新媒體環境下新聞傳播的“長尾效應”

新媒體環境下新聞傳播的“長尾效應”

陳朵

新媒體時代，新聞的傳播模式發生了改變。某些熱點新聞在大眾傳播過后，影響力依然長期存在，小眾傳播累加起來，其效應甚至可以超越大眾傳播。本文應用經濟學領域的“長尾效應”理論，論述新媒體環境下“長尾新聞”的特征和傳播特點，分析產生“長尾效應”的原因和要素，探討媒體融合背景下如何正視和利用新聞傳播的“長尾效應”。

長尾效應；新媒體；大眾傳播；媒體融合

新媒體環境下，傳統的大眾傳播模式受到了沖擊與顛覆，傳播途徑、傳播對象和傳播效果都產生了新的變化。某些新聞事件不僅在剛剛發生時會引起強烈關注，時過境遷以后，也會被反復提及。新聞媒體應認識和利用新媒體環境下新聞傳播的“長尾效應”，實現新聞價值的深度挖掘。

一、新媒體傳播中的“長尾效應”

長尾理論起源于經濟學領域。2004年美國《連線》雜志主編克里斯·安德森首次提出，“長尾效應”指的是那些原來不受到重視的銷量小但種類多的產品或服務由于總量巨大，積累起來的總收益超過主流產品的一種現象。新媒體傳播中的“長尾效應”，是指大眾傳播和小眾群體傳播并存，小眾群體傳播地位日益上升，傳播效應可與大眾傳播相抗衡，甚至超過大眾傳播。

2015年國慶假期，廣元的肖先生一家在青島選擇了一家名為“善德活海鮮燒烤家常菜”的店吃飯。隨后，發生了聞名全國的“青島大蝦”事件。“38元天價大蝦”事件在7天假期里，經過社交媒體的爆發傳播，引發全民大討論。雖然店主被罰款9萬元，但是山東和青島的形象已經受到嚴重破壞。

在這起網絡熱點事件中，受眾在接觸到新聞事實后，通過微博、微信等新媒體開展廣泛討論，新媒體上的大量互動和橫向傳播，其效應已經對抗了電視、報紙等傳統的大眾媒體。至今，“青島大蝦”作為服務業宰客的代名詞，長期在網絡上存在并反復被提及。在關注高潮過后，整個事件依然拖著一條漫長的“尾巴”。

二、“長尾新聞”的特征

根據大眾傳播學理論，傳播市場是建立在社會注意力資源的基礎上的，傳播的競爭就其本質而言是傳播媒體對社會注意力資源的分割、吸納、競爭與維系。引起“長尾效應”的新聞事件，首先必須強烈吸引受眾的注意力。縱觀近年來引發“長尾效應”的一些新聞事件，如“彭宇案”“我爸是李剛”“福原愛和‘大魔王’”等，這些新聞并不一定是關系國計民生的重大事件，但都是能夠引起人們評論、爭議的熱點事件。受眾之間大量互動，才能使新聞事件拖出一個長長的“尾巴”。“長尾新聞”在傳播過程中，往往具有一個簡明、扼要、容易記憶和傳播的概括符號。“青島大蝦”“我爸是李剛”“大魔王”等短語，不僅點到了相關事件中的關鍵部分，傳播過程中也朗朗上口、容易記憶、利于傳播。傳播過程中，受眾初次接觸這類短語，會產生先入為主的第一印象，然后再慢慢了解事件的細節。這種對事件高度概括的短語，可以是傳統媒體在報道時首先使用，也可以由網民總結。

