備戰大型賽會的對外出版
——基于goodreads高分世博出版物的分析

陶 成

備戰大型賽會的對外出版
——基于goodreads高分世博出版物的分析

陶 成

通過goodreads網站對外國世博圖書的書目數據和讀者評分進行調查，發現：出版物主題多樣，體裁新穎，甚至有小說或者菜譜；載體形態總體從厚重到輕薄，但2017年出現了硬皮封面的回歸；出版機構分眾化、專業化。針對現有狀況，建議各出版社：規范翻譯圖書題名和摘要；利用goodreads延長營銷推廣的生命周期；和相關研究機構開展合作；基于goodreads導出數據，進一步了解國外讀者的習慣和偏好。

世博會；出版；goodreads；市場調查

一、引言

1999年昆明世界園藝博覽會、2008年北京奧運會、2010年上海世博會……越來越多的國際比賽、博覽會在中國舉辦。相關主題的圖書（表1）內容多樣，是對外宣傳我國文化的極佳平臺，它們的出版發行往往能引發一時熱潮。

2010年上海共出版世博類出版物780余種，主要涉及七種主題（表2），其中英文版210 種[1]。

表1：北京奧運會、昆明園博會出版物主題

表2：上海世博會相關圖書的主題分類

在未來兩年里，國際展覽局認可的2017年阿斯塔納世博會、2019年北京世界園藝博覽會（世園會）將相繼舉行，相關主題外文圖書的出版工作也將逐漸開始。為提高世博圖書在國外市場的知曉度、認可度，提高對外宣傳的效果，可通過分析國外讀者對既往世博書籍的評價，了解其喜好的世博會屆次、主題、出版社、裝幀類型，有針對性的組織選題策劃、編輯出版和推廣發行工作。

作為該項調研工作的開始，美國讀者是較為理想的樣本。從1876年至今，美國曾在九個城市舉辦了十一屆世博會。世博會在美國傳播范圍廣、影響時間久，其出版界積累了豐富的世博圖書的出版經驗。不同于大部分中國讀者對世博會的認知不超過十年，美國的讀者對世博話題更為熟悉，信息需求和我國讀者也存在差異。Goodreads是美國一家匯集了書目和書評的社交網站，目前擁有五千萬用戶、1.5億條書目數據、五千萬條書評[2]、4萬名維護數據質量的志愿者。goodreads的書評包括星級評分和文字評價兩部分，數據方面全、數量大、規范化、可導出，是調查特定領域圖書的讀者意見、社會影響的理想平臺。

二、研究方法

（一）書目信息樣本獲取

goodreads允許用戶將收藏圖書的書目信息、閱讀狀態、個人標簽導出。每種圖書導出的書目數據有31個字段，13個為公共字段（如表3），也是本次統計的樣本基礎；其他18個為個人使用數據（如：個人評分、個人書評、個人標簽、閱讀狀態、閱讀頻次等）。

為統計世博會高分圖書的共同特征，本次研究把讀者評分高于世博圖書整體平均分的圖書書目數據作為目標樣本，采集共需經過圖書查找、數據導出、樣本清洗三個步驟：

●由于世博會每一屆名稱都不相同，如1851年倫敦世博會當時名為“Great Exhibition of the Works of Industry of All Nations”。在圖書查找時，需要對世博會的統一名稱（如“World Expo”“World's Fair”“International Exposition”）和各屆世博會當年的名稱逐一搜索。

●數據導出前，結合書目頁面的摘要信息，去除和國際展覽局注冊、認可的世博會無關的重名博覽會。

表3：goodreads導出書目數據的公共字段

●導出后，應篩選去“書名”、“作者”、“ISBN”均相同的圖書復本，篩去“出版社”等公共字段重要信息不全的書目，篩去沒有讀者評分的圖書，再對剩余圖書計算平均分，平均分以上的圖書作為“高分圖書”，保留其書目數據作為樣本。

