媒體融合時代廣播用戶溝通的現(xiàn)狀與趨勢

于夕紅

對于廣播媒體而言，用戶溝通并非新鮮話題，早在傳統(tǒng)廣播時代，電臺播音員和主持人就與聽眾實時溝通交流，這也成為廣播媒體相較于電視、報紙等其他媒體在受眾溝通方面的獨特優(yōu)勢。隨著傳統(tǒng)廣播加速向新廣播、“融廣播”轉(zhuǎn)型，用戶溝通的渠道得到拓展，用戶溝通在觀念理念、策略技巧、深度開發(fā)等方面也面臨全新挑戰(zhàn)。契合媒體融合趨勢，通過創(chuàng)新化挑戰(zhàn)為機遇，是廣播媒體用戶溝通亟待回答的現(xiàn)實課題。

一、從聽眾到用戶，新廣播的受眾定位趨于成熟

新廣播面臨新用戶。近年來，廣播媒體在向新媒體轉(zhuǎn)型的過程中紛紛轉(zhuǎn)變思路，將重新認(rèn)識受眾、重新了解用戶作為重要工作，“聽眾是用戶、節(jié)目是產(chǎn)品”的理念也逐步確立起來。主要體現(xiàn)在以下三個方面：

（一）用戶意識更加普及

隨著廣播媒體加入媒體融合大潮，人們的收聽習(xí)慣發(fā)生巨變，單一的線性收聽變成了可互動、可存儲、碎片化的復(fù)合式收聽。在這種收聽習(xí)慣下，人們對節(jié)目內(nèi)容、形式、長度、互動方式等方面的需求都隨之變化，對廣播產(chǎn)品質(zhì)量、收聽體驗也提出了更高要求。針對這一趨勢，廣播媒體大多能堅持用戶至上，用戶需要什么就生產(chǎn)什么，用戶什么時候需要就什么時候提供，用戶沒想到的替他考慮到。浙江電臺交通廣播甚至以用戶為核心，全新再造“市場調(diào)研—設(shè)置節(jié)目單—策劃內(nèi)容—實施節(jié)目傳播—搭建互動平臺—組織線上與線下互動”的流程模式，豐富了用戶體驗，增強了用戶對節(jié)目的忠誠度。

（二）受眾調(diào)研更加專業(yè)

了解用戶所思所想，是傳統(tǒng)廣播媒體面臨的巨大挑戰(zhàn)。近年來，主流廣播媒體和音頻類自媒體，都普遍關(guān)注并提高受眾分析能力，通過研究用戶的行為特征，提升媒體的市場價值，推出受歡迎的廣播產(chǎn)品，進而增強競爭力。在通過數(shù)據(jù)分析掌握用戶分布的地理位置、收聽時長、收聽喜好等方面，廣播媒體取得了顯著進展。以上廣東方廣播中心為例，中心成立后迅速建立了深度跟蹤用戶行為的聽眾數(shù)據(jù)庫，通過廣播互動中的電話、短信、微信、微博，以及線下活動、移動APP等途徑，建立用戶基本信息、行為信息和活動參與信息等大數(shù)據(jù)，整合現(xiàn)有各頻率、各節(jié)目積累的聽眾數(shù)據(jù)資源，利用信息技術(shù)手段分析和挖掘用戶行為、偏好、參與度和關(guān)注度，為廣播產(chǎn)品生產(chǎn)、線下活動組織等提供了有力的參考和支撐。[1]

（三）需求把握更加精準(zhǔn)

