張謇與20世紀(jì)初南通城市形象營(yíng)銷
——以《西方人眼中的民國(guó)南通》中外國(guó)人的記述為中心

蔣國(guó)宏

（南通大學(xué)管理學(xué)院，江蘇南通，226019）

張謇與20世紀(jì)初南通城市形象營(yíng)銷
——以《西方人眼中的民國(guó)南通》中外國(guó)人的記述為中心

蔣國(guó)宏

（南通大學(xué)管理學(xué)院，江蘇南通，226019）

大生三廠鐘樓

張謇一方面苦心經(jīng)營(yíng)，在南通推進(jìn)近代化建設(shè)，使城市規(guī)劃理念先進(jìn)，市政建設(shè)布局合理，市容環(huán)境整潔美觀，文體事業(yè)比較發(fā)達(dá)，社會(huì)保障體系初步形成，社會(huì)管理井然有序，成為全國(guó)的“模范縣”，塑造了開(kāi)放、文明、發(fā)達(dá)的城市形象；另一方面，利用一切途徑宣傳南通、推銷南通，進(jìn)行了城市形象營(yíng)銷的可貴探索，對(duì)南通在海內(nèi)外樹(shù)立“模范縣”的品牌作出了巨大的貢獻(xiàn)。

張謇 城市形象 城市營(yíng)銷

旅美華人學(xué)者邵勤在《培育現(xiàn)代化：南通模式，1890—1930》（Culturing Modernity：The Nantong Model，1890—1930，Stanford Press，2003）中寫(xiě)道：“張謇是位熟練的善于表演的人。他對(duì)商業(yè)文化和展覽模式的操縱極其奏效。中外觀察者所欣賞的南通模式既是事實(shí)又是通過(guò)密集的宣傳和公關(guān)運(yùn)動(dòng)營(yíng)造起來(lái)的一個(gè)圖像。對(duì)這些觀察者來(lái)說(shuō)，這樣的一全套就是實(shí)質(zhì)。”［1］（p239）那么，張謇是表演作秀還是公關(guān)營(yíng)銷，抑或兩者兼而有之？本文運(yùn)用城市形象營(yíng)銷學(xué)相關(guān)原理，以南通市檔案館所編《西方人眼中的民國(guó)南通》中外國(guó)人的記述為中心，對(duì)張謇與20世紀(jì)初南通城市形象營(yíng)銷問(wèn)題予以探討。

一、全方位進(jìn)行內(nèi)涵建設(shè)，塑造城市良好形象

城市形象是人們對(duì)某一城市的信念、觀念和印象的總和。城市發(fā)展離不開(kāi)良好形象的營(yíng)銷，但營(yíng)銷既不是無(wú)中生有，也不是夸大拔高。只有苦練內(nèi)功，避免名不副實(shí)和言過(guò)其實(shí)，才能使知名度和美譽(yù)度并駕齊驅(qū)，使良好形象在公眾中真正樹(shù)立和扎根。張謇采取多種方法，整合包括政府、營(yíng)利機(jī)構(gòu)和非營(yíng)利機(jī)構(gòu)等多種力量，有效開(kāi)發(fā)和豐富南通城市形象資源，塑造了開(kāi)放、進(jìn)取、文明、發(fā)達(dá)、時(shí)尚的南通城市形象，使南通近代化的成就聞名遐邇，成為蜚聲中外的“模范縣”，為南通城市形象營(yíng)銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

自1894年起，南通近代化建設(shè)在張謇的領(lǐng)導(dǎo)下，經(jīng)過(guò)30年的苦心經(jīng)營(yíng)，到20世紀(jì)20年代中期，達(dá)到一定的水準(zhǔn)，從一個(gè)封閉落后、默默無(wú)聞的小城，逐步發(fā)展成為馳名中外的近代工商業(yè)城市，長(zhǎng)江下游的重要商埠和蘇北的經(jīng)濟(jì)、文化和政治中心，因地方自治、實(shí)業(yè)、教育、慈善公益等事業(yè)發(fā)達(dá)，“部省調(diào)查之員、中外考查人士，目為模范縣”。［2］（p841）來(lái)華傳教士查爾斯·T·保羅也說(shuō)：“讓南通從中國(guó)所有城市中脫穎而出的原因，是由于在中國(guó)人少有的主動(dòng)精神影響下，它成為了改革和發(fā)展最有成效，進(jìn)而也是最聲名鵲起的地方”。［3］（p3）

