虛擬網紅的IP化生存路徑

張雯

2016年可稱為“網紅元年”。經過兩年的發展，不同行業背景的人紛紛試水網紅領域，網紅行業呈現出各式的樣態，網紅群體打造出網紅產業鏈，網紅制造模式也在頻頻試驗中漸成雛形。

復雜的網紅群體中包含著一批非實體化的網紅形象，即虛擬網紅，他們是一群被賦予了人格化特征的動畫卡通形象，例如2015年爆紅于網絡的熊本熊、布朗熊和可妮兔，以及插畫師白茶所塑造的動畫貓的形象“吾皇”。這樣的一群二次元網紅形象受到網民喜愛的程度，相對比于真實的人類網紅，有過之而無不及。

一、泛IP時代下虛擬網紅的傳播現狀

虛擬網紅區別于真人網紅，它們沒有時尚博主類似于淘寶店鋪的引流渠道，沒有部分技能型網紅可以穩定持續展示自己才能的平臺，更比不過依賴于某個社交渠道聚集粉絲的自媒體大V，因此，檢驗其“紅不紅”的標準很難統一和具象化。筆者從以下四個維度來判斷其是否為IP化的虛擬網紅形象：第一，當下環境的流行程度，表現在話題討論，社會關注度等方面；第二，是否擁有一套較為完善的營銷體系；第三，是否具有穩定的粉絲群體支撐；第四，是否對社會文化、經濟等方面產生一定的影響力。

從這幾個方面考量，筆者選擇了熊本熊、Line Friends、Poinko鸚鵡兄弟、吾皇和巴扎黑作為虛擬網紅形象的代表案例。

熊本熊和Line Friends系列作為虛擬網紅IP的代表，體現了當下虛擬網紅的傳播現狀。區別于有著一整套完整的優秀動漫作品支撐的卡通角色，例如機器貓、史努比、喜洋洋等，虛擬網紅形象的背景比較簡單，它們大多根植于互聯網，通過網絡平臺的傳播吸引了大量粉絲，形成廣泛的認知。[1]虛擬網紅雖然最初的走紅是來源于某種特色化的二次元形象，可是在其傳播的進一步發展中，其形象會從二次元的虛擬形象轉化成三次元的實體，即所謂的突破次元壁。這種三次元實體并不是真正意義上的人格，而是一種被賦予了人格的魅力人格體。虛擬網紅在這種人格化的形體保護下，通過持續穩定的內容生產和獨特的價值觀表達，以及與其特色相匹配的網紅特質性服務和品牌構建，產出了一整套的IP化內容生產和傳播方式。因此，這一類群體既擁有現實網絡紅人式的爆紅邏輯，也擁有卡通形象的營銷思路。在泛IP化時代，它們作為一種虛擬形象IP，有著獨特的生存發展路徑。

二、虛擬網紅的IP化模式探析

（一）人格賦權下造就高勢能

“勢能”是物理學上的一個概念，原意是指儲存于一個系統內的能量，可以釋放或者轉化為其他形式的能量。在本文中，筆者將“勢能”看作是內容或產品本身的造勢能力，汲取內容力、關注度的蓄勢程度。虛擬網紅走紅的過程，即可看作是其IP勢能的一種釋放和轉化。然而，這種勢能的造就，已經突破了簡單的虛擬卡通形象，爆紅后的虛擬網紅是一種人格化的類網紅樣態，他們更像是現實生活中人的形象。

日本熊本縣是一個發展農業的行政區，該縣2010年設計出吉祥物熊本熊，是為迎接2011年九州新干線通車并增加地方人氣而推出的。意外之喜是，熊本熊的誕生和走紅后僅僅兩年時間，就為熊本縣帶來了1200億日元的經濟效益。

