“互聯網+”時代學術期刊微信公眾平臺的運營與推廣

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習近平主席在《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》中提出，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展[1]。“互聯網+”是互聯網思維進一步實踐的成果，它推動經濟形態不斷地發生演變，從而帶動社會經濟實體的生命力，為改革、創新、發展提供廣闊的網絡平臺[2]。

隨著新技術的快速發展，學術期刊的發展需要借助新媒體和新技術的推動，微信作為一種新媒體，成為移動互聯網中最成功的應用。微信自2011年誕生起，已從最初簡單的“通訊APP”應用進化為一種蘊含巨大社會效益和經濟驅動力的“現象產品”。微信平臺的建設是目前學術期刊發展的趨勢，也是期刊應用新媒體營銷的重要手段。期刊微信平臺的建設比較容易，運營和管理則不容忽視，編輯部應重點關注微信平臺的功能開發和平臺的管理，注重運營和推廣，使微信平臺真正成為期刊發展的助推器[3]。黃冬等[4]通過檢索發現微信的應用發展與學術研究呈正相關。其中，“微信營銷”是高頻關鍵詞之一，表明學者已將微信的傳播功能延伸至商業領域進行研究，并試圖在二者之間尋求突破口和承接點。本文通過梳理相關文獻及實踐研究，分析和探討學術期刊應用微信公眾平臺的優勢及運營、推廣中出現的問題，為學術期刊更合理地開發、運營微信公眾平臺提供參考。

1 學術期刊及其應用微信公眾平臺的優勢

作為一種期刊類型(學術類、編譯類、科普類等)，學術期刊是經過同行評審的期刊，能夠展示研究領域的成果，主要刊發原創研究、綜述文章、書評等形式的學術論文[5]，具有時效性、連續性、學術性等特點。

學術期刊是學術成果展示的重要平臺，也是學科建設的重要支撐，學術期刊擁抱新媒體是時代發展使然，需借力新媒體，充分認識媒體的價值，用互聯網思維重構出版模式。

1.1 增加期刊的傳播效度

微信公眾號在時效性、專業性以及適應新的閱讀環境等方面都有明顯的優勢。學術期刊運營公眾平臺的優勢之一：微信公眾平臺傳播速度快，成本低，不受時間和空間的限制[6]。移動互聯網時代，信息傳播較快，微信已成為移動互聯網的重要工具和入口，專業性較強的科學信息傳播也正經歷移動化轉型，相應的傳播路徑發生了根本變化；大眾傳播領域的紙媒危機已經發生，學術傳播領域的期刊又將如何應對。隨著科學家的自主性大大加強，期刊新媒體應參與改造學術交流和傳播的既有范式，抓住用戶群體的強需求和弱需求。建立微信公眾平臺是期刊數字化的重要組成部分。微信公眾平臺具有快速、動態、實時互動、受眾多等特點，為學術期刊的傳播提供了新的途徑，而且期刊在發展中遇到的一些問題可通過微信平臺得到妥善解決。期刊建立微信公眾平臺后，可主動推送各種資訊動態和通知，使用戶可有效地利用碎片化時間，隨時隨地了解期刊動態，達到期刊有效傳播的目的；作者可用手機直接查詢稿件處理程度和進度，簡化和編輯部溝通的程序，自動獲取到這些重要的指導性文檔。

1.2 提升期刊的影響力

微信作為期刊的移動端門戶，為作者和讀者提供便捷服務的同時，微信平臺將成為期刊新的內容平臺，以提高期刊的影響力。微信公眾平臺為學術期刊提供了便捷的推廣渠道，滿足了編輯與作者群體進行文字、圖片、語音的全方位溝通和互動的個性化需求。微信平臺的建設是期刊應用新媒體營銷、提升期刊的影響力、塑造品牌形象的重要手段。

