移動互聯網時代廣播頻率的創新趨勢

張曼締

近幾年移動互聯網快速發展，給傳統廣播媒體帶來新的機遇與挑戰。移動互聯網對用戶的高吸附性、完全開放的平臺、海量的大數據、絕佳的用戶體驗，能滿足用戶獲取資訊信息、娛樂、社交、購物、生活等多元需求，使得移動收聽逐漸在收聽市場占據主導地位，這也促使廣播媒體在內容制作、傳播方式、市場營銷等方面做出適應性的改變。傳統廣播的播出平臺逐漸全媒體化，內容的分眾化、個性化和互動性明顯增強，信息消費者與內容生產者界限逐漸模糊。因此，廣播媒體有必要轉變思維方式，深入了解媒體環境和媒介市場，遵循新的傳播規律，滿足受眾對內容、信息及服務的多元需求，在內容的生產、傳播、互動等方面進行模式創新，提高廣播媒體的影響力、傳播力和公信力。

一、頻道定位創新：細分受眾，定位對象化、專業化、多元化

移動互聯網時代，傳統廣播信息傳播渠道、受眾、內容、生產、營銷與消費都發生了顛覆性變化。數據顯示，廣播聽眾的特點逐漸呈現年齡下行、收入上行的變化趨勢，女性聽眾比例逐漸上升。移動互聯網時代的廣播聽眾已經裂變成三大族群：一是傳統廣播人群，即使用傳統收聽終端的人群；二是車載收聽人群，隨著國內汽車普及率的提升，車載收聽人群呈日趨上升態勢；三是新媒體聽眾，即使用網絡平臺、移動終端等收聽廣播的聽眾，占10%-20%。[1]廣播聽眾的裂變及分層化、分眾化，迫使節目內容制作單位創新思維，依據不同人群打造頻率及欄目。杭州西湖之聲頻率（FM105．4） 2007年推出“汽車電臺”概念，為車載收聽人群打造專業廣播頻率，鎖定私家車車主聽眾，樹立“品杭州味道”品牌形象。圍繞私家車聽眾設置節目，融入本地化元素，貼近性強，培養品牌節目主持人，制作高品質品牌節目，碎片化點式節目豐富多彩，節目內容包含增值服務，實現節目和新媒體多方面合作，并開展大型品牌活動擴大影響力。

目前新聞、交通、音樂作為廣播收聽市場中最強的三大頻率，占據較大市場份額。這三類頻率也在細分：交通廣播細分出汽車廣播和私家車廣播，針對車載人群不同需求的各類頻率和節目紛紛出爐，原來大交通的概念逐步轉為更細化的存在，比如年輕的私家車人群、女性私家車人群等；新聞廣播也細分為綜合新聞和類型化新聞；音樂頻率則細分為經典、流行音樂廣播等。廣播電臺的頻率定位正在細分受眾，且逐步呈現對象化、專業化和多元化。

二、生產流程創新：注重互動，欄目內容生動化、主持人品牌化

在新的收聽環境下，聽眾的接收終端呈現多種樣態，廣播通過車載移動、微信、微博、APP、在線廣播等平臺，多角度、多維度、多終端地延伸和拓寬傳播渠道。廣播媒體傳統的你播我聽的模式正在被顛覆，聽眾對廣播的伴隨式、碎片化收聽習慣，對節目質量提出更高要求，對內容編輯、評論的深度和廣度等具有更高需求，特別是新媒體形式的收聽，更加注重信息內容的專業、凝練、權威，傳輸方式的方便、快捷、互動。傳統廣播應該充分利用新媒體，如微博、微信、APP等，對內容生產流程進行重塑，與聽眾進行深入互動，讓聽眾成為參與者和傳播者。