當(dāng)時(shí)南通工商業(yè)發(fā)達(dá)，與上海、無(wú)錫并稱為江蘇最重要的三大工業(yè)中心，日本人駒井德三說(shuō)其“宛然有為江北一帶之首都之現(xiàn)象”。［4］

南通近代城市規(guī)劃科學(xué)合理，形成了一城三鎮(zhèn)的格局。主城為政治、文化、教育中心和生活區(qū)；城西唐閘為工業(yè)區(qū)，大生紗廠、廣生油廠、阜新面粉廠、資生鐵廠均坐落于此；長(zhǎng)江邊的天生港為各種原料和產(chǎn)品進(jìn)出的港口區(qū)，蘆涇港、任港、姚港為其側(cè)翼；南郊臨江的五山地區(qū)則成為休閑療養(yǎng)的風(fēng)景區(qū)。這一布局理念先進(jìn)，與英國(guó)同時(shí)期霍華德（E.Howard 1850—1928）的“田園城市”相通，與其經(jīng)營(yíng)的新城萊奇華斯（Letchworth）和韋林（Welwyn）在內(nèi)容與規(guī)模上互相媲美。這種“讓城市社區(qū)遠(yuǎn)離工廠噪音與煙塵的美妙設(shè)計(jì)”得到來(lái)此參觀的外籍人士的贊同，給游客留下深刻的印象。［5］（p39）

南通近代市政建設(shè)有序推進(jìn)，在全國(guó)處于領(lǐng)先地位，“中外人士之履南通者，無(wú)不謂南通市政之佳，為全國(guó)之冠。”［6］（p165）文化體育事業(yè)發(fā)達(dá)，營(yíng)造了濃郁的文化氛圍。日本人內(nèi)山完造贊譽(yù)南通是“理想的文化城市”。［7］（p503）

眾多體育場(chǎng)、公園等的建立豐富了市民的休閑娛樂(lè)生活，慈善公益事業(yè)的發(fā)展、近代社會(huì)保障體系的完善和良好的社會(huì)管理則使這里秩序井然，居民自信、樂(lè)觀。美國(guó)人在上海創(chuàng)辦的英文周報(bào)《密勒氏評(píng)論報(bào)》的主編鮑威爾在考察后說(shuō)南通“不存在任何乞丐”，是“中國(guó)人間天堂”，［8］（p13-16）裴德生說(shuō)南通“不存在愁眉苦臉的人，也沒(méi)有乞丐”，“南通地區(qū)的居民為他們的城市、領(lǐng)袖與成就感到驕傲。他們的自豪也使南通成為中國(guó)最為干凈的城市。”［9］（p25）

