房地產類微信廣告文案寫作特色探析

張旭東

近年來，隨著科技的飛速發展，數字化新媒體大量產生，廣泛影響著人們的生產和生活。2011年，微信這一新媒體誕生，據粗略估計，從其誕生至今短短6、7年時間里就擁有了超過8億的注冊用戶量，其中活躍用戶量超過6億，毫無疑問，這一數字還會繼續攀升。從功能來看，目前微信擁有公眾平臺、朋友圈和消息推送等模塊，信息傳播便捷、功能強大，已成為人們日常交流的首選。

微信的公眾平臺這一功能模塊在2012年方才推出，但今天已成為企業、個人進行自媒體活動的最便捷途徑。借助這一平臺，企業或個人可以通過群發推送、自動回復、一對一交流等方式向特定群體或個人發送文字、圖片、視頻、語音等信息。據數據統計，現今各類品牌的微信公眾賬號已超過千萬個。

隨著微信功能的進一步開發和完善，微信影響力的逐步提升，微信營銷也逐漸風生水起，相應地，微信廣告也越來越受到企業和商家的青睞。對于何謂“微信廣告”，學界尚未形成共識，但一般認為，微信廣告是廣告和微信的結合體，指的是廣告主以智能手機的微信功能為載體，以語音、視頻、圖片、文字等方式向目標受眾推送廣告信息，以達到銷售產品或推廣形象目的的信息傳播活動。就目前來看，微信廣告的主要形式有微信Feed流廣告、微信二維碼廣告、微信公眾號廣告三種，其中公眾號廣告效果最佳。

與傳統媒體的廣告相比，微信廣告有著自身的獨特性和具體要求，但有一點是不變的，即它仍然要遵循“內容為王”的鐵律，也就是說，微信廣告文案的好壞將直接關系到點擊量和閱讀量，進而對商品銷售量產生影響。那么，成功的微信廣告文案在創意和寫作上具有哪些特征呢？筆者擬通過對近年來微信公眾號上推出的房地產類廣告文案的搜集整理，來探討優秀廣告文案在寫作上的特色，以期為房地產類微信廣告文案的創意和寫作提供參考。

一、語言的口語化和幽默化

傳統媒體上的地產類廣告文案，如報紙和雜志，雖然也間或有口語化風格，但總體上看，其語言多以典雅、莊重、抒情的書面語為主；而微信上的地產類廣告卻與此迥異，它因為和受眾之間更加便捷的互動特征，而更強調語言的口語化，強調詼諧幽默、輕松親民，而且大量使用或化用各種修辭格和網絡流行語，以拉近與受眾之間的距離。

北京天籟·紅螺湖別墅2016年初的廣告文案如下：

噓——，過年好。

真摯由衷的祝福，何需高聲喧嘩？

不一樣的聲音，不一樣的祝福，給你，以及所有看到這篇廣告的朋友們。

不一樣的別墅——天籟·紅螺湖別墅NO.1，祝你猴年大吉。

文案以親昵的、拉家常一般的口吻向潛在客戶訴說別墅的“不一樣”，文案本身的獨具一格也極易引起情感共鳴。而武漢萬科花山紫悅灣2016年的一則文案也有異曲同工之妙，這篇名為《武漢，跑出你的范兒！》的廣告文案，通篇以親切自然的口語向受眾傳遞娓娓真情：“漫漫長路太疲憊，5公里樂途，才對味”，“馬拉松傷筋痛骨，5公里強度，剛好舒服”，“公司群里天天見，卻沒見過真人臉，不如陽光之下打照面”。淳樸真摯的親民口吻，親切隨和的口語風格，容易形成互動效果。