熊本熊原名“Kumamon”，其設計師小山薰堂為它設定的是“呆萌”和“賤萌”的性格標簽，所以在后來為大眾所熟知以后，熊本熊也一向以這種性格特征示人。在形象設定完畢后，日本政府便開始了一系列推廣熊本熊的計劃。例如不斷制造話題，和知名的網紅合影蹭熱度，頻繁出現在日本各社交媒體上。日本熊本縣政府甚至聘任熊本熊為臨時公務員，制造熊本熊大阪失蹤事件，召開新聞發布會來擴大民眾討論話題，聚集了充分的IP勢能。在這一切的鋪墊過后，熊本縣政府最終選擇開放熊本熊的形象專利：只要通過審核，證明有助于熊本熊的宣傳，其他任何機構或商家都可以使用熊本熊的形象，[2]這就使得熊本熊開始大范圍出現在人們視野中，成為了名副其實的“網紅”。

日本熊本縣政府在推廣其吉祥物熊本熊的整個過程，都體現出這種人格賦權下的高勢能連接。在IP勢能未能達到足夠高度時，熊本縣政府選擇開放連接，通過甄別篩選連接對象，并在廣泛、多元的合作中營造熱議感、卷入感。熊本縣政府從最初對熊本熊人格化的性格設定，到后來對其公務員身份的任命，從始至終都在對其虛擬形象進行“人格化賦權”，這種具象化的情感體驗有利于擴大民眾的卷入感和參與度，從而形成高勢能的曝光來不斷反哺IP，最終不斷累加IP勢能。[3]

（二）差異化表達下形成魅力人格體

魅力人格體是近兩年自媒體行業的流行詞，《羅輯思維》聯合創始人之一吳聲解釋為,“魅力人格體就是IP人格化的表現，它意味著擁有創造獨特內容的能力、強粉絲運營的能力、形成KOL（關鍵意見領袖）信任代理的能力”。形成魅力人格體需要三個要素：創造內容、粉絲經營和建立信任。

互聯網的本質之一是去中介化。當今社會,人與人之間的聯系變得前所未有地“平”，人際之間、群體之間、大眾之間的交流簡單而隨意，任何人都可以成為信息源，成為媒介，成為受眾，因而如何在紛繁的互聯網社會中脫穎而出，需要與眾不同，即一種差異化的人格表達。

熊本熊一開始被設定成“呆萌”“賤萌”的形象特征，這種性格從外形上笨重的身軀，黑黑的臉上一雙又圓又小的眼睛，兩坨腮紅，時刻保持憨傻的笑容上體現得非常明顯。其在出席活動時，下車會被自己絆倒、跳繩會纏住脖子、色瞇瞇地掀女生裙子等這些彰顯著強烈性格色彩的行為，塑造了獨特的賤、蠢、萌文化。這種內容力的輸出最明顯體現在表情包的傳播。熊本熊在我國網絡上的走紅，依靠的是社交平臺上表情包的制作和分發。表情包文化作為當下亞文化群體中的一種常見現象，衍生出一種輕IP化的發展模式。熊本熊借助著表情包文化的紅利期，通過差異化的形象特色，很快聚攏了一大批年輕的粉絲群體，并通過粉絲群體的病毒式傳播進一步擴大知名度和影響力。

Line Friends的傳播模式不同于熊本熊，它是由韓國互聯網集團NHN的日本子公司NHN Japan推出的社交通信軟件Line的表情包周邊衍生品，由表情包發展而來。Line Friends的走紅依靠的是獨占性和持續系列化的產品承載，2011年表情包文化還沒有在網絡大肆蔓延時，Line就在即時通信上增加了“貼紙”這一功能，并且根據市場的動態實時調整其貼紙內容和形象，緊跟潮流。Line尤其注重自身知識產權的保護，在聚攏粉絲的同時搶占時機，小到玩偶、手機殼，大到會展、咖啡廳，Line通過這些形象IP打通了線上線下的產業鏈，形成了一套較為完整的銷售體系，順利完成從魅力人格到品牌人格的過渡和轉變。

不同于卡通代表著孩童的觀念，熊本熊和Line Friends一開始的目標人群便找準了具有消費能力的成年人，為他們定義一種新的場景與生活方式，將二次元亞文化群體擴張為一種流行文化的存在。

