“互聯(lián)網(wǎng)+電商”背景下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理

朱琤

【摘要】在節(jié)日期間進(jìn)行購(gòu)物是我國(guó)一種獨(dú)有的消費(fèi)特色，各個(gè)商家通過研究消費(fèi)者的心理會(huì)在節(jié)日時(shí)進(jìn)行豐富的商品促銷，以促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)能夠持續(xù)發(fā)展并營(yíng)造新型消費(fèi)文化。節(jié)日期間優(yōu)惠營(yíng)銷主要分為兩種，除了在傳統(tǒng)節(jié)日和國(guó)外節(jié)日有打折活動(dòng)之外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中各大商家還在一些特殊的日子也開展?fàn)I銷和打折活動(dòng)，最為顯著的就是每年11月11日的大型購(gòu)物促銷狂歡日。互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下各電商平臺(tái)在“雙十一”活動(dòng)期間鞏固和打造各個(gè)商家的品牌優(yōu)勢(shì)，制造出新的消費(fèi)熱點(diǎn)來引導(dǎo)消費(fèi)者參與到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中來。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+ 電商 消費(fèi)心理 “雙十一”

“雙十一”這種打折促銷形式是各個(gè)電商平臺(tái)的“造節(jié)營(yíng)銷”，這種營(yíng)銷模式是中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)在不斷發(fā)展變化的情況下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)興起后所誕生的一種文化產(chǎn)物。造節(jié)營(yíng)銷是中國(guó)傳統(tǒng)的消費(fèi)理念經(jīng)過不斷發(fā)展變化后的一項(xiàng)創(chuàng)新，它整合了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)階段我國(guó)人民的互聯(lián)網(wǎng)思維，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下是新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷舉措。

一、互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物期間消費(fèi)心理的特征

（一）網(wǎng)上購(gòu)物的滿意度

影響人們網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)物意志的主要是電商平臺(tái)是否安全可靠、網(wǎng)購(gòu)有用程度和消費(fèi)者是否能夠進(jìn)行滿意消費(fèi)等因素。網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者來說風(fēng)險(xiǎn)越大，消費(fèi)者對(duì)其的信任程度就越低，也就沒有很大幾率會(huì)選擇在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)。倘若消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)中得到的有效信息越多、使用率也逐漸增多的話，其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)的可能性就越大。而對(duì)于各個(gè)網(wǎng)絡(luò)電商來說，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物期間的忠誠(chéng)度直接作用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，購(gòu)物網(wǎng)站的安全可靠性與消費(fèi)者的購(gòu)物記錄等隱私相關(guān)內(nèi)容是由消費(fèi)者對(duì)于電商平臺(tái)的滿意度而間接影響的，體現(xiàn)了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

（二）互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下影響網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物盛行，除了消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)的滿意度和感知度，促銷商品的產(chǎn)品信息與網(wǎng)頁美工設(shè)計(jì)也是影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要因素。大部分消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，在選擇店鋪的過程中多傾向產(chǎn)品信息清晰明確、操作簡(jiǎn)單易懂、瀏覽起來非常方便的網(wǎng)絡(luò)店鋪。總的來說，網(wǎng)絡(luò)店鋪的頁面設(shè)計(jì)和布局是影響消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要因素。在越來越普及的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中，全面完整的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平再加上規(guī)范化的店鋪管理能夠一定程度上提高消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，而網(wǎng)絡(luò)店鋪在瀏覽操作過程中的便捷程度、消費(fèi)者瀏覽商品是所展示出來的產(chǎn)品介紹和質(zhì)量保證都在一定程度上影響著消費(fèi)者[1]。一些專家學(xué)者通過對(duì)影響消費(fèi)者的因素進(jìn)行深入研究和分析得出結(jié)論，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中給人帶來影響最多的要素是網(wǎng)絡(luò)店鋪主頁的美工設(shè)計(jì)、商品信息的展示與類型以及網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)的穩(wěn)定性與可靠性。

一、電商打折促銷的特點(diǎn)——以“雙十一”為例

（一）豐富多樣的宣傳媒介之手機(jī)短信與電子郵件

隨著平板電腦、手機(jī)等移動(dòng)通訊設(shè)備越來越多地在人們的日常生活中出現(xiàn)，比起通過印刷紙質(zhì)的宣傳單進(jìn)行發(fā)放的傳統(tǒng)宣傳預(yù)熱手段，當(dāng)今人們更習(xí)慣借助移動(dòng)通訊設(shè)備來接收和瀏覽信息。手機(jī)短信和網(wǎng)絡(luò)電子郵件這兩種成本低范圍廣且具有極強(qiáng)時(shí)效性的形式成了當(dāng)今各個(gè)網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)宣傳商品及店內(nèi)優(yōu)惠活動(dòng)的首要選擇，同時(shí)短信與郵件這兩種宣傳手段還具備極強(qiáng)的互動(dòng)性，提高了電商與消費(fèi)者之間的溝通效率，并拉近了雙方的距離，消費(fèi)者可以通過瀏覽短消息和郵件及時(shí)獲取商品促銷優(yōu)惠的具體信息。