為了取得幽默化效果，地產類微信廣告還經常使用各種修辭手段。如西安香江灣的廣告，三則文案的標題分別是：誰家多寶，誰與香江灣爭“寶地”？把握脈動，西安發展看浐灞；可口可樂，環境可口，心情可樂！可以看出，文案使用了諧音雙關的修辭手法，把人們非常熟悉的三款飲料“加多寶”、“脈動”、“可口可樂”巧妙嵌進文案，令人印象深刻。重慶四季翠園的廣告文案的標題分別為“致我們即將拾回的情懷”，“致我們即將重逢的美好”，“致我們即將圓滿的愛情”，都是對熱播電影《致我們終將逝去的青春》句式的仿擬，會引起青年們的會心一笑，解除他們的閱讀抵觸心理。此外如鄭州康橋地產的“你在霧霾里自強不息，我在康橋這兒盡情呼吸！”，以及浙江溫州雁蕩小鎮3期·壹號公館的“人生得意。須近山。”等也都是對仿擬辭格的巧妙使用。

另外，網絡流行語也是地產微信廣告拉近與受眾距離、表達親密關系時經常使用的。流行語具有創新性、流行性、年輕化等特征，是和廣大網民交往時比較有效的秘語、暗語，網絡流行語的巧妙使用能讓受眾瞬間覺得找到了“組織”，找到了有共同語言的知音，對廣告也就不再排斥，而是由衷產生親近感。如杭州華元歡樂城的《再“慢一點”，你就攤上大事了！》廣告文案，仿擬2013年春晚小品《你攤上事兒了》中的經典臺詞“你攤上大事了”，營造出輕松詼諧的溝通氛圍，幽默地告訴受眾，再不出手就來不及了，再不趕快行動起來（買房），就會后悔來不及，就“攤上大事了”。

二、“心靈雞湯”體情感訴求

在訴求方式上，地產類微信廣告文案多采用感性訴求，而且更喜歡采用流行的“心靈雞湯”體。這當然是對新一代青年們的心理敏銳把握的結果：那些深受后現代觀念影響的90后、00后強烈反感別人對其進行思想灌輸，但同時又特別渴望他人的關注，渴望情感的溝通和交流。

深圳華禧地產廣告文案，總主題為“懂你，深圳人”，然后以動情的口吻訴說對打拼者們的尊重：“有一種情懷叫/來了，就是深圳人/繁華美景，親切距離/都是這城市最美的名片”，再配以深圳剛剛起步發展時的黑白照片，來引發情感共鳴：“只是/這座城市總是風很大/奔波的靈魂總是晚回家”，真情的訴說會讓那些為這座城市的建設貢獻青春年華的年輕人看濕眼睛；情感鋪墊做足了，最后再表達對建設者和勞動者的敬重和關愛：“但始終有人/在你為城市努力奮斗時/為你的城市故事傾注心血。”通篇都沒有夸耀自身硬軟件設施如何、環境如何，但足以讓人感動，從而產生認同。鄭州康橋地產推送的文案“你是否已走得太遠，以至于忘了為什么出發”，采用了幾乎完全一致的訴求策略，文案也采用文圖結合，以美國現實主義攝影師Logan Zillmer的作品為主體圖像，配以精心構思、充滿深情的文字，表達企業的人文關懷理念：“我說生命的確是黑暗的，除非是有了激勵；一切的激勵都是盲目的，除非是有了知識；一切的知識都是徒然的，除非是有了工作；一切的工作都是空虛的，除非是有了愛。”深深扣動潛在客戶的心弦。

受眾們為什么會特別喜歡這種“心靈雞湯”體呢？是因為這種寫作方式緊緊把握住了新一代青年對親情、友情以及愛情的渴望和看重，當然也讓他們認識到肩負的責任，認識到自己所要拼力爭取的不僅僅是一套房子，而且還是責任、義務，是面子和形象。在這一點上，珠海海倫堡?愛ME公園的文案最為典型，它仍然采用文圖搭配形式，三則文案直抵受眾內心最敏感脆弱之處：“故鄉眼中的驕子，不該是城市的游子”，“你可以繼續漂泊，但愛情不同意”，“城市欠你一個位置，你差孩子一個故鄉。”然后重磅拋出“3萬首付，扎根珠海”的口號，有極大的蠱惑力，讓人難以拒絕。這則文案的成功也帶來了很多模仿者，比如惠州某樓盤的文案“做故鄉驕子，不做城市游子。”借鑒跟風痕跡明顯，而“3萬首付，扎根惠州”的口號，更是完全copy。重慶華宇·龍灣的廣告抓住“獻給江邊有故事的人”這一創作核心，以重慶的城市符號魚、漁船以及父親的大腳板為載體，文圖結合，表達強烈的情感訴求：

