收視率和電視節目新評價體系的變化

楊狀振 翟曉菲

電視節目評價體系，除了改造后的收視率指標之外，目前可供參考的還有澤傳媒“全網傳播指數”、美蘭德電視節目網絡傳播影響力評價和央視—索福瑞（CSM）“微博電視指數”、中科院網絡電視“熱度指數”等幾種。

一、收視率評價變遷

中央電視臺調查咨詢中心和法國索福瑞集團自1996年8月起開始業務合作，并于1997年底在北京注冊成立了央視—索福瑞媒介調查公司（CSM）。從1999年元旦起，央視—索福瑞媒介調查公司的收視率統計方法由日記式調查法，改為測量儀統計法，并由此帶動了收視率在中國電視節目考評中分量的不斷增加。在此前后，另一家全球性媒介調查公司尼爾森公司也進入中國，在上海、廣州、北京等地安裝收視率測量儀，面向內地各電視機構提供收視率統計數據。

從20世紀90年代中后期到2005年中央電視臺提出“綠色收視率”概念，收視率一直是各家電視臺衡量一檔電視節目的主要標尺。客觀上，收視率的引入和使用，促進了電視服務理念的落實，但是收視率與廣告收益的掛鉤使其最終變成了一種經濟活動。這樣，收視率的味道就變了。這集中表現在以下兩個方面：一是收視率測量的準確性與真實性問題，二是收視率導致的價值標準傾斜問題。

收視率的樣本戶選擇問題、樣本戶獨立性問題，以及樣本戶人口與中國整體電視觀眾人口的結構特征是否一致等問題（包括城鄉人口比例、地區分布比例、男女性別比例、人口年齡比例、受教育程度比例），都出現了真實性和吻合性上的問題。收視率很難不染上急功近利的色彩，所謂“收視率是萬惡之源”即在此情況下產生。

為了解決這一問題，2005年10月，時任中央電視臺臺長趙化勇提出了“綠色收視率”的概念。他認為：“以‘綠色收視率’作為節目、頻道的評價依據，可以更科學、更合理、更有效地指導節目的生產和發展；以‘綠色收視率’作為評價指標，將為營造更和諧、更健康、更可持續發展的電視生態環境創造適宜的條件。”[1]所謂“綠色收視率”，指在堅持電視節目品位和確保國家主流媒體輿論引導能力的基礎上，提高電視節目的收視率和收視份額。

圍繞“綠色收視率”概念的提出，中央電視臺也在融合主、客觀評價的基礎上，將收視率與引導力、公信力、滿意度、專業性等指標結合在一起，制定形成了“引導力（20%）＋影響力（25%）＋傳播力（50%）＋專業性（5%）”的新考評體系。（見表1）

表1 中央電視臺節目考評體系

二、澤傳媒公司的“全網傳播指數”

“傳統的收視率調查只涵蓋對直播收視的觀眾行為統計，而跨平臺多終端的收視率調查需要在直播收視統計之外增加對以上多種視頻應用行為的監測。所以這種更廣口徑的收視率調查不再僅僅局限于電視觀眾測量（TAM：TV Audience Measurement）， 而 必 須 升 級為更具廣泛意義的視頻用戶測量（VAM∶ Video Audience Measurement）。”[2]這樣，建立在視頻用戶測量基礎之上的“全網傳播指數”評價體系、“微博電視指數”評價體系和美蘭德電視節目網絡傳播影響力評價體系等，就可以構成對傳統收視率的補充。

澤傳媒公司的“全網傳播指數”，由該公司2013年發布的“全媒體收視率”及2014年發布的“全媒體傳播指數”演變而來，目前包含兩個評價指標：一是“全網收視指數”，二是“社交媒體影響力指數”。前者的數據主要來源于國內11家視頻網站（包括優酷、土豆、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、樂視網、56網、華數TV、芒果TV、風行網和鳳凰視頻）對某檔視頻節目的轉載、播放與下載數量，后者的數據主要來源于新浪微博和微信對某檔視頻節目的提及次數、轉發次數、評論次數與閱讀瀏覽量。

