共享融通，是為了形成自媒體視閾下的學術期刊出版新生態，實現真正意義上的媒體融合。[10]現代社會，媒介融合使各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢，通過組織協調和制度重構，媒體資源的優化配置與開發，憑借先進數字技術和現代生產方式將紙媒原創內容和新媒體數字化傳播技術相結合，重塑傳媒體系的營銷模式，達到紙媒與自媒體融合發展的目的。這就要求學術期刊出版要強化服務意識，開創新的傳播形式，拓展自己的領域。同時依據自身特點，努力實現與自媒體進行有效融合。

總之，這是一個新媒體技術日新月異的時代，自媒體的異軍突起，給傳統紙質出版帶來了巨大的沖擊。傳統紙質出版和新興媒體的加速融合化發展，才是媒體融合發展之新態勢，學術期刊只有借力自媒體實現形態的創新，才能實現學術期刊品質、品牌的提升。

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[3]吳曉昕.自媒體傳播模式淺析[J].新媒體研究，2016(10)21-22.

[4]石長順，梁媛媛. 互聯網思維下的新型主流媒體建構[J].編輯之友，2015(1)5-10.

[5]程鵬，姚戈，王淑華.高校期刊在自媒體時代的探索—— 以《地球科學》為例[J]．編輯學報，2015(12)52-53.

[6]王永貴.學術期刊必須堅守社會擔當和政治使命[EB/OL].(2016-05-09)[2016-06-02].http://www.haijiangzx.com/2016/0509/988982.shtml.

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[8]高登.微信的傳播模式分析[D]．鄭州：鄭州大學，2014.

[9]丁洪先. 整治學術期刊更要改革評價機制[N]. 燕趙晚報，2011-02-16.

[10]王映.紙媒與新媒體的生存與發展態勢分析[J].青年記者，2013(20)17-18.

責任編輯 周覓

G213

A

1003-8078(2017)02-0114-04

2016-11-01

10.3969/j.issn.1003-8078.2017.02.28

朱春花(1966-)，女，江蘇徐州人，《徐州工程學院學報》編輯部副編審。

2016年度江蘇省期刊協會立項課題，編號：2016JSQKB003；2015年度江蘇省期刊協會資助課題，編號：2015JSQKA004。