多年之后才明白，父親釣回的一簍鮮魚，裝滿了關愛；

一江水奔騰在心，無論走得再遠、再久，終究要回來；

曾經，沖出江岸，第一次航向，夢想彼岸，今天，再來一次。

句句深情，觸動心靈最柔軟之處；貼心的人文關懷，讓人產生信賴之感。

三、結構的殘缺化，創意的系列化

傳統的廣告文案一般由標題、正文、廣告語、隨文這四個部分構成，尤其是平面的報刊廣告文案，大多是結構完整，就連地產類廣告也很少例外。但綜觀地產類微信廣告文案可以發現，其篇幅一般短小精煉，結構大多殘缺不完整，而且為更好地表現和深化主題，常常以系列方式呈現。

知名國際奢侈品牌愛馬仕的廣告文案，除了畫面上那匹駿馬，那匹讓人喜歡和傾心的“愛馬”外，整個文案就只有三則醒目的廣告語：遇上愛馬仕，品賞愛馬仕，傾心愛馬仕；融創·樂居的廣告文案，先把自己定位為“中國豪宅專家，直轄市之王”后，霸氣設問：“下一站，去哪里？”，系列廣告分別是廣告口號“蘇州（武漢），我們來了”，配上在這些城市開發樓盤的效果圖，簡約醒目，讓人難忘；成都萬科金色城市的系列文案更是簡潔而震撼，三則標題分別是“他來了！”、“他來了？”、“他來了。”一樣的文字，不同的標點符號，讓人難忘之余，還巧妙設置了懸念，吸引讀者的閱讀興趣，順利達到了宣傳自身獨特優勢的目的。

總體來看，地產類微信廣告文案追求簡約，但簡約并非簡單，而是特別能凸顯核心訴求，對受眾具有集束炸彈式的“殺傷力”。杭州華元歡樂城推送的一則系列文案，4個單則文案的標題都是“對不起！這次，我真的不能再等了！”，然后配上4幅不同的漫畫式圖案，詼諧幽默地告訴受眾“猴年馬月真的要來了，有些事情真的不能再等了”，訴求單一且反復申說，取得了極佳的預期效果。類似的還有重慶長嘉匯地產的廣告文案，5個單則文案的標題分別是“比嘉誠選的地段還好”，“你恐怕需要更麻利的收銀員”，“一開張就別想打烊”，“躺著也把錢掙了”，“你想富幾代？”，不斷提醒潛在客戶，選擇本地產就意味著選擇了致富的機會和可能。

其實，“心靈雞湯”體情感訴求類的文案在外在形式上也往往使用這種簡單化、系列化策略。如長沙萬科的廣告文案，主題訴求是“我想有個家”，圍繞這一主題做了一個系列，分別以女朋友的口吻“我們在一起都三年了，還要繼續租房嗎？”未來岳母的口吻“沒有個家，我怎么放心把女兒交給你？”好同學的口吻“哥們，咱們工作都三年了，還漂著呢？”層層“加壓”，讓你不“買”不行。北京俊發·盛唐城廣告也是這種系列形式，4則文案分別是：愛她，就給她看得到的幸福；不想每天在別人的花園里和你散步；沒有歸宿的愛情就是耍流氓；不是富二代也不能讓他成為租二代。雖然這類文案讓網友看后直呼“壓力山大”，但也的確敏銳捕捉到了潛在客戶普遍的生存境狀，加速其購房的動力和決心。

四、廣泛使用“借勢”、“造勢”策略

所謂的“借勢”，就是廣告在創意時有意借助具有影響力的人物、事件、典故、傳說、影視作品、社會潮流等，來擴大影響，提升宣傳效果的策略方式。地產類微信廣告就經常運用這種“借勢”策略，順勢而為、借勢搭車，提高影響力和接受度。