新聞事件“長尾效應”的產生過程中往往還伴隨著對熱點的調侃、評論和再創作。這些再創作作品（即“段子”）以夸張、演繹、歸謬等手法，發揮黑色幽默，更加突出新聞爆點，吸引眼球。眾多“段子”在傳播過程中，大部分被淘汰，一小部分作品受到廣泛轉載而覆蓋大量受眾。“長尾效應”可以由某一個單獨的新聞事件引發，也可以由一系列持續發生的事件引發。當下發生的新聞事件，引起了部分受眾的回憶，回憶者再撰寫出系列事件的來龍去脈，也會引起人們的廣泛共鳴。2016年11月13日，新西蘭發生8.0級地震，近百名中國游客被困重災區凱伊庫拉小鎮，中國駐克賴斯特徹奇總領館租用當地直升機救援這些游客。在央視等媒體報道的同時，事件親歷者在天涯論壇上，專門發了一篇《此生不悔入華夏》的帖子，講述此次救援的一些細節。這個帖子也引發了網民對利比亞撤僑、也門撤僑的回憶。不少網站和微信公眾號推出了撤僑專題。對此，有人總結為：“中國護照，帶你回家。”

新聞事件的“長尾效應”一旦產生，其效果時滯大為增強，影響力可以持續數年之久。在以往大眾傳播過程中，點對面的傳播模式決定了，即使是重大事件也會隨著時間的推移逐漸被淡忘，受眾不能發起再次傳播。但新媒體崛起后，受眾之間橫向溝通變得方便快捷、成本低廉。在無限延伸的網絡上，任何信息都會被若干小眾所銘記。只要有適當的契機，小眾可以輕易實現再次傳播，喚起大眾的回憶和關注。

綜上所述，新媒體環境下新聞事件引發“長尾效應”可以歸納為：

新聞事件受到廣泛關注→網民廣泛傳播→再創作→再次傳播覆蓋更多受眾→“長尾”長期存在。

▲近年來引發“長尾效應”的新聞事件

三、新媒體孕育了大量“長尾新聞”

在傳統媒體上，也不乏新聞報道產生“長尾效應”的案例。徐遲的報告文學《哥德巴赫猜想》，不僅讓陳景潤名揚全國，也引起了席卷全國的“數學熱”。直至今日，仍舊有不少民間數學愛好者試圖證明“哥德巴赫猜想”。但新聞頻頻產生“長尾效應”，還是在新媒體崛起之后。這是因為“長尾”從本質上來說，是受眾對事件的關注、記憶和再次傳播。在傳統媒介環境中，話語權被媒體控制，而社會普通公眾話語權被邊緣化。大眾傳播更多表現為自上而下的傳達，這種話語表達具有權威性、一元性和同質性的特點，不利于培養“長尾”。而在新媒體時代，受眾具有信息接受者和傳播者的雙重身份。網絡集結了分散的受眾，積極爭取話語權力。話語權力的分散化，以及各小眾之間的交互，是新聞拖出“長尾”的關鍵。所以，以微博、微信為代表的社交媒體崛起之后，“長尾”的新聞越來越多，新聞的“尾巴”越來越長。

以互聯網為基礎的新媒體，到目前為止已經走過了三個階段：

第一個階段，以門戶網站刊登新聞為主，網民通過網站留言板發表言論。這種情況下，受眾已經開始參與傳播，但是互動較少。網民往往是閱讀新聞、有所感想后，通過鍵盤“一吐為快”。發表完言論、關閉評論頁面后，基本不會再次打開這個頁面重復閱讀，也不會理會其他網民對自己言論的看法。總體而言，受眾之間的互動簡單而脆弱。

第二個階段以BBS論壇興起為代表。論壇設有討論主題，訪問主題板塊的網民基本基于同一愛好，擁有共同的話題。在這種情況下，就某一話題的討論可以深入而持久。在評論新聞時，網民還會引經據典、唇槍舌劍，互動性大大加強。但是，BBS論壇本身就有細分用戶、小眾傳播的特點，其傳播僅限于本板塊用戶。雖然不同論壇之間也存在互相轉載，但總體來說相關內容傳播不廣泛。