（二）豐富多樣的宣傳媒介之微博的影響力

2009年國(guó)內(nèi)新浪微博的誕生為大眾的娛樂休閑提供了新的信息交流與分享平臺(tái)，也是近些年來“雙十一”狂歡購(gòu)物節(jié)進(jìn)行宣傳和推廣的主要平臺(tái)。在“雙十一”臨近期間，微博分會(huì)場(chǎng)上線，人們通過微博極強(qiáng)的互動(dòng)性針對(duì)各電商平臺(tái)產(chǎn)品的優(yōu)惠折扣進(jìn)行交流，利用“發(fā)紅包”這一活動(dòng)來提升網(wǎng)友在“雙十一”的參與感。同時(shí)，微博中各大營(yíng)銷號(hào)平臺(tái)也會(huì)創(chuàng)作相應(yīng)的“雙十一”話題內(nèi)容，達(dá)到白熱化。僅2015年有關(guān)“雙十一”的話題其累計(jì)閱讀量就超過了十七億次，天貓國(guó)際在微博的廣告高達(dá)全部?jī)?nèi)容的94%。除此之外，在“雙十一”期間，微博互動(dòng)指數(shù)和全網(wǎng)互動(dòng)指數(shù)均在第一名。

三、“雙十一”期間消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理

（一）消費(fèi)者的認(rèn)同心理

天貓“雙十一”之所以受到大眾的廣泛關(guān)注和好評(píng)與網(wǎng)絡(luò)電商在活動(dòng)期間集中的商品優(yōu)惠有密不可分的聯(lián)系，大部分消費(fèi)者對(duì)于這種促銷優(yōu)惠是認(rèn)可的態(tài)度。由于大部分商品在“雙十一”期間其價(jià)格是低于原價(jià)甚至半價(jià)出售，讓消費(fèi)者在心理上獲得一種滿足和認(rèn)同感，使網(wǎng)上購(gòu)物的熱潮上升到了新一輪的高度。各大電商平臺(tái)正是抓住了消費(fèi)者這一認(rèn)同且從中的心理狀態(tài)，讓“雙十一”的商品促銷優(yōu)惠活動(dòng)大獲成功。

（二）消費(fèi)者的求實(shí)心理

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能夠廣泛普及的一大原因是消費(fèi)者可以通過低價(jià)購(gòu)買獲得優(yōu)質(zhì)的商品，充分體現(xiàn)了消費(fèi)者購(gòu)物的求實(shí)心態(tài)。“雙十一”讓這種商品促銷得到了最大程度的優(yōu)化，消費(fèi)者在進(jìn)行商品的挑選與購(gòu)買過程中會(huì)不自覺地進(jìn)行各個(gè)店鋪間商品的參數(shù)對(duì)比。經(jīng)過細(xì)心的比對(duì)與挑選，消費(fèi)者在最后決定購(gòu)買的商品一定是大多數(shù)同類商品中性價(jià)比最高的。

（三）消費(fèi)者的參與心理

除了對(duì)促銷活動(dòng)的認(rèn)同與挑選商品時(shí)的求實(shí)心態(tài)，“雙十一”活動(dòng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)還包括了消費(fèi)者的參與心理。許多折扣商品并不是消費(fèi)者在日程生活中必須購(gòu)買的物品，其主要目的是讓消費(fèi)者參與到優(yōu)惠期間的集中購(gòu)物。廉價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品對(duì)消費(fèi)者極具誘惑力，在性價(jià)比非常合理的情況下消費(fèi)者的購(gòu)買意愿會(huì)逐漸增強(qiáng)，繼而產(chǎn)生主動(dòng)性的購(gòu)買消費(fèi)。

阿里巴巴集團(tuán)主要?jiǎng)?chuàng)始人、集團(tuán)董事局主席馬云曾說天貓“雙十一”狂歡購(gòu)物節(jié)是中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)生轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)重要信號(hào)，是新經(jīng)濟(jì)下新型商業(yè)理念對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)理念的一種挑戰(zhàn)和突破。可以說，天貓“雙十一”大型狂歡促銷購(gòu)物節(jié)的誕生標(biāo)志著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)在造節(jié)營(yíng)銷方面的前景十分光明，是一項(xiàng)非常成功的案例。

參考文獻(xiàn)：

[1]李唐韻.受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)造節(jié)營(yíng)銷認(rèn)知過程模式分析——以2015天貓“雙十一”為例[J].東南傳播，2016.

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[3]何山，蔣璐，劉文蘭.以“雙十一”為背景的新型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式研究[J].市場(chǎng)研究，2015.