一般來說，重大的社會新聞和熱點事件，因其關注度高、影響力大，往往成為廣告借勢的對象。如2015年上合組織峰會將在鄭州召開之際，長江一號地產及時借助這一熱點新聞事件，在公眾號上推送了一篇題為“‘上合’會議將在鄭州舉行，到底放不放假？”的軟文，不僅能夠吸引受眾的眼球，而且輕松解除受眾對廣告的戒備和抵觸情緒。而針對我國霧霾問題越來越嚴峻的社會現實，西安紫薇地產則借勢推出了“面對霧霾，我們還可以做些什么？”的廣告文案創意，巧妙借助廣大民眾所普遍關心的這一熱點話題，宣傳自己環境優美、空氣清新的獨特優勢，告訴潛在受眾，一旦選擇了它們，就能順利解決困擾日久的霧霾問題，給受眾一種極大的利益誘惑。上海長甲地產則巧妙借勢歐洲杯，以球迷們耳熟能詳的足壇風云人物和賽事為著力點，表達“足球永恒”的主題，順勢推出“長泰西郊別墅，專注獨棟十載永恒”的真正廣告訴求，憑借歐洲杯在中國的影響力，來吸引受眾的注意。

此外，廣告喜歡借助的還有各種節慶假日。如武漢“清江山水”地產在父親節來臨之際所做的借勢廣告，先以三則極為煽情的軟文鋪墊：他是一個銀行，發行知識，支付愛，卻不收任何利息；總在大發雷霆之后又寬宏大量，他是不是你最矛盾的朋友；每一次他裝作輕松轉身離開，你的目光可曾停駐在那個背影。然后巧妙切入主題：你的每次選擇，他都默默關注著！生活更好，父親更滿意。言外之意就是，你如果有眼光選擇了清江山水地產，父親無疑會格外開心，巧妙地宣傳了自身形象。鎮江“招商·北固灣”地產借端午節造勢，對端午節的傳統符號粽子、龍舟、菖蒲、雄黃酒等進行解構，揭示出一個令人震驚的事實：粽子，在過去的20年間，它完敗給了KFC；龍舟，據統計，80%的中國人未曾親見賽龍舟；菖蒲，大多數人知道菖蒲，是通過百度知道的；雄黃酒，讓白蛇現出原形的酒，不是什么好酒。然后趁勢引出“別讓傳統無家可歸”的結論，推出本次廣告創意的主題：重拾傳統，歸家北固。

中國人有喜歡過節、注重傳統節日的習慣，所以在各傳統節日來臨之際適時巧妙借勢，的確會吸引受眾的注意，起到廣告宣傳的效果。但相對于一年的時光來說，傳統節日畢竟還只是有限的幾天，不可能一直借助，這就需要文案創作者在巧妙“借勢”之外，還要學會人為“造勢”，即圍繞廣告宣傳目標，人為地制造出讓公眾關注的事件或話題，來引起討論和關注，渲染出一種對自己有利的聲勢，達到推廣和宣揚企業形象的目的。如西安紫薇地產就充分利用自身所獲得的各種獎項進行造勢，推送了一篇名為“紫薇地產再度獲評‘中國責任地產TOP100優秀樣本企業’”的廣告文案，以新聞文體的形式把事實展現給消費者，從而塑造了良好的企業形象，達到了宣傳效果。值得注意的是，建立在誠信求實基礎上的“造勢”的確是廣告創意的好策略，但一定要遵守誠信原則，否則非但達不到預期效果，甚至會適得其反，損壞企業的品牌和形象。

微信廣告文案是靠微信這一新興媒體來傳播的，在創意和寫作上自然要充分考慮微信有別于傳統媒體的傳播特色，所以它的基本創意和寫作要求已如上述。但隨著微信使用度越來越高，微信廣告文案也面臨著更多“創新”壓力，固守任何模式都是要不得的，哪怕這種模式已被證明是切實有效的。面對快速發展的未來社會，微信廣告要想立于“不敗之地”，就需要不斷嘗試新潮化、個性化的創意，不斷提升文案的質量和水平。

參考文獻：

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