（二）主題標引

goodreads對每種圖書基本都有內容簡介、建議分類、和讀者提供的標簽，也可鏈接至亞馬遜該圖書銷售頁面，以上數據可作為主題標引的依據。

在對樣本的標引時，采用標簽標引與自由標引相結合的形式，即優先為樣本選擇表2中上海世博會圖書的類別標簽進行初步分類，再用一至兩個詞語描述具體的內容或風格。無法利用上海世博會圖書類別標簽概括的樣本，將先歸為“其他”類，再在統計時按照樣本的內部特征細分。

三、討論

通過檢索，在goodreads平臺發現1106本世博主題圖書，語言以英語為主，并有少量的法語、葡萄牙語、德語書籍。其中有評分的223種，占檢出世博圖書的20.1%，平均分約3.86分。平均分以上的優秀圖書有115種，其中44本被再版。

（一）1.世博會屆次

高分圖書涉及24屆世博會，由于美國讀者是goodreads的主要用戶，美國本土的世博會最為熱門，即使結束后的多年，在特殊時刻依然會陸續出版（表4 ）。 如2015年是1915年巴拿馬世博會的100周年，精心組織的回顧類書籍形式豐富多樣。

2. 主題與體裁

在我國重大賽會的主題圖書出版，既是業務也是任務，通常以綜述類、指引型的說明、介紹式的圖書較多，更注重主題性、實用性、知識性。同時，或由于我國主辦重大國際賽會的經驗還并不豐富、讀者急待科普、研究有待深入，對世博主題元素的運用做到“目無全牛”的圖書并不多。在擁有100多年經驗的美國，讀者和出版社對于世博題材都已經非常熟悉，世博圖書的出版已經由突擊性、任務式、描述類的模式轉換為項目常態化、角度細節化、風格生動化、人群分眾化、運作市場化的成熟模式。

表4：goodreads世博會高分圖書涉及屆次

圖1：goodreads世博會高分圖書涉及屆次

這批高分圖書也呈現出以下特點（表5 ）：

（1）長期鎖定的行業視線

表5中這115本圖書不僅是出版社和世博觀眾的熱門圖書，還體現了不少行業對世博會的長期關注。世博展品往往代表的是某一地區該行業的最高成就，通過長期展品分析，可以窺得發展足跡和演變趨勢。如《Glass From World's Fairs,1851-1904》，經過多年的選題策劃和資料的跟蹤收集，分析了11屆世博會上玻璃展品的設計和工藝特征，具有較高的學術價值。

表5：goodreads世博會高分圖書主題

（2）“越陳越香”的歷史材料

和21世紀世博題材的出版物相比，19-20世紀世博會的圖書更受歡迎。觀眾書信、日記、參觀照片這些本來并不稀有的素材，卻在蒙上時光的濾鏡后，由于關注內容、描述主體、遣詞造句都和當代有不少的差異，也給出版物增加了很多的趣味。因此31本由舊照片編成的圖書、7本數十年前的觀眾寫的日記、書信也入選了高分圖書。其實，我國近代相似日記、書信也是有的。如臺灣中央研究院近代史研究所的數據庫里就有曾經的奏折、和參展官員的公文、日記，不妨匯編出版，以饗讀者。

（3）新瓶舊酒的世博研究

世博研究已經屢見不鮮，但有些圖書勝在組織編排新穎，如《Panorama: Tales from San Francisco's 1915 P an-Pacific International Exposition》就以園區地圖作為目錄索引，標出書中要講述的藏品在園區的位置，并用箭頭指出世博名人、重大事件當時所在的具體地址，并配以故事，在亞馬遜等購書平臺廣受好評。

