傳統行業“搭車”網絡營銷：背后的生意和門票無關

聶姚

一場紛紛擾擾了大半年的演唱會在上海如期舉行。這場名為“幻樂一場”的演唱會在眾聲喧嘩中結束，的確如“幻夢一場”。

這是自2010年王菲巡演后時隔6年的再度開唱。自傳出消息以來便一直被人關注，尤其是開始售票以后，“天價門票”“玩砸的營銷”等儼然成了這場演唱會的標簽，而“車禍現場的嗓音”“眩暈的VR效果”等又在觀眾們的失望中，給演唱會畫上了并不完滿的句號。

新掘金空間

王菲無疑是一個大IP，也正是她本身的號召力，才能撐得起這場風云。

這是一次帶有“天后回歸”“只辦一場”噱頭的演唱會，盡管高價票在炒作中一度滯銷，卻絲毫沒有影響各方從中獲利。

饑餓營銷首先吊足胃口。捂盤，惜售，炒高，老套路有之，但與6年前不同的是，隨著互聯網的發展，科技的革新，演唱會的盈利方式也開辟了新的空間。

從去年9月開始，演唱會一億元的網絡獨播權話題就迅速搶占了頭條。然后大起大落的門票價格又將王菲推上頭條：初始定價1800元、5800元和7800元三檔，最高被炒至單張100萬元。

不出意外，演出當晚出現了大量高價票位空席。

“全場共8900張門票，除去贊助商和內部購票外，可以公開發售的票只有800張左右。”主辦方上海白玉蘭文化公司董事長莊鳴暗示，這場演唱會背后的生意和門票無關。

“直播版權的誕生和火熱正在顛覆傳統的演出市場。”知情人士表示，騰訊最終出價5000萬元，直播版權把單場演唱會的營收規模從千萬級別提升到上億。

雖然騰訊出巨資獨占了直播權，但它在后期的廣告中也把錢“賺”了回來，實現了利益轉換。

值得一提的是，此次演唱會使用了VR技術進行直播，營造身臨其境的感覺。據統計有8.8萬人購買了VR“門票”，按照30元一張的價格，這部分收入達264萬元，創造了VR演唱會的營收之最。

但據觀看了VR直播的觀眾稱，畫面效果還不如騰訊免費直播畫面清晰，只能看到“天后”的身形，且眩暈感強烈，根本不能長時間觀看。

到此，演唱會本身的效果，已被爭議聲淹沒，討論點也從“走調”轉移到“營銷手段”。“幻樂一場”演唱會的盈利模式已從2c轉變為2b：主辦方吃版權方，版權方吃贊助商，傳統的門票業務在這條利益鏈條里被邊緣化。

“互聯網+”在操作中起到了充分的作用，“VR直播”“IP開發”這些新科技、新模式，成為焦點，并且深入到各個領域中。

創意與前沿技術結合

近年來，利用IP資源進行事件營銷越來越受到市場青睞。

《憤怒的小鳥》去年作為電影被搬上了熒屏，在電影上映前一個月，就被拿到“小鳥”IP資源的商家狠狠消費了一把。

加多寶將推出的限量版“小鳥”飲品放在某電商平臺上銷售，發售兩天，預約人數就達到了十萬人；麥當勞隨后推出“憤怒的小鳥”主題餐廳，并推出紅堡、綠堡、草莓派、炸彈特飲等多款電影主題新品，還有線下真實版的“小鳥”游戲，讓人參與其中……

《憤怒的小鳥》被追捧是中國IP熱潮的縮影——在娛樂制勝的時代，消費者越來越喜歡輕松、自由、有參與感的品牌和互動活動，這種品牌和IP的聯動形式，將最大化挖掘粉絲群效益，加強品牌化的進程。

去年“雙十一”時，天貓也抓住了新技術、新模式這個點，讓“雙十一”不再是簡單的“剁手節”。

在“雙十一”前夕，一則結合了VR技術的H5《穿越宇宙的邀請函》，吸引了大量眼球，其后，一場通過AR技術實現的“尋找狂歡貓”活動打通了線上線下：消費者可在規定的時間里，在2000多家星巴克門店，4000多家肯德基門店，500多家電影院以及商業實體中，打開淘寶、天貓的APP，就可能“捕捉”到“天貓”，獲得超值雙11紅包和多重獎勵。

將創意與前沿技術結合，不斷探索新的營銷表達方式，是各大商家競逐的新領域。去年玩“砸”了的支付寶集福，今年也運用AR技術卷土重來。用戶用手機掃描“福”字，就有機會獲得福卡，集齊福卡的人不再是平分，而是隨機金額共同分得兩億元獎金。此形式極大的增加了用戶的體驗感和趣味性，最終由1.68億人共享獎金。

傳統行業的新玩法

最近一段時間，“絲路之魂·敦煌藝術大展暨天府之國與絲綢之路文物特展”讓成都博物館火了一把。

突破傳統的是，這場展覽中VR的使用，在各大社交媒體上引起廣泛關注，其中新華社VR發布當日的觀看量就超過3萬人次。

其實這并不是博物館首次接觸VR技術。在去年9月的“2016年智慧博物館論壇”上，金沙遺址博物館就曾“試水”，觀眾可以通過眼鏡“穿越”回到3000年前的古蜀金沙祭祀現場，實現體驗式互動。

2016年“互聯網+中華文明”行動計劃中提出構建智慧博物館，要充分利用物聯網、云計算等新技術，智能整合各類資源，實現信息共享，提升和拓展博物館服務水平與范圍。四川省文化廳博物館處處長李蓓向本刊記者介紹，就博物館而言，對內將進一步強化“智慧保護”與“智慧管理”，推進利用物聯網、互聯網、大數據、云平臺等技術，做好文物保護以及研究、展覽、教育、文創研發等業務工作；對外則是強調“智慧服務”：通過信息公開、預約參觀、智能售檢票、智慧導覽等方便觀眾參觀，并增加技術手段在展覽、教育活動、文創銷售中的應用，增強觀眾互動，提升觀眾的參觀體驗。

省博推進的智慧博物館打造正進展到第二階段，信息中心副主任司銳已經在這里工作了十年，“2015年第一階段完成后，館內硬件平臺已經基本搭建完成，第二階段的工作重點是‘智能，比如說張大千臨摹的敦煌壁畫《勞度差斗圣變》，通過科技手段，觀眾可以虛擬扮演畫中的人物角色，與畫中其他角色互動，不但增加了觀眾和文物的互動，也增加了趣味性”。他表示，在下一步的打造中，將運用大數據技術，統計觀眾的年齡階段，去分析觀眾的喜好，然后針對統計結果去調整、改進工作，把更多的觀眾吸引到博物館中來。

司銳認為，在當下的網絡時代，自媒體營銷也很重要。對于運用粉絲效應，微博粉絲數超380萬人的三星堆博物館就深諳其道。2014年世界杯期間，德國迎戰葡萄牙隊前日，一張三星堆青銅面具“披上”德國隊球員厄齊爾的球衣，原因是厄齊爾和面具“神相似”。微博被轉發2萬多次，評論數千條。

去年，三星堆修復了一匹“呆萌馬”，這匹東漢陶馬齜牙咧嘴，歪脖吐舌，表情生動傳神，一經發布微博，火速躥紅網絡。

在互聯網越來越普及的當下，傳統行業正通過互聯網的創新成果來謀求深度融合和更大的發展。如何通過新手段煥發新的生機，吸引越來越多的人進入和融入，是傳統行業共同面臨的新命題。