大生八廠車間

城市領(lǐng)導(dǎo)者和管理者的形象既是城市形象的構(gòu)成要素，也是其杰出代表。作為南通近代化的領(lǐng)導(dǎo)核心和南通城市形象的代言人，張謇以自己的言行展現(xiàn)了城市管理者的良好素質(zhì)和形象。查爾斯·T·保羅贊譽(yù)南通近代化的領(lǐng)導(dǎo)者張謇為“全中國(guó)最慷慨、最熱心公益”的人，富有遠(yuǎn)見(jiàn)及行動(dòng)力。［3］（p5）日本人駒井德三于1919年10月和1922年11月兩次來(lái)通調(diào)查，在與張謇會(huì)面后給予高度評(píng)價(jià)，說(shuō)其具有“人格高潔”等六大長(zhǎng)處。［4］（p59）日本人鶴見(jiàn)佑輔（1885-1973）于1922年6月訪問(wèn)南通，令鶴見(jiàn)佑輔印象深刻的是，張謇所經(jīng)營(yíng)的事業(yè)都“建立在現(xiàn)代科學(xué)的基礎(chǔ)之上”，“他的每一條念見(jiàn)都非常具體、全面，特別是利用數(shù)據(jù)說(shuō)明自己的觀點(diǎn)，是我遇到的很多的中國(guó)人中唯一的一位”，“像學(xué)校的問(wèn)題、養(yǎng)老院的問(wèn)題、成為更俗劇場(chǎng)的新劇運(yùn)動(dòng)等等，可以看出張謇先生透視時(shí)勢(shì)如何發(fā)展，因勢(shì)制宜的非凡才能。”［10］（p244-250）鄺富灼在《現(xiàn)代之勝利者》中說(shuō)：“著者曾經(jīng)同英、美、法、日各國(guó)外賓到過(guò)南通，訪晤先生，參觀地方各事業(yè)，大家所得印象，都很深刻，不是說(shuō)他是一個(gè)創(chuàng)造者，就是贊嘆他成就何等偉大的事業(yè)，并且大家都認(rèn)為他創(chuàng)造的南通是中國(guó)的樂(lè)土。”［11］（p359）

二、多措并舉，實(shí)施卓有成效的城市形象營(yíng)銷

1.認(rèn)真做好內(nèi)部公眾工作，增強(qiáng)城市凝聚力和吸引力

城市形象是城市內(nèi)部公眾和外部公眾對(duì)城市的內(nèi)在綜合實(shí)力、外顯前進(jìn)活力和未來(lái)發(fā)展?jié)摿Φ目傮w看法、具體感覺(jué)和綜合評(píng)價(jià)。所謂內(nèi)部公眾是與外部公眾相對(duì)應(yīng)的概念，即與組織有著隸屬關(guān)系的內(nèi)部成員群體。內(nèi)部公眾是實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的重要依靠力量，是樹(shù)立組織良好形象的決定性因素。因此，處理好與本地政府、企業(yè)、市民等內(nèi)部公眾的關(guān)系是做好城市形象營(yíng)銷的一項(xiàng)重要工作。在重視對(duì)外宣傳，做好外部公眾的公關(guān)工作的同時(shí)，張謇注重內(nèi)部公眾的公關(guān)工作。他通過(guò)演講等方式，運(yùn)用平實(shí)的語(yǔ)言，回顧自己的創(chuàng)業(yè)歷程，闡發(fā)自己對(duì)社會(huì)發(fā)展規(guī)律的認(rèn)識(shí)，宣傳救國(guó)濟(jì)民的主張，從而爭(zhēng)取各界的理解、同情和支持，消除一些人的誤解，減少了前進(jìn)的阻力，激發(fā)、吸引了更多的人參與到地方建設(shè)的各項(xiàng)事業(yè)之中。劉厚生、吳季誠(chéng)等就是在與其交談后，為其高尚的人格和宏大的理想所感染，進(jìn)而成為其事業(yè)的追隨者的。

信息傳播是公關(guān)的實(shí)質(zhì)，也是開(kāi)展公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)的前提。考慮到上海在近代的信息中心地位，張謇在上海設(shè)立大生滬事務(wù)所，使之成為其信息的集散地和中轉(zhuǎn)站，不僅便于其與媒體進(jìn)行溝通和交流，也便于其與旅滬各方勢(shì)力進(jìn)行接洽和交流。

