農村居民網絡購物行為研究
——對城鎮化消費示范效應假說的檢驗

徐志剛，周 寧，易福金

(南京農業大學 經濟管理學院，江蘇 南京 210095)

農村居民網絡購物行為研究
——對城鎮化消費示范效應假說的檢驗

徐志剛，周 寧，易福金

(南京農業大學 經濟管理學院，江蘇 南京 210095)

深入理解農村居民對網購這種新型消費模式的接納過程和行為，對于開發農村網絡消費市場和推進農村信息化具有重要意義。文章通過對農村居民網購行為的研究，提出并檢驗了城鎮化的消費示范效應假說。研究表明，在農村居民接受和采納網購的過程中，城鎮居民通過城鎮化對農村居民存在明顯的直接和間接示范效應。直接示范效應取決于農村進城就業流動人口所從事職業的對外聯系程度，城鎮化的消費示范效應在那些工作頻繁接觸城鎮居民的人群身上有顯著體現，對那些工作與城鎮居民接觸極少的人群沒有影響。城鎮化還借助農村進城就業流動人口，通過農戶家庭內部傳播和農村社區擴散產生間接示范效應，但前者的示范效應顯著，后者的示范效應相對較弱。

農村居民；網購；城鎮化；示范效應

一、 引 言

隨著信息化進程的加速，電子商務在轉變居民消費方式、改善居民生活質量，以及促進經濟活動和改進生產方式等方面都產生了日益深遠的影響。作為一種互聯網應用，網購這種新型消費模式無論在城鎮還是農村都正越來越為消費者所接納。特別地，對于農村地區，互聯網購物是電子商務在農村擴散、促進農業和農村信息化的重要途徑之一。……