需求細(xì)分，是媒體融合時代廣播用戶的一個鮮明特征。由于廣播媒體面對的不再是受眾群像，而是一個個更為具象化的用戶個體，這使得用戶市場日漸小眾化，甚而用戶由“細(xì)分”到“微分”。一些廣播網(wǎng)站考慮建立“音頻淘寶網(wǎng)”——即音頻素材交易市場，將分類化的音頻素材提供給“微分化”的用戶。廣播媒體大都能主動適應(yīng)這一趨勢，在原有綜合臺的基礎(chǔ)上，發(fā)展各種類型的專業(yè)頻道，從音樂明星、新聞資訊、財經(jīng)股票到交通出行、健康養(yǎng)生，越來越多的廣播節(jié)目被分類以供選擇，幾乎每一類型用戶的需求都能得到滿足，每一位用戶都能定制屬于自己的節(jié)目單和收聽時間，而不用受制于廣播電臺單一化的安排和自身時間、喜好的限制。可以預(yù)見，對日漸細(xì)分的用戶需求的尊重，將大大增強新廣播媒體對用戶的“吸粉”“圈粉”能力。

二、從線上到線下，新廣播的互動交流趨于深化

廣播媒體與用戶直接進行互動交流至關(guān)重要，只有在充分互動交流的基礎(chǔ)上，才有可能進一步把握用戶心理，拓展用戶需求，增強用戶黏性，輔助內(nèi)容生產(chǎn)，提升變現(xiàn)能力。可以說，用戶互動交流是貫穿廣播媒體全要素全流程、提升整合運維營銷水平的關(guān)鍵性工作。新廣播媒體與用戶交流互動的方式已日漸涵蓋線上線下多個層面、多個環(huán)節(jié)、多種樣式，交流互動趨于深化。

（一）線上交流手段更加豐富

新媒體的傳播方式讓聽眾在線參與到節(jié)目中來，進行微博、微信等公眾平臺的互動，聽眾可以將觀點發(fā)表在公眾平臺上，彼此之間進行交流探討。

以廣播與微信的結(jié)合為例，借助微信APP這一強大的用戶聚合平臺，電臺用戶能夠全天候通過發(fā)送語音、文字及小視頻的形式與節(jié)目組進行互動交流，訂閱用戶還可以通過節(jié)目組在微信公眾平臺上植入定制化功能獲取實用信息，例如交通類廣播公眾號中植入的實時路況、天氣預(yù)報及違章查詢等功能。節(jié)目組在獲知用戶反饋的實時信息之后可以通過插播聽眾語音、口播文字內(nèi)容以及描述圖像信息的形式向正在收聽節(jié)目的聽眾實時發(fā)布信息，搭建單一用戶與廣播聽眾之間的溝通橋梁。江蘇廣播近年推出的“大藍鯨”客戶端日活躍用戶達到35%-55%，百萬量級節(jié)目互動不斷涌現(xiàn)，“兩微一端”集聚粉絲超過千萬。

早在2015年底，國內(nèi)所有省級廣播電視臺以及絕大部分地市級廣播電視臺都開辦了網(wǎng)站，并設(shè)有本臺的新聞客戶端，內(nèi)置廣播入口，絕大多數(shù)都開辦了微博、微信平臺，一些廣播電臺還開發(fā)了移動客戶端，形成網(wǎng)狀新媒體傳播矩陣。在這種背景下，新廣播與用戶的線上交流互動手段也空前豐富。各家電臺的重大、獨家報道越來越注重與新浪、騰訊等社交媒體的合作推廣，并設(shè)置相關(guān)的互動專區(qū)，與受眾的線上交流互動得到有效深化。

（二）線下活動策劃更有創(chuàng)意

對媒體而言，線下活動的本質(zhì)是信息服務(wù)和營銷手段的深化。廣播的線上節(jié)目涉及的領(lǐng)域非常廣泛，這為其開展線下活動奠定了基礎(chǔ)，而線下活動正是廣播形成產(chǎn)業(yè)鏈、營銷推廣以及網(wǎng)羅受眾的重要手段。對此，眾多新廣播媒體紛紛開發(fā)“線上到線下”模式，并在此過程中深化與用戶的溝通交流。