在手機、平板電腦等移動新媒體迅猛發展的今天，廣播應當重視自己的官方微博和微信平臺的運作和管理，讓節目互動成為節目生產的常態，并提供持續的信息服務，與粉絲聽眾加強聚合，策劃有力的活動促使聽眾轉發擴散。上海新聞廣播《新聞編輯室》節目特設可以隨時插話的“互動編輯”崗位，在直播室中匯總新媒體平臺上網友的觀點，鼓勵網友對話題投票，分陣營辯論，甚至調侃主持人評論員，實現新聞節目完全“開放”的新氣質。《新聞編輯室》在阿基米德社區中實現了新聞節目少見的高互動率。《海上暢談》節目每天精選滬上乃至全國各類優秀講座資源，穿插主持人的解讀，并邀請聽眾在新媒體平臺邊聽邊聊。頻率也致力于開發線上節目之外的新媒體特色內容，例如專門為“990新聞頻率”微信公眾號度身打造的欄目《當事者說》。[2]東莞電臺《市民熱線》節目，由東莞市政府糾風辦、東莞廣播電視臺聯合主辦，節目積極構建群眾與政府的溝通交流平臺，暢通社情民意反映渠道，以“傳遞政府信息，傳達百姓心聲”為宗旨，借助廣播節目熱線電話、微博微信等新媒體平臺的優勢，構筑一個互動平臺，努力在黨委政府、各職能部門與市民之間架起一座便捷通暢的空中“連心橋”，為“幸福東莞”的構建、“高水平崛起”的實現，發揮積極的輿論引導與監督作用。節目設置“鎮街連線”“民情反映”“報料回復”“東莞關注”等板塊，內容豐富，成為市民關注的品牌節目。

打造主持人品牌，發揮主持人的個性魅力。浙江之聲《維維說房》的主持人裘維維成功從一個房產節目主持人轉型為知名房產專家，節目成為省內多家房產公司指定的廣告合作欄目。品牌主持人有助于廣播媒體取得經濟效應和社會效應雙豐收。新媒體發展為品牌主持人的打造增添了新的推廣平臺，可以與受眾實現一對一的接觸。

三、欄目內容創新：開發音頻資源，注重話題設計和活動策劃

移動互聯網時代，廣播聽眾不僅是受眾群，也是消費群。80、90后的新一代，受網絡游戲、應用程序的影響，已經習慣成為用戶。因此，注重話題設計和活動策劃，利用新媒體加強與受眾互動，注重音頻資源開發，把受眾轉化為用戶，讓他們成為欄目的參與者和潛在消費群。2013年底江蘇廣播推出“咖啡+紅茶”沙龍系列活動，2014年開展“電臺全媒體節目評析會”，拓寬主持人、編輯、記者的思路與眼界，推動頻率節目生產及江蘇廣播網、微啵網內容產品的生產。江蘇廣播研發一線節目，策劃“眾包”音頻產品，如“全民麥克風”，實現線上節目與新媒體互動融合。廣東音樂之聲《音響世界》節目及延伸出來的“廣州國際音響唱片展”影響力較強，在廣州及珠三角地區已形成濃厚的音響文化氛圍，由此衍生的音響會展活動成為廣東廣播電視臺的名牌產品。上海動感101電臺相關節目注重話題設計，例如《音樂早餐》的“水果比喻人生”，《101娛樂在線》的“你有什么特質”，《午后原味音樂》的“你愿意活到150歲嗎”，《101人來瘋》的“你的左手正在干什么”，《慵懶一點》的“跟蹤器”等等，這些話題設計融入新的創意，通過引導觀眾思考和互動，給欄目帶來持續吸引力。

四、節目編排創新：品牌節目系列化，經營受眾資源，延伸欄目價值

新媒介環境下，受眾的觸媒習慣、觸媒時間、觸媒內容均發生了變化，內容仍然為王，卻不再是唯一。“終端制勝”成為不斷被強化的新概念，整體化傳播變為碎片化傳播，直接到達變為二次甚至多次到達，用戶的注意力和滿意度、廣告的價值逐漸取代特定的廣告產品、廣告時間和收聽率等，成為廣播廣告銷售的新內容。因此，要經營好廣告客戶、用戶和受眾資源，將廣播品牌傳播的渠道拓寬到任何能與廣播聽眾產生接觸的品牌接觸點上，將品牌傳播放在一個更加社會化、開放化、互動化的平臺上，延伸欄目價值。湖南交通廣播在全國創新推出“線性+單元”的編排模式，近年來致力于品牌節目IP化，打造出《國生開講》《博聞天下》《觀點峰會》《辣椒家族歡樂派》《新說法》等名牌欄目及創新節目，持續吸引聽眾。

注釋：

[1]梁毓玲．裂變、破局——移動互聯網時代廣播收聽市場的特點及發展趨勢．2015年中國廣播收聽市場年鑒．黃學平,主編．中國傳媒大學出版社,2015∶37-38．

[2]崔忠芳．盤點2015年辦節目妙招．廣電獨家,2015-11-09．