（三）亞文化社群狂歡式的拓展

亞文化，特別是青少年亞文化群體，向來是社會文化中非主流文化群體中的主流。伯明翰學派的斯圖亞特·霍爾等人認為：“青少年文化最能夠反映社會變化的本質特征。”在文化研究視野中，亞文化是通過風格化和另類的符號對主導文化進行挑戰從而建立認同的附屬性文化。[4]

虛擬網紅的載體通常是二次元的卡通形象，其代表的“萌”“賤”等特點也體現著一種“萌文化”的傳播。對這一類形象接受度最高的無外乎是青少年二次元群體，其次是一般的年輕群體。筆者所認為的亞文化社群，不僅僅是“二次元”“萌賤文化”這類已經擁有了固定標簽式的群體，而是指虛擬網紅作為一種形象IP，其通過具有差異化的魅力人格作為傳播內容，做到流量引爆、吸引用戶追隨，從而聚集起自己的一小部分狂熱粉絲，這些粉絲再進一步發展，自發或者由運營方規劃梳理，形成社群。這些社群便組成了一類喜歡并愿意傳播虛擬網紅形象的亞文化群體。

Line Friends的形象是根據日本女高中生群體的喜好設計而出，而熊本熊的外形設計也同樣符合現代年輕人的審美，這有利于其在年輕的二次元亞文化群體市場中打開一個缺口。在擁有了這樣一批忠實的年輕粉絲后，無論是Line Friends還是熊本熊都擁有了擴大消費市場最好的基礎。相似的生活體驗和人生價值觀賦予了二次元亞文化社群獨特的群體記憶和話語體系，這使得他們有著許多現實特質：一致的語言風格、自我的存在感、團體的歸屬感以及粉碎次元壁的幻覺。熊本熊能夠在現實世界中以實體形象出席活動、與粉絲互動，使得二、三次元之間的界限越來越模糊，粉絲群體可以進一步以近乎狂歡式的追捧，形成自我凸顯、認同感的強烈表達，二次元世界的瘋狂與幻想都得以在現實世界中延續。

因而，虛擬網紅形象從固定的粉絲社群小團體中突破出來，越來越多的人開始在聊天社交中使用它們的貼圖表達自身感情，越來越多的網民開始愿意參與到Line Friends、熊本熊、吾皇等虛擬形象的話題談論中來，隨手轉發相關的報道和趣味視頻……虛擬網紅在通過亞文化傳播的策略上，重點出售的已經不僅是簡單的產品，而是可以滿足用戶精神體驗的某種文化認同和可定義的生活方式。

通過社群孵化小眾文化，通過小眾制造輿論，通過輿論形成流行，虛擬網紅作為形象IP以一種裂變式的狂熱，一步步將大眾網民卷入到這股二次元亞文化群體中來。

（四）儀式卷入中情感的表達

美國文化研究的代表人物之一詹姆斯·凱瑞曾提出了傳播“儀式觀”的概念，相區別于傳播的“傳遞觀”，他認為傳播不僅僅是信息的“位移”，也是一種“儀式”，是一種“以團體或共同的身份把人們吸引到一起的神圣典禮”。[5]他強調傳播是一個生產、修改和轉變共享文化的過程。

人們在社交聊天時會使用Line Friends貼紙來傳遞信息，在表達情緒時會自創熊本熊的表情包，會購買虛擬網紅卡通形象的玩偶，會在Line主題咖啡廳與布朗熊和可妮兔合照，在這些消費行為中，人們所注重的不再是一套貼紙、一個玩偶或一杯咖啡的實用價值，而是一種隱喻，一種生活體驗，一種產品背后共同價值觀的傳達。當人們在和布朗熊合照并把照片分享至某個社交平臺時，人們感受到的是一場“儀式”的完成，是對當下流行文化的參與和自我價值的認同。這也正是詹姆斯·凱瑞的傳播“儀式觀”中所表達的共同身份下文化共享的過程。

