城市臺：“深耕本土”是一把雙刃劍

賈文俊

面對新媒體帶來的格局變化，“深耕本土”成了一種必然的邏輯，被很多地方傳統媒體視為一條突圍之路，并在轉型過程中不遺余力地推行。內容的本土化是否能夠擔當起拯救電視的重任？在筆者看來，“深耕本土”是一把雙刃劍，弄不好反而會把傳統媒體帶進溝里。

一、“深耕本土”的前世今生

為了應對新媒體的沖擊，業內很多人認為，電視——特別是城市電視臺，只有在內容上堅持“深耕本土”，才能找到翻身的希望。這一理論乍一聽，似乎有一定道理：互聯網的觸角無處不在，這讓地方臺在重大報道上難以跟央視、衛視等“大塊頭”抗衡，在時效性上又難以跟新媒體競爭。因此，地方臺要想在夾縫中求得生存，就只有劍走偏鋒，關注上述媒體尚未觸及的板塊，就是所謂的“本土”。幾年前，當“深耕本土”的口號還沒像今天一樣響亮時，各城市臺就已經出現了一大批優秀的本土化欄目，它們的共同特征是注重服務功能，內容上雖然有時會偏于瑣碎，但報道在總體上給人的感覺是很接地氣。

不過話說回來，在一家城市臺里，靠幾個“深耕本土”取得影響力的欄目，能否挽救城市臺于水火之中呢？根據筆者的觀察，通常在一家城市臺里，除了地方新聞聯播欄目外，還會有數檔民生新聞欄目，再加一檔用方言播報的脫口秀。嚴格來說，這些欄目都是“深耕本土”的代表作，無論是收視數據還是廣告吸納能力，無論是過去還是現在，它們均在城市臺起著中流砥柱的作用。不過讓人失望的是，近年來這些欄目也在走下坡路，無力挽回電視觀眾的流失。從這一角度來說，城市臺乃至電視行業的滑坡，跟內容方面的關系似乎不大，其最大原因在于傳播渠道多樣化之后，大量觀眾從大屏分流到了小屏。

二、尷尬的“本土”邊界

在四級辦臺的格局下，城市臺從成立的那一天起，在央視和衛視的雙重擠壓下，其定位就有些尷尬：在大事件的報道中基本插不上話，搞大型綜藝節目又力不從心，所以城市臺一直走的都是“深耕本土”的路子。當年新媒體還沒有正式登上媒介的大舞臺，央視等大媒體受制于技術因素，一時騰不出手及時關注地方新聞，從而使得地方臺靠民生欄目絕處逢生，無論是收視率還是廣告吸納能力，都取得了不俗的業績。然而時至今日，民生新聞經過長年“深耕”，要想挖出更多的新意來，難度可想而知。

退一步說，在互聯網語境下，“本土”一詞究竟該如何界定，本身就存在爭議。舉例來說，7月16日凌晨常熟發生了一起火災，導致22人喪生。央視新聞在當天上午通過微博先后發出兩條消息，報道了事件的進展以及傷亡人數，引起眾多媒體轉載。央視的報道效率極大壓縮了地方媒體的空間。這樣的案例還有很多，傳播技術的進步已經讓所謂的“本土”消失了邊界，所以“守住本土”“深耕本土”很可能只是一廂情愿。

不過從另一方面來說，“本土”的邊界被互聯網打破，對城市臺來說，機遇要大于挑戰，以極為低廉的成本把外面的世界帶到了城市臺面前。過去城市臺受制于技術和實力，在報道過程中被一道無形的邊界束縛了手腳。如今這道邊界被互聯網撕碎，無論從題材范圍還是到傳播時空，城市臺從理論上獲得了一個千載難逢的跨出去的機會，能夠取得比過去更為廣闊的市場。如果及時抓住機遇，城市臺就能在傳播力上突破地域限制，找到一個做大做強的機會；如果沒有抓住機遇，很不幸，則落入了逆水行舟、不進則退的尷尬中。在這一方面，長沙臺的中廣天擇傳媒是一個難得的成功案例，經過幾年的擴張整合，中廣天擇傳媒已經成功躋身為全國一流的視頻內容提供商，目前網內合作臺達到了478家。

三、“深耕本土”的誤區

從過去和現在的經驗來看，過分強調“深耕本土”，容易帶來兩個弊端。

一，據筆者觀察，一些城市臺的新聞欄目現在強調的“深耕本土”，其實跟過去強調的民生新聞并無多少實質變化。業內人士十分清楚，民生新聞早在多年前就因為題材“雞零狗碎”“雞毛蒜皮”，而被受眾和業內人士詬病，如今民生欄目之所以沒落，可能也是傳播渠道多樣化的必然結果。既然受眾已經作出了明確的選擇，那么城市臺的媒體人不應在報道題材上抱殘守缺，過分強調“深耕本土”，有可能讓欄目在滑坡的泥濘中越陷越深。

