傳播游戲理論視閾下的互動廣告體驗性特征與價值

童寧 郭迎輝

傳播游戲理論視閾下的互動廣告體驗性特征與價值

童寧 郭迎輝

社會化媒體的發展重塑了新的媒介環境。在社會化媒體平臺上，傳受雙方界線正在模糊化，在這個新的媒介環境中，廣告傳播也有了新的姿態。本文以威廉·斯蒂芬森的傳播游戲理論為基礎，探究傳播游戲理論視閾下的互動廣告的體驗性特征與價值。

傳播游戲理論；互動廣告；體驗特征與價值

互動廣告作為一種新型的廣告形式近年來發展迅猛，由于其具有信息傳播的雙向性特征、傳播過程的趣味性和娛樂性，不僅受到廣告主的青睞，而且得到受眾的認可和積極參與。本文試圖以威廉·斯蒂芬森的傳播游戲理論，對互動廣告的特征及價值進入進一步的探討。

一、威廉·斯蒂芬森的傳播游戲理論

在上世紀六十年代，美國著名學者威廉·斯蒂芬森在《傳播的游戲理論》一書中提出了傳播的游戲理論，該理論以受眾的主體性、個體性、多樣性的主觀體驗的作為研究視角。正如威廉·斯蒂芬森直接給出的關于傳播的游戲理論研究的主旨“傳播之最妙者，當是允許閱者沉浸于主觀性游戲之中者。”[1]威廉·斯蒂芬森論述道，媒介作為改變受眾的工具，與傳播媒介作為受眾自我取悅的工具，后者更符合受眾的真實需求。他認為，傳播媒介對受眾的影響是部分而不是全部和整體，另外對受眾的影響在很大程度上取決于受眾自身的主觀意識。

威廉·斯蒂芬森認為，人類的行為可以分為兩種，一種是工作，一種是游戲。那么傳播作為人類的重要行為，也分為游戲和工作兩種。按照威廉·斯蒂芬森的說法，與其讓傳媒以功利為目的，不如將其視作玩具，以游戲為傳媒的目的。他認為游戲和娛樂幾乎充斥在所有的傳媒內容之中。隨著社會競爭的加劇、人際關系的疏離，人們需要找到可以釋放或宣泄自身精神壓力的方式或工具。互動廣告自身的娛樂性及受眾的高度參與性，迎合了受眾的心理需求，作為一種新型的廣告形式得到了廣泛的應用。

二、互動廣告的界定及特質

有學者認為從廣義上來講，互動廣告是包含了發生在傳統媒體中的所有互動形式的廣告。從狹義上來講是指針對網絡互動特點的網絡廣告專稱為互動廣告，比如美國互聯網廣告署 IAB后來更名為互動廣告署。但顯然大多數的網絡廣告還是名不副實。準確地說，互動廣告應當是專指一種新型的網絡廣告，在這種廣告傳播中，受眾有意識的參與到廣告中，對廣告主傳遞的產品、服務和觀點進行反饋，實現信息接收與反饋雙向溝通。這種強調受眾參與程度，并且由受眾的參與程度來決定廣告效果的廣告，才是互動廣告。綜上所述，筆者認為所謂互動廣告就是新媒體環境下一種迎合受眾心理的新的廣告形態。它區別與傳統廣告中強迫式的信息灌輸，它是一種更強調廣告的參與性、趣味性和雙向互動性的廣告新形態。情景互動廣告和感應互動廣告是比較常見的互動廣告的類型，以巧妙構思和與新媒體技術的融合，獲得絕佳的展示效果。

三、傳播游戲理論視閾下的互動廣告的特征分析

互動廣告的互動性、娛樂性、針對性及藝術性的特征，從本質而言，均是基于受眾的體驗進行策劃及傳播的。

(一)互動性

而威廉·斯蒂芬森的傳播游戲理論是以受眾的視角，著重強調受眾的自我參與和受眾的主觀體驗，而互動性與參與性是互動廣告的首要特征，互動廣告強調目標受眾的可參與性，也意味著在互動廣告的傳播過程之中強調與目標受眾的平等交流。隨著新媒介技術以及環境的迅猛發展，消費者對于強迫式、單向的廣告以及信息灌輸形式趨于反感。而互動廣告的互動性和可參與性是區別于傳統的廣告形式的重要特質。以壹基金2015年策劃的“今天不說話”公益活動為例，在4月2日國際自閉癥日當天發起“今天不說話”行動，號召中國人在這一天以沉默方式為自閉癥兒童募捐。結果獲商界、演藝界眾多名人的熱烈響應和支持，共超過160萬中國人參與到“今天不說話”運動，累計新聞報道超過600家，網絡話題討論量超過1700萬，影響人群超2億。在這一過程之中，更多的人參與到活動當中，線上線下跨媒體跨臺實時互動。