不僅如此，儀式化的產品體驗還會增加“卷入度”。正如涂爾干認為儀式具有凝聚社會團結、強化集體力量的功能一樣，用戶在消費產品時，很容易被集體行為所感染，通過產品體驗被動卷入這樣一種亞文化，在群體無意識的情況下，消費產品的同時消費的更是產品背后的共同價值觀和文化內容。這一點在虛擬網紅形象的傳播上，表現得尤其明顯。即使當下熊本熊或者Line Friends如此火爆，但在最初并不是所有人都喜歡并且愿意消費他們。而是在其粉絲群體一次又一次將消費、使用并且分享這些形象后，定義為“時尚”“可愛”“潮流”等符號化的生活儀式，使得他人感受到自己仿佛被這種“流行文化”所包圍，因而形成被動接受，最終被卷入到這種儀式上來。

人們喜愛熊本熊的“賤萌”，通過自己繪制的熊本熊表情包來傳達或開心、或悲傷、或憤怒、或無奈的情感；Line即使在中國大陸并沒有普及使用，可是Line Friends的形象依然在年輕群體中廣受歡迎，人們樂意排隊在Line主題咖啡館門前與布朗熊合影，和朋友分享；吾皇的虛擬卡通貓形象再如何傲嬌、冷漠也能戳到人們的萌點和痛點，愿意購買一本漫畫探尋“貓奴”的苦與樂。所以，在被卷入這樣的流行文化時，人們也是完成了一場自我確認的“儀式”，在“儀式”中實現更充沛的情感表達。

▲虛擬網紅

三、虛擬網紅IP化路徑下的發展趨勢

不同于傳統網紅形象，虛擬網紅尚處于起步階段，其未來發展方向和IP化的趨勢還在進一步探索當中。根據目前的狀況和情境來看，未來虛擬網紅IP化的發展或會呈現出以下趨勢。

第一，人格化形象越來越鮮明。相對于一次性消費就銷聲匿跡的舊網紅模式，新網紅時代講究的是持續不斷的內容力和有溫度感的魅力人格，并以此連接到屬于自己的文化群體，這其中，虛擬網紅形象也可稱為新網紅時代的一個突出現象。

第二，創造更多的情感價值符號。現代營銷學的奠基人之一西奧多·萊維特認為“凡是人類受眾所見到或認識到的每一樣東西，他（她）都要求其有符號意義上的解釋。如果他（她）沒有能夠得到這種解釋，那他（她）就會反過來斷定這個東西毫無益處”。[6]馬克思提出的“商品拜物教”也指出，“人們似乎覺得價值是內在于商品本身的，其實價值是人們所創造出來的”。[7]虛擬網紅最初只是一個形象，無論是熊本熊還是Line Friends所代表的“萌蠢”“潮流”的價值符號都是在后期傳播中，人們所賦予他們的。因而，人們在消費這種符號時會產生“快樂”“跟隨潮流”的意義感覺，并且愿意持續參與到這種精神消費體驗中，這將是新網紅時代，人們注重情感消費和精神體驗的一個重要表現。

第三，新技術的發展助推突破次元壁。在IP化時代，內容創造是必然，可是相較于內容，人們對形象和角色似乎更容易記憶，因為角色形象更利于符號化，簡單，易記。而反過來，一旦形象被記憶，其具有辨識度的價值觀輸出則更容易被用戶認可。因而，新網紅時代的網紅形象，不僅可以是三次元現實世界的人，更多地可以拓展到擁有人格化，承載了某種價值觀的角色IP、形象IP等。

注釋：

[1]從哆啦A夢到Line Friends：形象IP的發展之路． 三文娛,[2017-03-08]．http∶//www．jiemian．com/article/1157281．html．

[2]熊本熊：二次元時代網紅養成史． 中國青年報，[2016-02-05]．http∶//www．chinadaily．com．cn/micro-reading/dzh/2016-02-05/content_14537561．html．

[3]吳聲．超級IP：互聯網新物種方法論．中信出版集團,2016∶99-102．

[4]陶東風，胡疆鋒．亞文化讀本．北京大學出版社,2011．

[5]樊水科．從“傳播的儀式觀”到“儀式傳播”：詹姆斯·凱瑞如何被誤讀．國際新聞界,2011(11)．

[6][7]蘇特·杰哈利．廣告符碼．中國人民大學出版社,2004．