2 學術期刊微信公眾平臺的運營實施

學術期刊微信公眾平臺的運營不同于報紙傳媒和其他相關盈利的企業和組織、服務行業等[7]。微信公眾號的運營需具備多個特色功能，其粉絲運營要基于公眾號的用戶定位，從人性的角度，適時利用活動激活粉絲，如學術會議、編委會等。

微信公眾平臺賬號分為服務號和訂閱號，學術期刊申請并通過認證的賬號一般為訂閱號，有的期刊同時開通了訂閱號與服務號(如CSSCI來源期刊《科學學與科學技術管理》《統計與決策》等)，有的期刊則開通了2個訂閱號(如《新文學史料》)[7]。《中華醫學圖書情報雜志》(以下簡稱“我刊”)是服務于醫學圖書情報專業的學術期刊，讀者群主要是各醫學高校信息管理專業的師生，以及醫院信息科、醫院圖書館以及疾控中心信息人員等。2016年，我刊編輯部基于我刊網站采編系統，開通了微信平臺訂閱號。

2.1 推送的內容

作為一種媒介，期刊的核心資產之一是其傳播的內容，所以期刊微信訂閱號推送的內容要有價值，值得用戶去關注。做好新媒體運營最關鍵的就是內容，如果沒有穩定推送的內容，就不能輕易“漲粉”，如同期刊沒有優質的稿件，就難以形成品牌；內容是微信公眾號的奠基石，提高粉絲活躍度唯一的方法，就是持續不斷地生產優質文章，或者經作者同意后轉發，做優質文章的搬運工。

微信作為一種媒體，其閱讀特點是短閱讀和快閱讀，因此學術期刊在應用微信時也要適當學會“講故事”，發掘傳播點；由于單純的學術信息推送會過于枯燥，因此微信平臺使用的語言要幽默風趣，如可以做“編輯部的故事”系列；推送內容中的圖片必須進行美化后才可推送。微信平臺的內容分發必須適應用戶在不同使用場景中的自由切換，用戶體驗尤為重要。應不只做新聞，還要做情報，為垂直社群提供知識服務，即內容的增值服務。

2.2 公眾號定位

微信公眾號的定位即公眾號的方向定位以及所達到的效果；用戶定位(希望吸引什么樣的用戶，用戶畫像)；內容定位(內容方向、范圍，風格)，如“在線查稿”“信息推送”“與期刊互動”“文獻檢索”“在線閱讀”。公眾號的定位必須清晰，內容要和目標群體吻合，緊跟行業熱點、社會熱點。

2.3 微信公眾號的標題

微信公眾號的標題要有吸引力。由于每個訂閱號只顯示1行，即最新的頭條標題，用戶點開訂閱號首頁，看到的只是標題和首圖；而且朋友圈的文章，除了轉發人的評論外，最醒目的仍然是標題。因此，公眾號的標題要言之有物且需經過美化，以吸引用戶關注。

2.4 圖文處理設計

微信公眾號要和紙質期刊一樣，進行規范的產品設計，字體、字號保持一致，形成自己的風格。如標題排版疏密有致，有段落感；圖片精美、簡潔、直觀，合理運用色彩?？梢允褂靡c、135微信編輯器等輔助工具，以及光影魔術手、美圖秀秀、Photoshop等軟件進行設計、編排。

3 學術期刊微信公眾平臺現狀及存在的問題

學術期刊微信公眾號雖不斷涌現，但整體運營現狀不佳，尤其是醫學期刊的微信公眾平臺，其訂閱用戶人數少，關注程度不夠[8]。

3.1 推送條數少、推送頻率低

微信公眾平臺推送消息的數量是微信公眾平臺活躍度的指標；推送頻率穩定能促使用戶保持一種習慣，低推送量、低推送頻率的公眾號會流失大量用戶。如高校學報的微信號開通較少、較晚，《中文核心期刊要目總覽(2014版)》收錄的綜合類期刊中，高校學報開通的微信公眾號中僅有19個公眾號推送消息達到20條以上，推送頻率上，僅有少數公眾號能1周推送1條及以上；而且中國科技核心期刊推送消息的數量也是每月不足1條[8-9]。許多期刊的微信平臺公眾號存在僵尸號且認證少等問題。僵尸號即微信公眾平臺在開通后未推送消息，或僅在開通初期推送少數消息且3個月以上未更新內容，并且與用戶互動交流少，甚至零交流。疏于管理、久未推送消息或條數過少，會導致“掉粉”，流失用戶。