二，一些城市臺受制于自身的采訪能力，加之受到“深耕本土”的誤導，個別欄目對發生在城市區域之外的題材十分排斥，唯恐這樣的報道多了，就會讓欄目的本土化“血統”遭到“污染”。要知道，受眾關注的是新聞中的故事和情感，而這些其實是沒有邊界的。那些在新媒體上紅火的視頻，又有幾條是發生在本地的？當受眾在消費這些信息時，又有多少人會關注它的“籍貫”和“血統”呢？

四、“守住”比“深耕”更重要

要求城市臺“深耕本土”背后的目的，不外乎是守住本土市場這塊蛋糕。在由媒介組成的版圖中，城市臺作為一方“諸侯”確實是起于本土，“根據地”也是在本土，但發展到今天，地方臺固有的地盤在新媒體和大媒體的不斷蠶食之下，已經無法偏安一隅。唯有那些立足本土、以攻為守、主動出擊的城市臺，才能在競爭中守得住陣地，求得一線生機。

該如何“守住本土”呢？

（一）抓住本土熱點，關鍵在“快”

傳播技術的進步讓城市臺在報道本土發生的熱點事件時，原先在時空上存在的距離優勢正在逐步喪失。城市臺該如何防止被邊緣化？直播。數年前，我們曾經做過一次嘗試，發現一只智能手機就可以即刻把現場畫面傳進演播室，然后完成直播。直播本是電視的一個殺手锏，我們沒有理由把這一手段束之高閣。當然，為了突出城市臺在熱點事件中的傳播力，直播應該是全媒體的，而不應該局限于電視。

（二）借力外埠熱點，關鍵在“挖”

城市臺在應對非本土的熱點事件時，既不能袖手旁觀淪為看客，又不能機械照搬其他媒體的報道，淪為二流的新聞搬運工。城市臺該怎么報道非本土的熱點事件？把熱點事件進行“本土化”。

1．挖掘熱點事件中的本土人物故事

有些熱點事件盡管發生在外地或是國外，但城市臺也可以有所作為。幾年前的長江沉船事件中，為了不影響救援，很多地方媒體是被禁止進入事故現場的。在那條沉沒的江輪上，有多名常州游客，其中六名遇難者還是近親屬。常州臺從六名遇難者家屬的角度進行了報道，更貼近人性，更接地氣，傳播效果要比大媒體停留在事故層面上的大角度報道精彩很多。

2．為熱點提供本土化觀點

互聯網時代并不缺少熱點，也不缺少對熱點的報道，有影響力的觀點是一種稀缺資源。無論是馬斯洛的心理需求理論，還是勒龐的群體心理研究成果都表明，當個人處于群體中時，高度依賴輿論來引導自身行為。縱觀前段時間依靠自媒體走紅的網絡大V們，他們其實并不生產新聞，只是針對熱點事件輸出個性化的觀點，并通過觀點取得受眾的逐步認同，從此不斷在網絡上積聚人氣。雖然對這些大V們的觀點我們可能不大認同，但其在網絡走紅的經歷卻值得傳統媒體學習和借鑒。

樹立本土化的觀點到底有多重要？中國處于社會的轉型時期，不同的群體對同一起事件往往會出現多種意見，部分觀點可能會針鋒相對。這時，如果媒體利用現有優勢，研究本土受眾心理，為他們提供一種有說服力的觀點，就不僅能夠彌合矛盾凝聚共識，還能有助于社會穩定。

（三）穩住基本盤面，關鍵在“轉”

城市臺的失利源于本土市場觀眾的流失。跟新媒體相比，城市臺的信息量、時效性不足；跟大媒體相比，城市臺的影響力、權威性不足。城市臺應改變對“做節目、賣廣告”的路徑依賴，實現精準定位，細化欄目受眾，進而改變經營模式，嘗試把部分欄目轉變成地方服務平臺。廣東廣播電視臺的珠江頻道積極擁抱電商，《搖錢樹》欄目通過“兩微一端”建立了一個銷售平臺，打通了農資生產商、農戶和消費者上、中、下全產業鏈條，實現了經營創收。今年初，常州廣播電視臺開辟的《有請大律師》欄目，制片人的遠景規劃是希過該欄目，在常州搭建最大的法律服務平臺，把觀眾變成受眾和用戶，在他們心目中樹立“要打官司就找《有請大律師》”的理念，最終通過線下活動實現創收。

（四）擴大傳播范圍，關鍵在“聯”

身居一隅，心懷天下。媒介幫普通人實現了足不出戶就知天下的愿望。城市臺應該有“突破本土、心懷天下”的抱負。不過，由于地方臺受限于規模和實力，完全做到尚有難度。組織地方性的聯盟是一個不錯的選擇。在危機面前，城市臺抱團取暖，彼此借力，才能擴大影響力和傳播力。除了長沙臺發起的中廣天擇傳媒，去年底，跟城市有著相似經歷的深圳都市頻道、江蘇城市頻道等10家地面頻道共同成立了九州新媒，拉開了區域電視媒體抱團突圍的新方式。