（4）異軍突起的世博小說

一批以世博事件為背景、世博名人為要素、風格各異、針對多個年齡層的小說令人矚目，既有以世博主辦方工作為題材的職場故事，也是關于連環殺人案的犯罪小說，有的熱門小說甚至有上千條長篇書評。這些作品大多充分利用了時代背景、重要元素進行創作，元素看似細碎，卻長久、深刻地左右情節的發展，更加潤物無聲。在駕輕就熟的背后，是讀者對盛會熟門熟路的平常心，是作者不貪一時之功，對賽會的持之以恒的研究，是出版社對賽會細節熱點的深度把握。

（二）外在特征

從19世紀至今，隨著時間變化，世博圖書裝訂、載體大致呈現了從厚重到輕盈，從紙質到數字的變化（表6）。不過，2014-2016年Forgotten Books、palala press等出版社為了保存知識、重溫經典，大量再造、出版經過學者挑選的19世紀的經典世博圖書。這一決定使硬皮書在近五年出現了短期大幅度的回升，該類圖書裝幀簡潔但厚重，多以硬皮書為主。

表6：goodreads世博高分圖書裝訂形式

2007年4月，goodreads出現了第一本世博電子圖書《Illusions and realities of The Great Exhibition of the Works of Industry of All Nations of 1851》以kindle電子書的形式出版，之后又有105本世博電子書出版，閱讀器主要以kindle和nook為主。

（三）圖書出版商統計

115本高分世博圖書來自92家出版機構。其中，15家出版了多本以上的世博圖書。部分出版社甚至為多屆世博會出版圖書，時間跨度大、內容范圍廣，體裁類型豐富多樣（表7）。

表7：出版多本goodreads世博會高分圖書的出版社

Arcadia publishing是出版最多“高分世博圖書”的機構，從2004到2015年出版了19本世博圖書，主要關注了從1876年到1986年在美國和加拿大舉辦的10屆世博會。該出版社關注本土題材，善用當地作家和歷史學者，出版的畫冊通常用180至240張黑白照片配上介紹性文字的模式。“Images of America”（“美國圖片”系列）就是該出版社代表性的產品線[3]，世博高分圖書有不少就是來自該系列。

另外有多家出版社也出版了多本世博圖書，或因為問世時間太短、編寫語言不是英語、主題過于學術等原因，而少有人問津。如倫敦的Forgotten Books出版社在2015年再造出版了134本世博歷史圖書，法國媒體巨頭Lagardère旗下的Hachette Livre出版社出版了65本法語世博圖書，英國Cambridge University Press出版了12本有關世博歷史研究、1851年世博會展品官方目錄的圖書，學術出版巨頭Springer出版了多屆世博會的學術會議論文集。上述圖書雖然均沒有goodreads用戶評分記錄，但其出版社對于世博圖書的出版經驗豐富，也值得調研學習。

在今后的世博圖書海外出版過程中，不妨考慮與上述出版社在其擅長的領域合作，或對其經驗進行選擇性借鑒，爭取事半功倍。

四、思考與展望

類似goodreads的書評類社交媒體的優勢突出，出版社均可以在各個環節對其各模塊、功能、數據借鑒、運用。同時，網絡社交平臺也有自己的傳播特性，注冊讀者也有典型的信息需求和信息行為——依賴檢索、自我表達、社群互動。傳播的實際意義和效果只有在讀者閱讀作品時才真正發生[4]。出版社也應順應這些特征，在該類平臺調整營銷計劃，組織針對性的信息，降低傳播噪音，提高傳播效率。

（一）規范翻譯書目，提高檢出概率

goodreads有上億條書目，讀者尋找新書時，除了點擊網站、社群推薦鏈接外，在搜索引擎自主檢索是主要的信息行為。類似goodreads的網站通常讓用戶通過搜索引擎對圖書的標題、關鍵詞、作者和摘要進行檢索。那么，標題、摘要、關鍵詞里的信息和用戶使用的檢索詞的匹配程度，成為世博圖書能否被讀者檢索到的關鍵。然而，世博會名稱多變，專用表達多，專有名詞多，在對內容進行翻譯時，不應該一味選擇歸化或者異化翻譯[5]，或刻意用“新奇趣”的生僻詞語去迎合市場。標題、主題詞、關鍵詞和摘要最好使用該屆世博會組委會的規范名稱，或者目標發行國家對世博會的通用稱法（如：在美國使用“world's fair”，在法國使用“exposition universelle”），以增加圖書被檢索出來的機率。