城市形象是城市外在景觀和內(nèi)在氣質(zhì)的結(jié)合，是城市物質(zhì)文明和精神文明水準(zhǔn)的有機(jī)統(tǒng)一，不僅涉及城市的發(fā)展規(guī)模、發(fā)展水平、發(fā)展模式、生活質(zhì)量，還涉及都市文明、市民素質(zhì)、城市風(fēng)尚等等。市民的素質(zhì)是城市形象的基礎(chǔ)，其言行舉止對(duì)異鄉(xiāng)人而言隨時(shí)隨地都凝結(jié)著、傳播著所處城市文明的信息。作為基本細(xì)胞，市民既是城市形象的建設(shè)者，又是城市形象的扮演者。張謇說(shuō)“只有每個(gè)南通人都變成現(xiàn)代化的新人，南通這個(gè)城市才會(huì)真正現(xiàn)代化。”［12］（p27-28）為提高市民的素質(zhì)、改良社會(huì)，他十分重視并有效發(fā)揮戲劇的功能。他看到在新落成的旨在破舊俗、立新風(fēng)的更俗劇院中有人沿用陋習(xí)，不按劇場(chǎng)規(guī)定依號(hào)就座，便著文忠告，深感“我通除物質(zhì)文明一二勉進(jìn)外，設(shè)普通人民風(fēng)俗常識(shí)一有未善致，實(shí)從前南通為個(gè)人自治之誚，是則大恥”，表示“謇雖至庸懦，而矯正地方風(fēng)俗，引為己任，必自細(xì)微積至高大也。”［13］（p440-441）

2.通過(guò)提供熱情周到服務(wù)，為八方賓客留下良好印象

南通近代化的成就得到各方關(guān)注，“來(lái)此參觀者，不僅本國(guó)人士，外人亦翩然繼至。”［13］（p383）1915年翰墨林印書(shū)局印制《南通自治十九年之成績(jī)》。1920年上海商務(wù)印書(shū)館出版了南通友益俱樂(lè)部編輯的《南通實(shí)業(yè)教育慈善風(fēng)景》（附參觀指南）。1925年陳翰珍著《二十年來(lái)之南通》，分教育、實(shí)業(yè)、交通、慈善、風(fēng)景等13章，可供海內(nèi)渴慕南通事業(yè)者觀覽。這些游覽指南類讀物的編制不僅為外來(lái)參觀訪問(wèn)者提供了向?qū)В阌谟慰桶才庞斡[線路，也有助于宣傳南通近代化的成績(jī)。

對(duì)外地來(lái)訪者，南通提供了熱情的服務(wù)和力所能及的幫助，對(duì)城市形象的推廣產(chǎn)生了十分積極的作用。南通對(duì)于外國(guó)游客的體驗(yàn)也是令人愉悅的，“它的好客讓人回想起美國(guó)南部地區(qū)傳統(tǒng)的禮貌。”［9］（p25）張謇的70歲生日慶典是當(dāng)時(shí)南通重要的事件，英、日、美、法等國(guó)商會(huì)代表布克爾、福克斯、葛爾、威爾遜、羅斯、船津、萊曼與傅立德等應(yīng)邀參加，便捷的交通、舒適的環(huán)境、精心安排和熱情周到的服務(wù)給他們留下了深刻的印象。桃之華、有斐、南通俱樂(lè)部等新式旅館的建造為賓客提供了良好的住宿和餐飲服務(wù)。其中南通俱樂(lè)部提供了三層樓供來(lái)訪者下榻，“每一個(gè)房間都以歐式風(fēng)格裝修得富麗堂皇”，“這里的菜肴與上海能提供給外國(guó)人的最佳飲食相比毫不遜色。”此外，接待工作也很精心和熱心，英國(guó)商會(huì)的代表團(tuán)秘書(shū)葛爾稱他們受到了最為熱誠(chéng)的接待。［14］（p34）

為更好地與外地來(lái)通觀光者交流，提升南通城市的文明形象，張謇還對(duì)窗口行業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)提出了要求。他在交通警察養(yǎng)成所開(kāi)學(xué)演說(shuō)中，著重對(duì)學(xué)生提出了提高英語(yǔ)水平的要求，說(shuō)“諸生此次來(lái)學(xué)，于鍛煉精神以外，須極端注意英語(yǔ)一科，因所為交通警察，強(qiáng)半為外人來(lái)通參觀而設(shè)。英語(yǔ)在世界上最為普及，若不通英語(yǔ)，設(shè)西人有所詢問(wèn)，警察瞠目不知所對(duì)，實(shí)南通自治之恥。”［13］（p440）