2014年，浙江之聲聯(lián)合12家省級電臺同步舉辦“萬朵鮮花送雷鋒”活動，得到全國范圍內(nèi)聽眾群體的互動響應(yīng)，浙江電臺音樂調(diào)頻2016年舉辦了258場活動。湖南電臺的活動策劃“唱著情歌去大理”，傾力打造“全國最大的廣播聯(lián)動推廣愛情營銷事件”，聯(lián)合全國14家主流電臺共同協(xié)辦，輻射上億受眾，用戶溝通水平和層次也在活動中得到提升。很多地方廣播電臺通過組織自駕游、團購和參加公益活動等形式，用社群化的服務(wù)來黏住用戶。[2]

中央人民廣播電臺雞年春節(jié)推出的特別節(jié)目《中國聲音中國年》“喊紅包”互動，堪稱現(xiàn)象級用戶互動參與事件。在短短6小時內(nèi)，為聽眾派發(fā)60萬現(xiàn)金紅包，吸引了1552萬人次參與互動，成為史上最大規(guī)模的新媒體互動案例。這足以說明，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)廣播媒體影響力依然存在，關(guān)鍵是如何精心策劃，增強受眾參與節(jié)目互動的積極性。

三、從吸引到開發(fā)，新廣播的用戶溝通有待升級

對于與媒體融合浪潮相生相伴的新廣播而言，用戶溝通既是積累受眾的生存課題，也是穩(wěn)步升級的發(fā)展命題。近年來，各級廣播電臺在用戶溝通方面積累了很多有效辦法，但要使這種溝通變得更加有效、更加常態(tài)、更具開發(fā)變現(xiàn)潛力，還有很長的路要走。

（一）以更貼心的服務(wù)帶動用戶溝通

廣播是有溫度的媒體，只有讓受眾在聽、看、參與的過程中感受到廣播媒體的服務(wù)性和親切感，受眾的信任度、參與度才會隨之提高。新廣播必須克服內(nèi)容更新不及時、反饋響應(yīng)不及時等問題，時刻想用戶之所想，推用戶之所需，從播出端（內(nèi)容生產(chǎn)）向客戶端（受眾）靠攏，站在用戶的訴求上思考問題，增強服務(wù)性與資訊性。

以“FM93交通之聲”為例，它的微信號板塊分為“節(jié)目互動”“出行利器”“車友俱樂部”三部分，分別承擔(dān)著互動、服務(wù)以及娛樂功能，很好地體現(xiàn)了服務(wù)意識。浙江電臺城市之聲自2015年以來對節(jié)目的評判就不再是“圈子內(nèi)”的事，而是受眾的“全民開贊”，這個“開贊”不是給錢，而是翻“紅牌”“黑牌”，讓受眾實時去評判節(jié)目的優(yōu)劣，后臺數(shù)據(jù)作為內(nèi)部考核和節(jié)目調(diào)整的客觀依據(jù)。[3]這是一種更深層次的用戶溝通。

（二）以更快捷的互動方便用戶溝通

參與門檻高，等于沉默了一批粉絲。不少傳統(tǒng)廣播電臺經(jīng)常收到這樣的用戶反饋：“我也想玩電臺抽獎，就是發(fā)短信有點麻煩，畢竟號碼什么的都得記著”“上電臺官方的微博留言也不錯，就是要搜索關(guān)注什么的，勁兒一過沒了熱情”。以中國之聲為例，在蜻蜓FM上雖然成功入駐，信息容量也很大，最新收聽人數(shù)超過4000萬，但還沒有設(shè)置互動社區(qū)，受眾只能在每條語音消息后面進行評論，無法對主持人、編輯提出建議，更無法與其他用戶進行便捷的交流。

任何社交應(yīng)用都是強交互的，必須方便地讓聽眾與主持人、聽眾與聽眾之間進行互動和交流。要為用戶參與互動交流創(chuàng)造便利條件，改善用戶體驗感。比如，開設(shè)直播平臺、完善討論專區(qū)、增加語音互動等，都有助于新廣播媒體提升溝通體驗，激發(fā)更多用戶的互動參與熱情。