第三個階段，博客、微博、微信開始大行其道。其特征是媒體社交化，傳播不再是一次性的，而是通過社交網絡廣泛傳播。一些熱點內容可以輕易實現一傳十、十傳百的爆發式傳播，熱潮過后，相關內容長期滯留在參與傳播者的個人空間里，檢索和再次傳播非常容易。傳播甚至出現“脫媒化”現象，即脫離傳統媒體。傳統媒體早已不關注的事情，網絡上依然被人反復提及。至此，新媒體成功分割了相當的社會注意力資源，具有了挑戰傳統媒體的能力。

四、新媒體環境下，“長尾新聞”的產生與影響難以控制

作為新興傳播方式的新媒體，具備后現代的典型特征：去中心化、非同一性、多元共生、權威否定。

在傳統的大眾傳播理論中，傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中身體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應；它們能夠左右人們的態度和意見，甚至直接支配他們的行動。美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖于1972年提出“議程設置理論”，指出大眾媒介的“媒介議題”與公眾的“討論議題”之間存在高度的對應關系。然而，在當前新媒介環境下，隨著網絡力量的興起，“話語權獨霸”土崩瓦解，對同一事件的各種解讀都有機會廣泛傳播。這不僅會引起主流觀點的割裂，也容易產生讓初始傳播者始料未及的結果。

2012年11月24日，我國艦載機殲-15在遼寧號航母成功起降。這一新聞報道引發“長尾”的爆點不在于遼寧號，也不在于艦載機，而是起飛指揮員的動作。這個“側屈腿，食指和中指指向飛機起飛方向，其余手指握拳，臉背對起飛方向”的動作，被網友戲稱為“走你”，掀起了網絡模仿熱潮。央視《新聞聯播》對這次“歪解新聞”選擇了妥協，并以《“航母style”走紅，祖國強大振奮人心》為題作了報道。報道引用網友的話說，“這體現了我們對國家大事的另類關注，也側面證明國家強大，匹夫有樂。”

并不是所有的“歪解”都能如此輕松地一筆帶過。前文提到，新聞事件引發“長尾效應”后，最廣泛傳播的往往是一個高度概括的短語。這個短語的高度概括性，也導致它省略了新聞事件的大部分信息，其中包括重要的細節。“彭宇案”中，雙方當事人在二審期間達成了和解協議，并且申請撤回上訴，最后案件以和解撤訴結案，且雙方當事人對案件處理結果都表示滿意。而“二審和解”這條信息的傳播量和影響力，遠遠低于一審判決書上的“從常理判斷”。如今，在網絡上提到“彭宇案”，基本上還是“判決不公”“好人沒好報”的含義。

五、催生“長尾新聞”的某些要素

近年來，隨著新媒體的日益普及，產生“長尾”的新聞越來越多。“PM2.5”“雷洋案”“女排精神”“馬蓉出軌”“羅爾事件”等眾多新聞事件不僅在剛剛報道時受到廣泛關注，相關討論和影響也在一直持續。縱觀這些拖著“長尾”的新聞，可以總結出催生“長尾新聞”的一些要素：

事件本身具有明顯的對與錯的沖突。受眾接觸到這類新聞事件會聲援正確方、譴責錯誤方，并步步追問事件的進展和處理結果，產生“長尾”。“雷洋案”中，網民普遍同情雷洋，追問雷洋死亡前究竟發生了什么；“魏則西事件”中，網民一致譴責百度的競價排名誤導患者；“羅爾事件”曝光后，網民異口同聲指責羅爾欺騙大眾、騙取愛心善款。