3.2 首次推送消息晚

微信公眾平臺消息首次推送時間是衡量其有效運行的關鍵指標。錢筠等對已開通的147個中國科技核心期刊微信公眾平臺進行調研，發現平臺消息推送最早始于2012年11月，之后陸續增加，2014年起進入快速增長期[9]。

4 學術期刊微信公眾平臺改進措施

4.1 提高新媒體意識

學術期刊應重視微信公眾平臺的運營，重視培養編輯的新媒體素養，使開通的期刊平臺運營正常。推送消息數量要足夠，首次推送消息不能過晚，保持穩定的發送頻率，保證信息常態化推送。

4.2 期刊集群化

目前，我國學術期刊整體布局分散、實力弱，普遍市場競爭力不足、國際影響力不強。因此，數字化時代，有必要推動學術期刊的集群化、產業化發展，使期刊集群化出版成為主要模式，向市場化發展邁進，有效擴大刊群影響力。國內期刊已具備集群化的基礎，形成了3種類型的刊群：以主辦單位形成的集群，如中華醫學會雜志社；以出版單位形成的集群，如科學出版社期刊集群；以網絡平臺形成的集群，如中國光學期刊網[10]。

期刊集群化的微信公眾號采用的是“多刊一平臺”模式[11]，即多種期刊使用同一個微信公眾號。這類公眾號一般粉絲較多，可從集約化的經營中獲益，如以《中國激光》雜志等聯盟的中國光學期刊集群公眾號“中國激光”。

4.3 打造專屬的運營團隊

微信平臺運作要有專業的運營團隊，如機工傳媒集團的《金屬加工》雜志(市場類雜志)就有專門的數字媒體部運營其微信公眾平臺；要全員參與，積極宣傳，在增加粉絲的方法上，可通過郵件、微博、投稿平臺推介微信平臺，建立微信群，使用戶掃二維碼關注微信公眾號送樣刊等方式，既能增加粉絲，又可擴大期刊影響力，還可像淘寶網站評論時“好評”后并微博或朋友圈分享后截圖(贈予小禮品)，實現微信營銷。

媒體的“互聯網+”時代，可通過用戶畫像：通過關鍵詞界定用戶，既添加粉絲又盈利。相比微博，微信為“一對多”的平臺，即一個平臺對粉絲量，但粉絲之間不能互動，留言互動功能有限制，如要綁定賬號、編輯部需開通留言功能等，因此我們要引導用戶留言互動，鼓勵他們“抒發心聲”，交流心得體會等。

5 結語

學術期刊在運營微信公眾平臺時，要重點提升學術期刊微信公眾平臺的影響力。應從微信公眾號的形象、功能、信息價值、用戶評價與傳播效度等方面運營，提升期刊的影響力。面對當前國際出版商的知識服務新趨勢，期刊編輯出版人要應用好移動媒體，力求打造精品學術期刊。有效利用微信公眾平臺開展相關群體的互動和傳播，提高期刊編輯部的工作效率。學術期刊編輯不僅要把控期刊文章質量，更要善于利用互聯網與傳播的“長尾效應”，高度重視和大力提升期刊的傳播能力和學術影響力，成為期刊的參與者和引領者。

通過新媒體，即學術期刊的微信公眾平臺，使期刊讀者成為期刊的“傳播者、發行者”，讓傳統期刊的生命力更加強大，使學術期刊向互聯網新媒體轉型取得成效促進學術營銷，真正實現“微”出版。