設(shè)于南通的上海銀行

3.善于運(yùn)用櫥窗效益，集中陳列發(fā)展成果，高效展示城市文明形象

通過(guò)櫥窗對(duì)歷史文化和發(fā)展現(xiàn)狀作濃縮呈現(xiàn)是傳播的重要技巧和快捷方式。張謇對(duì)此熟諳于心，落實(shí)于行。事實(shí)上，在當(dāng)時(shí)的情況下，他一方面缺乏實(shí)力去按照自己的設(shè)計(jì)對(duì)整個(gè)南通進(jìn)行全面改造，另一方面，在民智未開(kāi)、封建思想根深蒂固的當(dāng)時(shí)的南通，作為民間力量，張謇和大生集團(tuán)在自己勢(shì)力所及、可以掌控的范圍內(nèi)另辟蹊徑，在局部區(qū)域進(jìn)行建設(shè)試點(diǎn)，也未嘗不是一種避其鋒芒、減少阻力的務(wù)實(shí)之策和明智之舉。

張謇集中精力在城南和南郊進(jìn)行城市建設(shè)，最直觀地把城市新形象展示給來(lái)訪者。在舊城南的南濠河北岸，自東向西分布著通海鹽墾總管理處、上海銀行、城南別業(yè)、南通縣教育會(huì)、參事會(huì)、崇海旅館、翰墨林印書(shū)局、淮海實(shí)業(yè)銀行、濠陽(yáng)小筑、南通繡織局、女工傳習(xí)所，直至北公園；南岸由東向西則為博物苑、濠南別業(yè)、模范路商業(yè)街、有斐旅館、交通銀行、電報(bào)局、東公園，向西延伸則有南公園、中公園、西公園、汽車公司、惠中旅館、桃塢路商業(yè)街、江蘇銀行、桃之華旅館、通崇海泰總商會(huì)、更俗劇場(chǎng)。這些設(shè)施具有中歐混合的特色，為南通增添了不少時(shí)尚和新潮的元素。其中博物苑為中國(guó)人自辦的第一座融古代園圃和文物標(biāo)本為一體的綜合性博物館；伶工學(xué)社開(kāi)一代新風(fēng)，被譽(yù)為“中國(guó)特殊教育之鼻祖”；女工傳習(xí)所是1914年創(chuàng)建，學(xué)制齊全、譽(yù)滿中外的第一所刺繡職業(yè)教育學(xué)校。繡品除曾參加世界博覽會(huì)和國(guó)貨展覽會(huì)外，還在上海、美國(guó)、法國(guó)、瑞士、意大利設(shè)立的繡品局分局和辦事處銷售，擴(kuò)大了南通刺繡產(chǎn)品以及南通在國(guó)內(nèi)外的影響，促進(jìn)了中外文化的交流，如繡品店在紐約第五大街的開(kāi)設(shè)“使美國(guó)人能了解到中國(guó)的模范城市，同時(shí)也使南通能夠獲悉最新的工業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)”。［9］（p25）

4.充分利用報(bào)紙等新型傳媒，甚至直接采用廣告來(lái)宣傳本地的人文風(fēng)情和發(fā)展成果

基于對(duì)當(dāng)時(shí)還屬新生事物的報(bào)刊的充分認(rèn)識(shí)，張謇不僅與《申報(bào)》《時(shí)報(bào)》《東方雜志》等國(guó)內(nèi)報(bào)刊合作互動(dòng)，還與一些外國(guó)報(bào)刊保持長(zhǎng)期聯(lián)系，主動(dòng)及時(shí)提供資訊，宣傳南通的建設(shè)成就，其中最著名的當(dāng)屬《密勒氏評(píng)論報(bào)》。由南洋兄弟公司選派留學(xué)美國(guó)哈佛大學(xué)的陳其鹿在《游美隨筆》中寫(xiě)道：“南通州為江蘇六十縣模范自治區(qū)域，模范縣Model City之名，已嘖嘖于美人之口。大概美人之知東亞狀況者，自此間發(fā)行之《亞細(xì)亞日?qǐng)?bào)》及上海發(fā)行之《密勒評(píng)論報(bào)》得之者為多。”［15］《密勒氏評(píng)論報(bào)》（The China Weekly Review）是美國(guó)人在上海出版的資格最老的英文刊物，初名Millard’s Review of the Far East，1917年由密勒（Thomas F. Millard）創(chuàng)辦，兩年后由約翰·鮑威爾（John Benjamin Powell，1886—1947）接辦，1953年停刊。從1920年開(kāi)始介紹南通，到1926年張謇去世，該報(bào)發(fā)表了多篇有關(guān)南通經(jīng)濟(jì)發(fā)展的文章，其中1923年3月17日的《中國(guó)實(shí)業(yè)之進(jìn)步觀——中國(guó)模范城南通州》比較系統(tǒng)地介紹了南通。由于《密勒氏評(píng)論報(bào)》的影響遠(yuǎn)及美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)和日本，該報(bào)對(duì)南通和張謇的報(bào)道客觀上擴(kuò)大了其在西方的影響。