（二）注重互動，延長傳統生命周期：

上海新聞出版局曾組織優秀世博圖書的英文版在2009年10月的德國法蘭克福書展上集中亮相。該類傳統、平面式的宣傳盡管范圍廣、影響大，但由于活動的瞬時性，到達效果難以保證。而出版物的經濟運作有其生命周期[6]，有限的營銷經費也不允許長期舉辦、參與大型的推介活動。goodreads則提供了世博外文圖書營銷的“互聯網思維”：可通過上傳書目、提供試讀、有獎書評、社區討論、作者專欄和多輪次的作者線上見面會，提前讓圖書和5000萬用戶聯系，延長圖書營銷的生命周期。

（三）呈繳、贈送鏈接潛在機會

在圖書的獲取渠道方面，goodreads中除了引導讀者去往十幾家網上書店購買，還標出了有該圖書的當地圖書館。這一設置指明了連接潛在讀者的另一部分場所——圖書的保存機構。不少出版物的主題有其對應的研究機構，集中儲存文獻，服務對該主題有特定需求的人群。除了贈送出版物給類似機構托存，還可通過策劃主題文獻展、共同出版研究課題、對圖書中的內容素材再次開發等合作形式，讓出版物流轉到需求迫切、忠誠度高或影響力大的人群中，帶來多樣式、多輪次的潛在的后續合作。如上海世博會博物館——國際展覽局的官方文獻中心，自籌建以來，接收了來世博會自主辦國、參展國還有各出版社的呈繳、贈送，同時也收到了有申博意向的國家政府、各國研究機構、商業機構和個人的咨詢需求。2017年阿斯塔世博會即將召開，哈薩克斯坦當地對世博圖書的需求就會呈現出較高的臨時熱潮。如和上海世博會博物館、哈薩克斯坦的圖書館、書店合作，對世博有關的外文圖書進行展示、銷售，或可獲得又一次不錯的機會。

（四）加深擴大研究范圍，拓展書評價值

goodreads的書評數據可以支持定量和定性的多維度研究。不過，goodreads作為一家美國的機構，也有語言和地域的局限性，對其本土或者英文之外的世博圖書研究還需要借助與其類似的其他平臺。而且goodreads的讀者平均得分是一種仁者見仁的主觀數據，一定程度上制約了統計數據的客觀性。如果要立體、細化、深入地調查讀者對某一本書的評價，還應對讀者留下的文字書評進行文本分析，以便揭示讀者喜歡的圖書的共同信息結構、敘述方法、語言風格等其他信息。

[1]上海世博圖書出版工程成果顯著, 中華人民共和國國家新聞出版廣電總局[EB/OL]..http://www.gapp.gov.cn/news/1672/110574.shtml，2016-8-5

[2] About Us, goodreads[EB/OL]. https://www.goodreads.com/about/us?rel=nofollow, 2016-8-5

[3] "Steubenville" A Book Writ ten by Librarians,Alan Hall [EB/OL]. http://www.steubenville.lib.oh.us/Director/DCdetail.asp?dcID=34, 2016-9-5

[4] Michael Sprinker, Hans Robert Jauss, Timothy Bahti. Toward an Aesthetic of Reception[J]. MLN, 1982,97(5).

[5]于杰. 民族文化傳播的歸化異化之爭——以《中國2010年上海世博會概覽》的英譯為例[J]. 作家,2011（12）:215-216.

[6] 劉筱燕. 論主題出版的經濟運作策略——以世博相關出版為例[J]. 出版廣角, 2010（8）:21-22.

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A

2017-5-16

陶成，上海世博會博物館文獻研究中心助理館員。