同一事件可以從多角度解讀。一個事件不同角度的解讀會產生爭鳴，爭鳴就會產生互動和多次傳播，即會拖出“長尾”。2016年11月，“梨視頻”報道常熟國際服裝城的某些服裝加工作坊存在使用童工的行為，引起廣泛關注。在常熟市政府迅速行動、依法控制作坊主、解救涉事童工后，網民就“兒童為何離開課堂去打工”“失去收入后童工何去何從”等話題展開廣泛討論。市民、服裝行業從業者、教育工作者、國際服裝城商戶紛紛從各自角度發表意見，內容涉及地域經濟差距、教育資源配置等諸多領域。網民逐漸意識到，事件真相不是簡單的作坊主為追逐經濟利益而剝削兒童，其中還涉及更深層次的社會問題，關愛兒童、消除童工，需要全社會的共同努力。這些討論既促進了事件的圓滿解決，也實現了“真理越辯越明”。

事件成為受眾情緒的宣泄口。在環保、教育、醫療等領域，一些社會矛盾長期存在，涉及的人數較多，一些負面情緒被壓抑。這些領域發生新聞時，某些網民會借助網絡的匿名性，發表過激或者不實的言論，宣泄情緒。而大眾結合自身的某些見聞，容易偏聽偏信、產生成見。個別人受此影響，甚至會做出一些荒唐、違法的舉動。據人民網輿情監測室統計，截至2016年11月底，全國共發生較為典型的暴力傷醫案例42起，醫鬧總人數超過230人，致60名多醫護人員受傷或死亡。醫患關系已成為網絡輿論場上一個不可忽視的重要議題，其拖出的“長尾”也值得進一步關注。

六、正視新聞媒體帶來的“長尾效應”

在人類傳播史上，每一種新媒介的應用，都對人類社會生活產生了重大影響。媒體技術革命的迅猛發展正不斷地賦予受眾更多的權力。可以想見，隨著科技的進步，未來還會有溝通成本更低、使用更便捷的新媒體誕生。今后，熱點新聞事件拖曳一條長長的“尾巴”將愈發常見。傳統媒體在擁抱新媒體，實現媒體融合的同時，也必須正視新媒體帶來的“長尾效應”，發揚其長處，避開其不足。

第一，媒體人要正確認識“長尾現象”。“長尾”是把雙刃劍，在制作、發布新聞，特別是一些社會關注度很高的熱點新聞時，媒體人應提前考慮到可能引起“長尾”的爆點，盡可能規避負面影響，正確引導輿論。

第二，媒體人應善于培養良性“長尾”，實現新聞價值的深度挖掘，擴大傳播效果和影響力。利用好“長尾效應”，應從新聞選題和策劃開始，選擇足以支撐“頭部”的素材作詳細報道，然后依據產生“長尾”的要素，為熱點事件培養出一條富有正能量、代表正確輿論導向的“長尾”。

第三，斬斷偏頗的“長尾”。個人受社會影響，對某些人或事持穩定不變的看法，被稱為“刻板印象”，也叫“定型化效應”。“長尾”也會產生“刻板印象”。“郭美美事件”沉重打擊了中國紅十字會的形象，多年難以恢復；“38元大蝦”不是青島餐飲業的普遍現象，“宰客山東”的說法也并不成立。當前媒體環境下，傳統媒體比新媒體更多承載著激濁揚清、弘揚正氣、倡導主流價值觀的使命。面對信息偏頗、誤導受眾的“長尾”，傳統媒體應該積極發揮輿論導向作用，開展宣傳或是辟謠，運用傳播規律斬斷偏頗的“長尾”。

克里斯·安德森在著作《長尾理論》中寫道：“廣義來說，長尾是豐饒世界的一種現象，我們有充足的貨架空間，充足的流通渠道，充足的選擇。”在新媒體環境里，成千上萬的網民正在書寫著歷史，改變著世界，也改變著世界變化的方式。“長尾理論”在商業上關注的是非主流的冷門商品，在新媒體領域所彰顯的則是草根民眾的蓬勃生機。可以期待，隨著傳統媒體對“長尾現象”的重視和媒體融合的進一步實現，未來的新聞傳播，將會有一個繁榮的、健康的“長尾”市場。

（作者單位：常熟廣播電視總臺）