在報(bào)刊做廣告更是張謇的一個(gè)開(kāi)風(fēng)氣之先之舉。1912年4月，張謇創(chuàng)辦紡織染傳習(xí)所，次年更名為“南通紡織專門(mén)學(xué)校”。1918年8月25日，美國(guó)《新貝德福周日標(biāo)準(zhǔn)報(bào)》（THE NEW BEDFORD SUNDAY STANDARD）以兩個(gè)半版的篇幅對(duì)南通紡織專門(mén)學(xué)校進(jìn)行了長(zhǎng)篇報(bào)道和熱情贊揚(yáng)，說(shuō)“如果全美國(guó)只有一所紡織學(xué)校，人們不難想象這所學(xué)校在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中會(huì)有多么重要的地位。就中國(guó)的紡織工業(yè)而言，南通紡織專門(mén)學(xué)校就恰好處于這樣一種領(lǐng)導(dǎo)地位，因?yàn)樵谡麄€(gè)廣闊的中華帝國(guó)，它是唯一的紡織學(xué)校，而且，自1912年建校以來(lái)，其學(xué)生人數(shù)猛增，工作范圍也在迅速擴(kuò)展……”［16］1920年6月12日，《密勒氏評(píng)論報(bào)》以“南通——中國(guó)模范城”（NANTUNG CHOW——The Model City of China）為題對(duì)南通做了整版的廣告，首先介紹了南通的地理和人口情況，列舉了南通的11項(xiàng)發(fā)展成就，繼而為人們描繪了南通的經(jīng)濟(jì)前景，最后還向境內(nèi)外的各界人士發(fā)出了邀請(qǐng)：“南通歡迎四方賓朋。這里有2家舒適的旅館。境內(nèi)5座圣山之一的狼山，風(fēng)景美不勝收。數(shù)百座廟宇和一座寶塔構(gòu)成了無(wú)雙的東方勝景。需要了解更多南通情況的人士，可與南通商會(huì)聯(lián)系。”該廣告從6月12日到9月18日共刊載了15次。1921年元旦，在原來(lái)廣告內(nèi)容的基礎(chǔ)上又增加了大達(dá)輪船公司上海至南通的航行信息，廣告一直刊登到1922年4月15日。

對(duì)于張謇大膽運(yùn)用廣告這一創(chuàng)新之舉，基督會(huì)傳教士曾如是評(píng)述：南通是獨(dú)一無(wú)二的，在于它是全中國(guó)唯一在英文報(bào)紙上給自己做廣告的城市。［17］南通敢為天下先，勇于在英文報(bào)紙做廣告展示自我，一方面源于其多年社會(huì)發(fā)展后的自信，另一方面也是張謇希望其自治的成果能為更多人所接受，在更大的范圍推廣之努力，充分說(shuō)明了張謇能順應(yīng)時(shí)代潮流，樹(shù)立開(kāi)放意識(shí)，重視并采取切實(shí)舉措開(kāi)展城市營(yíng)銷。