澤傳媒“全網傳播指數”由中國傳媒大學廣播電視研究中心與人民網輿情監測室和澤傳媒聯合發布，該評價體系也是目前國內最權威、最全面的電視網絡視頻評估體系之一。

澤傳媒在“全網傳播指數”的數據采集上，已經初步覆蓋了傳統抽樣調查（依據抽樣調查的數據進行統計）、搜索引擎評估（依據搜索引擎結果進行統計）、視頻網站評估（依據節目在視頻網站上的播放量數據進行統計）和社交媒體評估（依據微博、微信、貼吧等社交媒體的傳播數據進行統計）四種渠道。

三、美蘭德的“電視節目網絡傳播影響力評價體系”

電視節目網絡傳播影響力評價體系，由美蘭德市場調查公司和中央電視臺發展研究中心聯合推出，其基礎是美蘭德公司獨立研發的“中國電視媒體網絡傳播監測與研究”項目。美蘭德電視節目網絡傳播影響力評價體系，重點強調了電視節目在電視屏幕之外，特別是互聯網平臺上的傳播效果。

所謂“網絡傳播影響力”，指某檔電視節目或與之相關的話題，在視頻網站、社區、論壇、微博、博客等網絡平臺上引起的反響與受關注程度，具體評價指標則采用“T3＋2”的體系來表示。“T3”指的是網媒關注度、網民評議度及視頻點擊量，“2”指的是將網民評議度細分為網民美譽度及微博提及量兩個細分指標。

對于該評價體系的意義，業界普遍認為，傳統的收視率調查是采用抽樣統計，本質是少數代表多數，而在網絡傳播評價系統中，是通過利用IT技術對開放式網頁進行抓取并與封閉式網站達成戰略合作的方式，不存在樣本以偏概全或者被污染等問題，并且隨著IT技術手段的提高，抓取到的數據將更加準確、詳細。

這一觀點也得到了該評價體系合作伙伴——中央電視臺的認可。時任臺長胡占凡曾表示：“央視已經著手建立起基于網頁的效果監測體系，將來，移動客戶端的數據也要逐步納入這個體系，使之更加客觀地反映產品和節目的價值。”2015年，該評價體系已涵蓋國內所有上星電視頻道的新聞及綜藝類欄目——這兩類欄目也是網絡電視臺上新聞及綜藝類節目的主要來源，除此之外，該評價體系還覆蓋了國內2500多部影視劇和600多部專題紀錄片。

四、CSM“微博電視指數”

央視—索福瑞媒介調查公司（CSM）發布的“微博電視指數”，由該公司和新浪微博事業部聯合推出。“微博電視指數”評價體系，以新浪微博平臺上有關電視節目的討論為統計基礎，重點考察電視節目在微博平臺上的口碑影響力和用戶覆蓋情況。經過大數據運算和關鍵詞的系統優化之后，“微博電視指數”會計算出相關電視節目在微博平臺上的閱讀量、提及人數和提及次數，并同時給出微博平臺上討論該檔電視節目的人群的特征。

隨著評價體系的不斷提升和完善，“微博電視指數”還將納入對商業視頻網站節目、影視制作公司節目的評估。對于“微博電視指數”評價體系，從與世界標準的接軌，以及跨屏多終端評估這兩個角度來看，“微博電視指數”的推出對電視發展無疑具有正面意義。

五、中科院網絡電視“熱度指數”

除了以上幾個評價體系之外，中科院高能物理研究所計算中心“網絡與分布式計算實驗室”在大數據開放平臺基礎上，推出的網絡電視“熱度指數”，也是可以用來衡量網絡視頻傳播效果的評價體系之一。該評價體系主要依托對網絡論壇、視頻網站和微博平臺海量數據的實時采集、監測展開，“熱度指數”由熱議指數（社交網絡）、熱搜指數（搜索引擎）和熱播指數（視頻網站）三個指標構成，可以綜合反映某檔視頻節目在互動次數、搜索次數、播放次數上的表現，并據此得出該檔視頻節目在互聯網傳播平臺上的影響力。目前，該機構已與中國網絡電視臺展開合作，為其提供基于互聯網傳播平臺的大數據搜集、存儲與分析服務。

注釋：

[1]趙化勇．倡導綠色收視率 提高品牌競爭力．電視研究，2006(1)．

[2]鄭維東．不存在所謂“全媒體收視率”．廣告大觀（綜合版），2014(7)．