（三）以更“知名”的主持吸引用戶溝通

主持人是電臺開展用戶溝通的橋梁和紐帶，通過包裝主持人，打造提升主持人的品牌形象和號召力，將成為未來新廣播增強用戶互動溝通、開發(fā)用戶資源的核心手段，這一點和當(dāng)前電視臺的綜藝節(jié)目有異曲同工之妙。

北京電臺2015年初成立了“愛車團隊”“吃喝玩樂團隊”“朱紅工作室團隊”“娛樂東道主團隊”“教育面對面團隊”五個創(chuàng)收型節(jié)目團隊，以主持人為基石發(fā)揮品牌號召力,取得較大成功。[4]黑龍江女性廣播節(jié)目《葉文有話要說》節(jié)目組官方微信公眾號“葉文有話要說”擁有粉絲近50萬，用戶黏性高達30%，這與主持人葉文睿智辛辣、快言快語的風(fēng)格關(guān)系密切。中國之聲2015年推出的《今天我值班》，由國家部委發(fā)言人或者司局級官員全天在中國之聲直播間定點出聲“值班”，每次6分鐘，就該部委推出的熱點政策向公眾征求意見，回答大家提問，話題在新浪微博的點擊數(shù)已經(jīng)超過6.5億，這也是一種特殊的“主持人效應(yīng)”。

（四）以更大膽的創(chuàng)意提升用戶溝通

網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境對廣播用戶溝通提出了前所未有的高要求，也為新廣播創(chuàng)新用戶溝通方式提供了無限可能。在“從聽眾到用戶，從內(nèi)容到產(chǎn)品，從傳播到服務(wù)，從大眾到個體”觀念之下，廣播突破思維局限，大膽創(chuàng)新，實現(xiàn)用戶溝通交流水平和層次的不斷提升。

近年來，以大膽創(chuàng)意贏得用戶溝通先機的成功案例越來越多。比如荔枝FM和蘇州同里古鎮(zhèn)合作開設(shè)“聲音郵局”，用錄音設(shè)備錄下在同里的心情、故事或者祝福，便會生成一張帶有二維碼、獨一無二的聲音明信片，可以直接在這座郵局寄給遠(yuǎn)方的親人和朋友，進而在用戶制作、寄送、讀取聲音的過程中加強互動和溝通。上海廣播電視臺動感101以音樂作為心靈碰撞的語言，以想象力為線上線下活動延伸的翅膀，培養(yǎng)用戶黏性，提升關(guān)注度，創(chuàng)造了濃墨重彩的營銷奇跡。珠江經(jīng)濟臺節(jié)目《風(fēng)云再匯》在節(jié)目準(zhǔn)備跨入第二個十年的關(guān)鍵時刻，通過“眾籌”方式募集一年的制作費，成功吸引大量用戶主動埋單，并在此過程中完成了用戶需求、節(jié)目偏好、議題關(guān)注等方面關(guān)鍵用戶信息的反饋和采集。這種大膽嘗試、銳意創(chuàng)新的勇氣值得新廣播媒體學(xué)習(xí)借鑒。

注釋：

[1]覃繼紅，寧黎黎．新傳播 新廣播——專訪上海廣播電視臺、上海文化廣播影視集團有限公司(SMG)黨委副書記、副臺長、常務(wù)副總裁王建軍，副總編輯王治平[J]．中國廣播，2014（8）．

[2]林麗平．淺談廣播媒體活動的創(chuàng)意與策劃[J]．中國廣播，2016(11)．

[3]范少俊．融媒體時代廣播發(fā)展的幾點思考[J]．視聽縱橫，2017(2)．

[4]李滿媛．主持人工作室運作模式探討與分析[J]．新聞窗,2017(3)．