盲啞學(xué)校盲生上課

三、結(jié) 論

城市是人類賴以生存的重要場(chǎng)所，城市化是近代化的共生物。晚清以來(lái)，隨著近代化的推進(jìn)，我國(guó)城市化進(jìn)程明顯加快，城市的地位日漸重要，逐步成為政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。城市形象是人們對(duì)城市的主觀印象，是通過(guò)大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的［18］100。城市形象是城市核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，是增強(qiáng)城市吸引力、影響力和綜合實(shí)力的重要戰(zhàn)略資源［19］1。城市形象不僅是一種極其重要的無(wú)形資產(chǎn)，也是構(gòu)成城市核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要元素。良好的城市形象增強(qiáng)城市的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，可以提高城市的知名度、美譽(yù)度，使城市在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)，促進(jìn)城市目標(biāo)和城市利益的實(shí)現(xiàn)，另一方面也可以提高市民對(duì)城市的歸屬感、自豪感，增強(qiáng)城市的凝聚力和向心力。城市形象營(yíng)銷是指基于公眾評(píng)價(jià)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，就是城市在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為實(shí)現(xiàn)城市的目標(biāo)，通過(guò)與現(xiàn)實(shí)已經(jīng)發(fā)生和潛在可能發(fā)生利益關(guān)系的公眾群體進(jìn)行傳播和溝通，使其對(duì)城市營(yíng)銷形成較高的認(rèn)知和認(rèn)同，從而建立城市營(yíng)銷良好的形象基礎(chǔ)，形成城市營(yíng)銷寬松的社會(huì)環(huán)境的管理活動(dòng)過(guò)程［20］。

城市營(yíng)銷理論誕生于20世紀(jì)30年代的美國(guó)，以麥克唐納德（McDonald）的著作《如何促進(jìn)社區(qū)及工業(yè)發(fā)展》（How to promote Community and Industrial Development，1938）為代表［21］4。在我國(guó)古代，關(guān)于城市形象的設(shè)計(jì)早已存在，營(yíng)銷技巧也達(dá)到一定的水準(zhǔn)，不過(guò)，關(guān)于城市營(yíng)銷的理論發(fā)展均尚處于萌芽階段。張謇當(dāng)時(shí)自然也不可能有高深的城市形象營(yíng)銷理論，但能根據(jù)自己對(duì)人生、對(duì)社會(huì)的理解，在不依賴外來(lái)力量埋頭苦干的同時(shí)，在經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)里、推進(jìn)南通近代化事業(yè)的實(shí)踐中，敏銳地意識(shí)到城市形象的巨大功能和開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)、進(jìn)行城市形象營(yíng)銷的重要性和必要性，比較熟練地運(yùn)用溝通傳播的技巧，開(kāi)展對(duì)內(nèi)、對(duì)外宣傳，進(jìn)行了城市形象營(yíng)銷的可貴探索，對(duì)在國(guó)內(nèi)外樹(shù)立全國(guó)“模范縣”的品牌，傳播南通發(fā)達(dá)、時(shí)尚的城市形象殫精竭慮，奔走操勞，建樹(shù)良多，居功至偉，則是不爭(zhēng)的事實(shí)，也用實(shí)踐說(shuō)明了自己不是一個(gè)大言欺世的弄虛作假者，更不是一個(gè)熱衷于“包裝”的作秀者。

城市形象營(yíng)銷具有學(xué)科交叉性、邊緣性的特點(diǎn)，學(xué)術(shù)界對(duì)其研究尚不豐富［22］。張謇在領(lǐng)導(dǎo)和推進(jìn)南通近代化的實(shí)踐中，十分重視城市形象的塑造和營(yíng)銷，形成了豐富的城市形象營(yíng)銷思想。學(xué)術(shù)界對(duì)此尚無(wú)人論及，因此挖掘張謇城市形象營(yíng)銷思想，不僅有利于拓展張謇研究的領(lǐng)域，提升張謇學(xué)的層次，而且對(duì)糾正把西方經(jīng)驗(yàn)絕對(duì)化的傾向和簡(jiǎn)單照搬、套用西方營(yíng)銷理論的做法，深化城市形象營(yíng)銷問(wèn)題的研究，提高城市競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

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