市集和集市：都市飲食消費的新圣殿

曾瀛霆

【摘要】本文通過社會學家瑞澤爾“消費圣殿”的論點，闡述時下都市飲食消費過程中，市集和集市兩種被重新提倡的消費形態。案例部分以品牌電商“黃小廚”、生鮮電商“一米市集”、有機餐廳“GREEN&SAFE”和“齊民市集”作為新的消費工具，探討是如何產生出新的消費神殿，以及其理性化和重新賦魅特征的呈現，對都市飲食消費文化造成的正面影響。

【關鍵詞】市集 集市 都市消費空間 消費圣殿

美國當代社會理論家學家瑞澤爾（George Ritzer），于書中聚焦消費圣殿的祛魅和理性化，以及消費圣殿被重新賦魅的運作機制。二戰結束后，新型消費工具的出現，舉凡快餐店、連鎖商店、購物中心、大型超市、郵輪、賭場等，逐漸成為美國人日常的消費場所。瑞澤爾主張，上述場所作為一種能夠消費各種商品和服務的設施或建筑物，可被視為“消費圣殿”（cathedrals of consumption），也就是為了能更好地吸引消費者前來“朝圣”，這些新的消費工具往往被建造成具有迷人的，有時甚至是神圣的、宗教的表征。

在瑞澤爾筆下，快餐館中最具代表性的是麥當勞、肯德基等速食品牌，多數的中國消費者已相當熟悉。不過，如今一線城市的飲食消費可不僅有炸雞薯條，上至米其林餐廳、下至黑暗料理都是城中“吃貨”的選擇。市調公司尼爾森發布的中國飲食調查報告顯示，時下的飲食風尚是“健康至上”，約有70%的受訪者有特定的飲食需求，會控制或拒絕攝取某些食物或食材成分，此外，82%的受訪者表示愿意花更多的錢購買不含有不良成分的食物。因此，本文同樣傾向以更有健康意識、有機理念的消費工具為研究首選。

針對“黃小廚noob市集”、“一米市集”、“GREEN&SAFE”和“齊民市集”兩家餐廳，4個案例進行簡介，共同點在于打造市集和集市作為都市中新的消費神殿。

（1）2016年9月，黃磊帶著自家的黃小廚noob市集登陸上海虹橋新天地，需購票進場，為期兩天的活動則包含各種吃喝玩樂，并提供生活風格的小眾品牌和豐富的互動體驗環節。

（2）2015年9月一米市集網站成立，發起人何瑞怡（Matilda）來自臺灣，創業初衷是讓國人吃到符合生態、真實無添加的農產品；因此不做高端的進口生鮮電商，而是致力打造線上的農夫市集。

（3）GREEN&SAFE和齊民市集隸屬于臺灣永豐余生技旗下的餐飲品牌，通過集團在昆山農場和其他農產基地的供應，兩家餐廳分別呈現歐洲和亞洲市集風味的復合式用餐環境。消費者能透過開放式廚房看見餐點的準備過程，也能直接采買食材，帶回家自行烹飪。

一、消費工具的理性化

效率、可計算性、可預測性、可控制性和理性的不合理性5個要素是瑞澤爾歸納出新型消費工具的“理性化”，又可稱為“麥當勞化”（McDonladization）。為了能穩定出產商品和餐點，理性化的發展途徑是必然的結果。不過，在可計算性方面，不同于大部分的消費工具都相當重視數量，好比賣場的家用包裝或電商的滿額免運服務，本文案例更多的是強調質量，企圖以品質與競爭者做出區別。

二、消費圣殿的重新賦魅

消費圣殿的重新賦魅依賴于它們重新創造奇觀的能力。而模擬是創造奇觀的方法之一。在GREEN&SAFE和齊民市集里，既有市集的熱絡，卻沒有市集的雜亂；前者善用木桌木椅、方格布和干草堆為裝飾，打造如身處歐洲鄉村的生活感，后者則在平日晚間舉行擲骰子的互動游戲，起到仿佛人在廟口休閑的錯覺。兩家餐廳皆因定位精準且情境設置完好，消費者體驗極佳、主動代入感強烈，用餐過程更放松無束。

重新賦魅的方法二是內爆。鮑德里亞將內爆界定為一種現象向另一種現象內部的融縮，以及傳統的極點之間相互朝向的坍塌。以一米市集為例，固然販售生鮮食品是主業，但一米作為網上的消費圣殿，在飲食教育的推動也是不遺余力。如于世界糧食日（10月16日）舉辦線下的“剩食派對”，通過集結臨期食品、以競賽的游戲方式，烹制出道道佳肴，借此倡導減少日常的浪費。也因其寓教于樂的教育行為，使得消費圣殿在精神層面上有了新意。

賦魅的第三個方法，則與時間和空間有關。一米市集基本上提供的是下單后市區當日配送的服務，GREEN&SAFE和齊民市集則主打“從農場到餐桌”的理念，強調蔬果供應的新鮮度。此類運作方式，反映出對時間和空間距離的高度壓縮。此外，新一代的市集和集市，經去蕪存菁，理性化運作的同時保留了一定的人情味。比如在noob市集的活動現場，能與攤販話家常，或是在一米網站上能清楚看到食材的種植者為何人，有名有姓。

三、新消費圣殿的正面意義

作為解構再重構后，重返大眾視野的市集和集市，在本質上仍是消費圣殿，但相比其他俗艷虛華的都市消費空間，市集和集市的“返樸歸真”可謂消費社會的一股清流。

參考文獻：

[1]瑞澤爾，賦魅于一個祛魅的世界：消費圣殿的傳承與變遷[M].北京：社會科學文獻出版社， 2015.

[2]Mike Featherstone， Consumer Culture and Postmodernism， London： Sage， 1991.

[3]Jean Baudrillard， Simulations， New York： Semiotext （e）， 1983.