基于微信自媒體平臺的研究生招生宣傳工作實踐與分析

杜進+倪瑞+黃學龍

摘 要 隨著互聯網和移動媒介的發展，微信公眾平臺成為眾多企業和高校對外宣傳的官方平臺。本文以“中國科大研究生”微信公眾平臺（ID：ustcyis）為研究對象，從其近兩年的總體發展概況、年度閱讀質量分析和與同類高校的研招公眾號對比從3個方面展開分析，探討信息時代下微信自媒體平臺如何加快有效信息的交流與傳播。

關鍵詞 微信公眾平臺；中國科大；自媒體

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）176-0103-05

當今社會是信息產業高速發展的時代，媒介資訊的有效獲取成為人們生活中必不可少的一部分。1964 年，麥克盧漢在提出“媒介即訊息”：從長遠的角度看，真正有意義的信息并不是媒介提示給人們的內容，而是各個時代的媒介本身。[1]10多年前，人們還習慣通過報紙、廣播、電視等傳統媒介來獲取相關的資訊，然而隨著互聯網的發展，手機、平板等移動媒介的加入以及自媒體的孕育，加快了信息的交流與傳播，極大地便利了人們的日常生活，使信息傳播發生了翻天覆地的變化。2003年7月，美國新聞學會媒體中心出版了《We Media（自媒體）》研究報告，報告認為自媒體定義是一種普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。[2-3]從前媒體是“廣播”（Broadcast）模式：新聞自上而下由傳者傳播給受者的，現在開始向“互播”（Intercast）模式轉變：新聞傳者與受眾改變角色的點對點（ Peer to Peer）傳播。[4]以微博、微信為主流的自媒體，借助互聯網進行信息傳播，具備傳統媒體的種種表現形態和特點，更有時效性強、受眾主動性高、交互性好、信息量大等特點。其中微信公眾平臺憑借其便利的互動性、傳播的有效性、用戶的專一性等特點迅速崛起，打破了微信私人賬號在公眾傳播中的諸多壁壘，在挖掘自身用戶的潛在能量的基礎上，創造了一個比微博更具黏性的自媒體交流平臺，營建出別具特色的信息交流生態環境。[5]因此，越來越多的企業和高校將其作為自身對外宣傳的官方平臺。

微信公眾平臺是騰訊公司在微信的基礎上新增的功能模塊，個人和企業通過此平臺都可以打造一個屬于自己的平臺。[6]縱觀各大高校研究生微信公眾平臺，主要功能無外乎信息發布、互動服務。這兩項內容利用學校官方研究生網站、微博等也能實現，那么選擇微信平臺的意義何在？其一，微信公眾平臺服務定位更精準，即消息定向發布給目標用戶，相比網站、微博用戶針對性更強；其二，微信公眾平臺信息抵達率更高。其通過一對多的傳播方式，“消息一旦發送，就會在終端通過微信平臺通知用戶，具有同步性，信息的抵達率幾乎是百分之百。”[7]；其三，微信平臺內容更豐富、服務更貼心。一方面可通過設置多個菜單和關鍵詞，融合多方需求，提供更加人性化的服務。另一方面，不受微博字數限制的弊端，信息整合更加方便，內容更加豐富，互動性和趣味性更強。因此，微信公眾平臺的運用對于與學生進行深入交流溝通，完善管理工作以及學校的長遠發展都能起到十分重要的作用。

“中國科大研究生”微信公眾平臺（ID：ustcyis）于2014年6月底開通，以“欄目化、公平化、生活化、服務化”的編輯風格和“生源需求第一、服務質量第一”的服務理念，歷時短短兩年的發展，從零開始到13 000的粉絲數，在研究生招生工作中發揮越來越重要的作用，如招生信息的發布，與意向生源的互動等，特別是每年的研招大學生夏令營活動。為更好的運營這個公眾平臺，本文將“中國科大研究生”近半年的發文數據和往年進行縱向對比，總結經驗；統計并整理了同時期國內其他幾所知名高校（清華大學、北京大學、哈爾濱工業大學深圳校區、天津大學）的相關微信公眾平臺近兩年的發文數據，橫向對比，取長補短，尋找調整方案。

1 數據分析與討論

為了解自媒體的宣傳效力，從近兩年中國科大及其他4所高校的相關微信公眾平臺文章閱讀質量出發，對“中國科大研究生”微信公眾平臺總體發展概況、年度閱讀質量分析和與同類高校的相關微信公眾平臺對比3個方面展開分析。

1.1 總體發展概況

截至2016年9月底，“中國科大研究生”微信公眾平臺共運營27個月，年度發文詳細參數見表1（為便于比較，以下按每季度作一次統計）。

數據分析顯示，2016年9個月的文章閱讀質量整體水平約是2014年（6個月）的4.5倍左右，約是2015年（12個月）的1.4倍左右；其中2016年篇文平均閱讀量約是2014年總體水平的4.656倍，約是2015年總體水平的1.33倍，2016年篇文平均點贊量約是2014年總體水平的4.529倍；約是2015年總體水平的1.414倍；2016年最近兩月文章閱讀質量總體水平較2016前7個月總體質量又有所提高，其中篇文平均閱讀量漲幅達9.03%，篇文平均點贊數漲幅達14.61%；相關分析如圖1、圖2所示。

2014年6月28日平臺開通伊始，粉絲數少，缺乏管理運營經驗，主要靠大量發文來“吸粉”，閱讀質量偏低；經過半年的探索，2015年閱讀質量得到了明顯的提高，但仍存在靠大量發文來吸引粉絲數量的問題；2016年，運營團隊吐故納新，在不斷的學習和積累的經驗基礎上，通過提高文章總體質量迎合讀者興趣和習慣等措施，同時開展掃碼有禮、有獎閱讀、有獎轉發、開發學霸測試游戲等大型活動宣傳，使粉絲數量猛增，雖發文數量減半，但閱讀質量近乎線性增長。隨著時間的推移，從天天發文到月平均發文量逐漸減少，閱讀質量越來越高，逐漸實現“二八定律”的效果，即只需當前20%的文章便可達到往日80%的文章才能達到的效果。