（二）娛樂性

娛樂性是互動廣告的重要特質，娛樂性也是廣告中很重要的美學特質。時代在變化，然而人們對娛樂的渴求一直都是存在的。即使是在偶一時空范圍的特殊時期，人們也會尋找釋放的渠道，突破禁錮追尋快樂的心理。新媒體時代的我們正處于一個“娛樂至死”的消費時代，如果消費產品或服務失去了產品或服務本身可以具備的娛樂特質，就會被消費者摒棄，進而無法創造價值。正如威廉·斯蒂芬森直接給出的關于傳播的游戲理論研究的主旨“傳播之最妙者，當是允許閱者沉浸于主觀性游戲之中者。”[2]媒介作為改變受眾的工具，與傳播媒介作為受眾自我取悅的工具，后者更符合受眾的真實需求。他認為，傳播媒介對受眾的影響是部分而不是全部和整體，另外對受眾的影響在很大程度上取決于受眾自身的主觀意識。互動廣告強調娛樂性，這也是讓目標受眾主觀性地參與到廣告傳播活動中的重要特質。譬如2015年上海天與空公司為西門子洗碗機發起“我不想洗碗”戰役，通過微博、微信、線下三大平臺鼓勵民眾用各種方式表達“我不想洗碗”的情緒，并形成大規模的自傳播，借此開拓全新的洗碗機消費市場。隨后在上海文化廣場舉行“我不想洗碗”大型互動公共藝術展，當天登上新華社、騰訊新聞頭條。活動共收到1.2萬件網民原創作品，累計新聞報道超過500篇，微博轉發過20萬次，評論超過10萬次，微信閱讀量接近100萬次，覆蓋人群2.4億，在消費者反饋中，95%的消費者渴望擁有西門子洗碗機，西門子洗碗機在全國整體銷量也提升163%。此次互動過程其娛樂性特質必不可少，也是引起公眾和消費群體產生共鳴的不可或缺的重要因素。

（三）針對性及個性化

信息泛濫的時代，同質化四處蔓延。消費群體對信息的辨識能力日益增強。如何在有限的時空范圍內吸引消費者的注意力并引起其產生情感共鳴，進而產生消費行為是當下廣告信息傳播過程中的一個不可回避的問題。而互動廣告的針對性和個性化可以有效地克服傳統廣告的不足。一方面互動廣告的形式多元化，可以因時制宜、因地制宜、因事制宜，結合不同的載體和環境衍生出個性化和針對性的創意形式和內容。另一方面互動廣告的互動性和可參與性，使得更多的受眾參與到廣告傳播“場”中，而在這樣一個“場”中，每一位受眾都是一個特殊的行為和心理的載體，與“場”中的信息產生個性化、差異化的結合，進而產生不同的“情感共鳴”，此時的受眾便沉溺于威廉·斯蒂芬森所說的“主觀性游戲”之中。譬如2016年上海天與空公司為菲林格爾地板策劃的“青春號大紙船”互動廣告。為德國品牌菲林格爾大型家裝盛匯打造了一艘世界最大紙船“青春號”，并在船身上放映懷舊電影，引發60、70后們奔走相告共赴“緬懷青春“之約。僅上海第一站就獲得200多家主流媒體報道，并登上新民晚報和東南商報的頭版頭條。其后在全國10多個城市巡展，每到一處盛況空前，取得極好的市場反響。在這一互動“場”中，每個人都可以找到屬于自己的一個“青春號”。

（四）藝術性

互動廣告的藝術性與傳統意義上的藝術性是有區別的。互動廣告的藝術性是現實中的藝術，它更強調統一性的整體感和協調感，也即是通過互動作品中各個元素的創意性運用，形成的一種藝術美感。與此同時，互動廣告不是單純的藝術形式，互動也是廣告的“基因”，因此在這個意義上來講互動廣告作品是藝術和廣告主題的創意化融合。當然互動廣告作為一門科學，一門藝術、更是一個工具，是人類傳播信息的工具。任何信息都可以通過這種工具來傳播。廣告的最終目的是不會變的，變化的是廣告的呈現形式，因此互動廣告具有工具性的特質。

結束語

互動廣告的交互性與社交化，娛樂化和趣味性貫穿始終，更為強調受眾的主觀體驗。一方面與傳統的廣告形式相比，互動廣告其獨特的體驗特性使得受眾更易于接受，另一方面其豐富的視覺呈現、多元化的內容創意和表現形式也贏得了廣告商們的青睞。互動廣告的體驗性特征等都凸顯了威廉·斯蒂芬森的傳播游戲理論的游戲特質。在當前的新媒體語境下互動廣告會得到日益重視并越來越多地應用。

[1][2] Stephenson,W.The Play Theory of Mass Communication[M].New Jersey:Transaction,inc.,New Brunswick,1988.

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2017-5-30

童寧，石油化工管理干部學院副教授；郭迎輝，廣西大學新聞傳播學院2015級碩士研究生。